2006大唐不夜城整合营销推广策略

【大唐不夜城】整合营销推广策略
——
颠覆西安 ——
西安美灵机构
二零零六年七月
目
录
一,传播任务及目标 二,产品及市场分析 三,目标客户群定位 四,广告推广策略 五,媒体组合策略 六,创意表现及包装建议
一,传播任务及目标
一,传播任务及目标
1,传播任务
销售前期----提供资讯 销售前期----提供资讯 ----
二,产品及竞争分析
1,产品分析
空间上—— 空间上 ※ 我们售卖的是一个顶级商圈 时间上—— 时间上—— ※ 我们售卖的是一个价值商机
二,产品及竞争分析
2,竞争分析
第一判断—— 第一判断——
※ 竞争必然在商圈的战略层面上展开
二,产品及竞争分析
2,竞争分析
作为商圈的竞争对手—— 作为商圈的竞争对手
大版面
天罗地网
五,媒体策略 媒体策略
(三)组合策略
电视—— 造势, 电视—— 造势,品牌形象传播 户外—— 品牌识别 户外—— 报纸—— 报纸—— 新闻特写式广告做深度思想工作 电台—— 电台—— 消费者互动 现场包装 —— 气氛营造
六,创意表现及包装建议
六,创意表现及包装建议
……
谢谢 !
西安美灵机构 2006.7
※ 竞争对手是包括西大街,南大街,东大街 为 竞争对手是包括西大街,南大街, 核心的钟楼商圈 ※ 我们直接的竞争项目是骡马市商业步行街, 我们直接的竞争项目是骡马市商业步行街, 大唐西市,立丰购物广场, 大唐西市,立丰购物广场,雁塔新天地商业广场
三,目标客户群定位
三,目标客户群定位
人群互动关系: 人群互动关系: 经营者
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 3,核心卖点
传统文化与现代商业的完美融合
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 4,诉求关键词
浪漫 Romantic
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 4,诉求关键词
激情 pssion
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 4,诉求关键词
时尚 fashion
四,广告推广策略
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 1,核心诉求 对第二层面—— 对第二层面—— 最终消费者层面
休闲式旅游 休闲式旅游 文化式观光 文化式观光 情景式购物 情景式购物 花园式消费 花园式消费
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 2,传播概念
复兴城市精神,体验商业文明
将西安丰富的隐性历史文化以可体验和消费的方式表现出来,整 合城市的历史资源,提升古都的旅游文化品位,提高市民的文化修 养,并承载古城历史文化精神,这是"城市复兴"的主旨所在,也 是西安市文化复兴的核心内容 现代商业文明最突出的成就,是体验经济,娱乐经济的理论思考 ,是实体上的无所不包的商业顶级业态——shopingmall.是物质的 极大丰富,和享乐的无所不在.
四,广告推广策略
(二)推广思路 3,推广手法 渲染力 度强劲 的前期 铺排 主题性强 的促销活 动
+ +
极具震撼力 的广告诉求
+
四,广告推广策略
(三)广告创意方向 1,核心诉求 对第一层面—— 对第一层面—— 投资开发经营层面
商务成本的盆地 商务成本的盆地 政府服务的高地 政府服务的高地 投资收益的福地 投资收益的福地
※文化艺术 ※餐饮美食 ※娱乐休闲 ※健康养生 ※商业购物 ※旅游住宿 ※商务居住
四,广告推广策略
(一)传播定位 3,形象定位
※中国第一文化复合Mall 中国第一文化复合Mall
四,广告推广策略
(二)推广思路 1,推广战略 1. 2. 3. 4. 5. 准确的形象定位, 准确的形象定位,与竞争项目清晰区隔 直接的宣传手法, 直接的宣传手法,准确命中目标客户群 恰当的传播渠道, 恰当的传播渠道,投放效率效能双注重 不断的新鲜话题, 不断的新鲜话题,主题形象饱和式传播 不断的公众活动, 不断的公众活动,事件营销作二次传播
五,媒体策略 媒体策略
(二)投放策略 轰动效应
强势投放, 强势投放,以高到达率形成上市 前的轰动效应 大版面的报纸投放,版面创新, 大版面的报纸投放,版面创新, 媒体组合创新,吸引高的关注度, 媒体组合创新,吸引高的关注度, 迅速树立品牌形象, 迅速树立品牌形象,争取消费者 通过媒体组合达到最大的到达率 广告铺天盖地, ,广告铺天盖地,饱和轰炸式传 播,强势出击
三,目标客户群定位
1,目标客户群分析 第一层面—— 第一层面—— 投资开发经营层面 1,投资者,开发者 投资者, 2,未来的经营者
他们是在零售商界,娱乐产业界,餐饮界,地产界,金融 投资界,文艺界具有决策权力和高度影响力的人群.是当 之无愧的意见领袖.
