广告文案写作绪论教学目标.ppt
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广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
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2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
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三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
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第二节 广告文案各部分的写作要求
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大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告词写作(PPT32页)
再次感知广告语
1.请指出下列广告词所运用的修辞手法
1.爱心妈妈，呵护全家。（舒服佳） 比拟 2.人靠衣妆，美靠亮妆。 (亮妆国际) 对偶 双关 3.生活就是一部电视剧（央视电视剧频道宣传语）
比喻 4.只溶于口，不溶欲手。（巧克力豆） 对比 5.上好佳食品,食品上好佳（上好佳） 顶真 6. 何以解忧，唯有杜康．（杜康酒业） 引用
世界上最宽广的是海，比 海更高远的是天空，比天空更 博大的是男人的情怀。
——洋河蓝色经典
牙好胃口就好， 身体倍儿棒，吃嘛嘛香－－－蓝天 六必治
拟写公益广告词体现了“简明、连贯、 得体”的考点要求，切合“正确使用常 见的修辞手法”的要求，同时还凸现了 语文“生活化、实用化、人文化”的特 征。
考题回放
欣赏下列公益广告词，请大家概括 出它们的特点。
毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。 文明+旅行=百分百开心 大自然家族在哀叹：江山如此多娇，
令多少花朵竞折腰。
4 构 思 新 颖， 富 有 创 意。
公益广告词的特点：
1、主题鲜明 ２、感情真挚
３、构思新颖 ４、语言简明
生活中有一些标语有悖常理,请将下列标 语改得合情合理。
请点评下面一则广告语：
微软鼠标：按捺不住，就快滚。
评析：用拟人、双关手法，将鼠标灵 活滚动的性能和使用者急切、激动的 心情活灵活现地表现出来。语言生动 活泼、幽默而富有智慧，令人拍案叫 绝。
牛刀小试
1.请拟一条以“公民义务献血”为内 容的公益广告词，要求主题鲜明， 感情真挚，构思新颖，语言简明 （在10—20个字之间）（4分）
请拟一条以“食品安全”为内容 的公益广告词。要求主题鲜明，形象 生动，语言简明。（在10-20个字 之间）
广告文案-应用文写作培训课件(PowerPoint 100页)
聪明不必绝顶----巧 人头马一开，好事自然来----智
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有---情
挡不住的感觉，味道好极了-------感
功利性
做广告的目的是要人们说：这是一件好 产品，而不是说，这是一个好广告。广
告目的注定了其功利性。
痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您 治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您 的痔疮。
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午4 时52分 59秒16 :52:592 1.7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午4 时52分2 1.7.231 6:52July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五4 时52分 59秒16 :52:592 3 July 2021
艺术性与 功利性是一对矛盾，好广告 面 对的一个问题就是如何处理这对矛盾。
（三）广告的类型(略)p194
1、按媒介分：平面媒体广告、电波广告 、网络广告。 2、按诉求内容分：商品广告、公关广告 、公益广告
（四）广告的功能
促进消费 激励竞争 引导时尚 美化生活
l-21
富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生
•
4、
。16:52: 5916:52 :5916:5 2Friday , July 23, 2021
积极向上的心态，是成功者的最基本要素
•
5、
。21.7 .2321.7 .2316:5 2:5916: 52:59July 23, 2021
人言纷杂，保广告持文自案-应我用；文写工作作培训勤课奋件(p，pt 1娱00页乐) 适度 •
乔治·葛里宾
第二章广告文案的写作过程PPT课件
13
三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
2020年9月28日
14
（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
2020年9月28日
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
2020年9月28日
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（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
2020年9月28日
30
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
2020年9月28日
9
（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
2020年9月28日
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二、对产品的理解把握
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
2020年9月28日
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5、逆向定位
当同类产品都在强调某些特点的时候， 自己却反其道而行之。
2020年9月28日
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6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
2024年度-《广告文案写作》PPT课件
测试反馈
将修改后的文案进行小范围测试，收集受众 反馈并进行调整优化。
最终定稿
根据测试结果对文案进行最终调整和完善， 形成最终版的广告文案。
26
06
广告文案效果评估与优化
CHAPTER
27
评估指标设定及数据收集方法
评估指标
点击率、转化率、曝光量、品牌知名度等。
数据收集方法
通过广告投放平台的数据统计工具，结合第三方数据分析 工具进行收集。
9
激发情感共鸣原则
了解受众
深入了解目标受众的需求、喜好 和价值观，找到情感共鸣点。
讲述故事
通过讲述感人至深的故事，拉近 与受众的距离，增强情感联系。
渲染氛围
运用生动的描绘和形象的比喻， 营造特定的氛围，激发受众情感
。
10
引导行动原则
明确呼吁行动
在文案结尾处明确呼吁受众采取 购买、关注等行动。
提供便利途径
分析产品特点
全面了解产品的功能、性能、品质、外观等方面的特点。
提炼产品优势
将产品特点与市场需求相结合，提炼出最具吸引力的产品优势。
