产业价值链视角下品牌价值传递的动力因素

产业价值链视角下品牌价值传递的动力因素

品牌价值传递是企业品牌价值网络运行不可或缺的重要组成部分。采用扎根理论方法对产业价值链视角下品牌价值传递的动力因素进行专项研究。研究发现，产业价值链中存在包含每一个环节在内的品牌价值梯次傳递的完整路径；价值共享、关系互动、能力互补构成了推动品牌价值传递的三大动力因素。

标签：产业价值链；品牌价值传递；动力因素；扎根理论方法

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.20.027

1 问题的提出

笔者通过文献回顾发现，国内外学者对品牌价值链的研究主要聚焦于企业营销组合对品牌价值的影响研究，鲜少有学者讨论是什么因素推动了品牌价值在产业价值链各环节间的传递？本文采用扎根理论的研究方法，对产业价值链下的品牌价值传递的动力因素进行探索性研究，动态揭示品牌价值传递的动力因素，帮助产业价值链的品牌主体明确其自身及其它成员的动力诉求，推动各品牌价值创造活动的相互协调，提升品牌价值链价值创造及传递水平，具有重要的理论与现实意义。

2 相关理论回顾

扎根理论研究要求研究者在描述和解释问题时参阅更多相关领域的文献，其目的是一方面可以帮助提升研究的理论触觉，同时文献中的研究成果可与扎根所得的研究结果作比较，以便察明研究结果的理论贡献（王璐，高鹏；2010）。

2.1 品牌价值链理论

纵观国内外的研究文献，对于价值链的研究，主要集中于价值链的管理和应用方面，极少涉及品牌的内容。Keller和Lehmann（2003）提出了品牌价值链（Brand value chain）阶段模型：“营销投入—顾客心智—品牌绩效—股东价值”。陈绍愿等（2005）提出承担不同品牌价值增值业务的企业会形成一条价值供应链。Stan Glaser（2008）研究了品牌的商业价值及其对价值链的协调机制。当前关于品牌价值链的研究尚处于起步阶段，品牌价值在整个产业价值链中如何传递的问题尚未得到解决。

2.2 产业链价值传递理论

根据价值链理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个价值活动，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。企业所从事的价值活动虽然是相对独立的，但是企业价值链并不是这些独立活动的集合，而是它们相互联系所构成的一个系统（谢加封，沈文星；2011）。因此，品牌价值在

产业链的传递不仅仅是简单的所有权的转换，而是上下游企业间相互联系、相互渗透以及形成增值和共享的过程。品牌价值的传递既受到企业自身相互作用关系的影响，也受到外部环境的约束。

通过文献回顾发现，将产业价值链与品牌价值相结合的研究仍十分罕见。目前关于产业价值链中价值传递的研究大多集中在价值传递的影响因素方面，且将产业价值链视为一个整体来研究价值传递的影响因素，缺乏产业价值链的各个环节之间的梯次传递的研究。

3 研究方法

3.1 扎根理论方法

本研究属于扎根理论方法中的横向理论构建研究，将按照文献回顾（第二部分）、初始取样、理论取样、数据分析、理论发展、讨论分析六个步骤对基于完整产业价值链的品牌价值传递动力因素进行探索性研究。

3.2 样本选取

本次访谈选取的样本为历届的MBA学员，他们已有相当的工作经验及相关的知识积累，并且要求是其所在企业的中层及以上的管理者或业务骨干。为了提高样本的代表性，尽量考虑样本来自不同的行业并涵盖不同的产业价值链环节。扎根理论更注意信息丰富度而不是样本数量的多少。根据这一原则，本研究共选取102名MBA学员作为访谈对象。受访者的基本信息如表1所示。

3.3 数据收集

访谈法是用于扎根理论收集资料的一种重要方法，本研究采用开放式访谈的方式进行数据收集。访谈在广西大学商学院案例室进行，考虑到访谈的人数不宜太多（一般不超过8人），由3名研究人员分两个阶段12场组织访谈。2017年2-3月份组织了8场访谈，完成了数据收集，并对数据进行初步分析。4月份研究者根据初步数据的分析结果确定了进一步数据收集的计划，并以相同的方式组织了4场访谈，进一步收集、验证、完善数据，完成了理论取样。为了保证访谈的充分性，每场访谈的时间均保持在1-1.5小时内。访谈过程中研究者除给出主题，解释基本概念外，对受访者的回答不作任何评价。每次访谈后，即对访谈记录进行整理，整理出来的资料在下次访谈中进一步验证。

考虑到零售商对品牌价值传递的影响具有很强的代表性，本研究在经销商环节省去了批发商环节。最后拟定了以下三个方面的访谈提纲。

（1）您认为供应商与生产商共同推动品牌价值传递的因素有哪些？

（2）您认为生产商与零售商共同推动品牌价值传递的因素有哪些？

（3）您认为零售商与消费者共同推动品牌价值传递的因素有哪些？

4 数据分析

4.1 开放性译码

对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，其中包括三个级别的编码：开放性译码、主轴译码本和选择性译码。本研究界定的产业价值链系统的市场行为主体是供应商、生产商、零售商、消费者及竞争者。因此，开放性译码需要针对不同的市场行为主体逐一进行资料译码。在保证开放性译码的信度的前提下，最终形成以下开放性译码结果。

（1）供应商。通过对供应商访谈资料进行译码，最终发展出5个概念（a1-a5），以及3个范畴（A1-A3），如表2所示。

（2）生产商。通过对生产商访谈资料进行译码，最终发展出9个概念（b1- b9），以及7个范畴（B1- B7），如表3所示。

（3）零售商。通过对零售商访谈资料进行译码，最终发展出6个概念（c1- c6），以及5个范畴（C1- C5），如表4所示。（4）消费者。通过对消费者访谈资料进行译码，最终发展出5个概念（d1- d5），以及3个范畴（D1-D3），如表5所示。

4.2 主轴译码

主轴译码的主要工作是发现和建立范畴间的联系。通过开放性译码对访谈收集到的资料进行初步的提炼和抽象，已将原始资料分解成若干个概念单元并进行了范畴化，但这些范畴彼此之间的相互关系还没有体现出来。接下来的主轴译码阶段需要将各个独立的范畴进行联结，通过建立范畴间的关联为理论构建打下基础。需要指出的是，通过开放性译码阶段的资料整理，发现产业价值链上不同的主体传递品牌价值具有部分相似的驱动因素，因此在进行范畴间的关系梳理时，把多个相似的范畴合并为同一个范畴呈现。通过运用典范模型（该模型其实是一个关系模型，由因果条件、现象、中介条件、行动或互动策略以及结果等方面构成）对范畴关系的不断识别与质疑，最终将范畴间的联系进行统合，如下表6所示。

5 选择性译码与理论构建

选择性译码的目的在于发展核心范畴并最终建立起扎根理论。本研究在充分考虑核心范畴的中央性、解释力、重现性、联结性等特征的基础上（贾旭东，谭新辉；2010），运用前两个分析阶段开发出来的范畴及范畴间的关系，开发出具有更高概括性、抽象化的核心概念。

本文提炼的核心范畴为“价值共享、关系互动与能力互补的三位一体品牌价