三,目标客户群定位
2,目标客户群分析 第二层面—— 第二层面—— 最终消费者层面 1,以曲江为旅游目的地的旅游者 2,以休闲购物为主要目的西安市民及周边人口
※ 创造并提高项目的知名度 ※ 强化对项目的认知度和偏好度
销售启动----刺激需求 销售启动----刺激需求 ----
※ 刺激欲望,需求 ※ 促成快速成交
一,传播任务及目标
2,传播目标
打造西安商业不动产的强势品牌
第 一 No:1
一,传播任务及目标
3,本次提案任务 ※ 明确项目推广的方向和核心卖点; ※ 对项目进行鲜明的形象区分及定位; ※ 确定得当的传播策略和精准的传播渠道;
四,广告推广策略
四,广告推广策略
(一)传播定位 1,市场定位 ※ 以顶级零售品牌和顶级美食品牌为主要业态 以文化艺术为主要特色的大西安城市群 大西安城市群( ,以文化艺术为主要特色的大西安城市群(关 中经济圈)顶级商圈. 中经济圈)顶级商圈. 超大规模 高档品质 顶级业态
四,广告推广策略
(一)传播定位 2,功能定位
商 铺
消费者 介入强度
投资者
商铺的"人气"至关重要; 商铺的"人气"至关重要; 商铺的 经营取向将决定经营者的介入; 经营取向将决定经营者的介入; 经营取向将决定经营者的介入 消费人气和经营者热情将决定投资者的行动; 消费人气和经营者热情将决定投资者的行动; 消费人气和经营者热情将决定投资者的行动
——所以, ——所以,"旺"和商业主题是传播的主要要素 所以 和商业主题是传播的主要要素
二,产品及竞争分析
二,产品及竞争分析
1,产品分析
我们的出售贩卖的是什么? 我们的出售贩卖的是什么?
二,产品及竞争分析
1,产品分析
形而下—— 形而下
※ 是包含商务居住的住宅房地产 和包含多种业态的商业不动产 ※ 是房子,是土地 是房子,
二,产品及竞争分析
1,产品分析
形而上—— 形而上
※ 是旅游热区的消费人群,可观市场 是旅游热区的消费人群, ※ 是投资机会,是财富工具 是投资机会, ※ 是顶级商圈,是商业机会 是顶级商圈,
四,广告推广策略
(二)推广思路 2,推广战术
(1)广告新闻化 ) 在营销过程中,密切与主流媒体的紧密合作关系,大 量使用软性炒作文章用渗透方式,进行项目形象推广 和信息发布. (2)主题系列化 ) 以系列化,完整性来规范.一连几个活动,采用统一 的基调,统一的口号,统一的形象构成,围绕统一主 题集中进行诉求.内容相互连贯,大同而小异,一气 呵成.
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(三)广告创意方向 5,主题广告语
像唐诗一样生活……
五,媒体策略
Leabharlann Baidu
五,媒体策略 媒体策略
(一)媒体思路
将产品的买点高超地转化成新闻点,吸引媒体的主 将产品的买点高超地转化成新闻点, 将产品的买点高超地转化成新闻点 动追逐. 动追逐. 用感性媒体拨动消费者的心弦,引起心灵共鸣震动 用感性媒体拨动消费者的心弦, 用感性媒体拨动消费者的心弦 树立项目品牌形象,建立信任和安全感. ,树立项目品牌形象,建立信任和安全感. 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知,引发 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知, 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知 消费者的购买欲望, 消费者的购买欲望,直至促成行动.
四,广告推广策略
(二)推广思路 2,推广战术
(3)传播阶段化 配合不同的主题和节点,一段时间主推一个卖点,形成阶 段性的单一诉求,以高效的传播组合实现品牌形象阶段性 目标的同时,完成品牌丰富的内涵及整体优势 (4)活动节点化 在第一波市场攻击完成后,在投放减少的情况下,为保持 市场热度,将配合工程进度,在第一时间,通过清晰,鲜 明的系列化公关活动,以及Dm等手段精准,顺畅,不走 样地传递出去正确,完整 的项目成长信息,杜绝信息衰减