挖掘独特卖点
从消费者角度出发，挖掘产品的独特卖点，即与竞品相比具有明 显差异化和竞争优势的点。
24
制定创意策略及表现形式
确定创意理念
根据产品卖点和受众需求，确定广告文案的创意 理念和主题。
选择表现形式
根据创意理念选择合适的表现形式，如文字、图 片、视频等。
制定创意策略
结合产品、受众和媒体特点，制定具体的创意策 略，如情感化策略、幽默化策略等。
25
撰写并修改完善广告文案
撰写初稿
根据创意策略和表现形式，撰写广告文案初 稿。
相关主题
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最重要的是“哈特威”使用从世界各地进口的最有名的布料来缝
制他们的衬衫。从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉
德来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手
广 织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
告 穿着这么完美的衬衫，会使您得到极大的内心满足。
文 案 写
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手 艺人所缝制的。他们祖祖辈辈已在那里工作了整整114年。您如果想
绪论
信条
切勿相信广告是科学！
广告文案写作
绪论
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
教
学
目
广标
告 文 案 写 作
明确广告文案的含义、特性。 认知四大广告文案大师。 了解广告文案的发展。
绪论
第一节 广告文案界说
“广告文案”一词来源于英文advertising copy
通常说到广告文案，有两重意指，一是指
广告的各种文字形态， 一是指广告业的
广
事实上有一件把我窒息了。那就是我致死的原因！”
告 文
“天啊，乔！”我惊讶失声。
案
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你
写 作
关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而 不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
绪论
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩
的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’
如大卫·奥格威、乔治·葛里宾、威廉·伯恩巴
克以及李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，他们是最
早得到“纽约文案俱乐部”（Copy Club）
广
颁赠“杰出撰文家”荣誉（The New York
告
Copywriters Hall of Fame）的广告大师，
文 案
都曾表述过自己伟大的广告思想，他们的经
写
验，对今天的文案写作具有深远的指导意义。
作
绪论
一、乔治·戈里宾
扬—罗比凯公司:它的两位创始人
约翰·奥·扬和雷蒙·罗比凯，同为广告业巨 子，特别是罗比凯，更是美国广告业承前启后 的代表人物。
（一）彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。
（二）借助丰富的生活经验。
广 告
（三）避免陈词滥调。
文
案
写
作
绪论
信条
乔治.戈里宾曾说过，广告文案写作的要点和
标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益
就是商品所具备的基本效果。
广 告
要把最大的消息贯注于标题当中。
文
标题里最好包括商品名称。
案
写
插图必须表现消费者的利益。
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】穿“哈特威”衬衫的男人
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产
的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶
不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
案 写
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
作
避免“好像”、“例如”的比喻。
绪论
“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现， 都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具 有效果。
标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅 所欲言，就等于浪费了80％的广告费。
作 在离您最近的商店买到“哈特威”衬衫，请写明信片到“G·F哈特威”
缅因州渥特威城，即复。
绪论
三、威廉·伯恩巴克
• 多伊尔 、戴恩 、伯恩巴克创立恒美广告（D DB Worldwide）
• 奥姆尼康集团
米其林
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
写
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】 箭牌衬衫
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快乐！”
我问：“为什么呢？”
说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来
的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。
广
告 文
广告文案写作是一个创意实现的过程，
案
又是创意表述的文字形态。
写
作
绪论
广告文案的特性
明确的目的性;
借助语言文字表述；广告作品既有内容
的真实性，又具有表现的艺术性，是科学
与艺术的融合；
广
告
文
案 写
围绕创意进行具体展开。
作
绪论
第二节 文案大师谈写作
在西方广告界，长期以来形成了文案中心制
的传统，很多杰出的广告人都以写作而成名，
绪论
二、大卫·奥格威
广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，
不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，
推销是真刀真枪的工作。
不要随便地攻击其他的广告活动，每一个广
告，都是商品印象（brand image）的长期投资，
丝毫不允许有冒渎印象的行为。
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技
广 巧更为重要。
告 文
层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强。其次，因为“哈特威”低斜
度剪裁及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本剪裁，因而使您更为舒适。
下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母贝做的，非常大，
也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
难点，就在于依赖生活中的经验和你所读到东
西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使
消费者产生兴趣。比如说，如果你想宣传一种
香皂，如果只是把香皂本身放在广告中作为画
面，那么肯定不能吸引更多的人看你的这个广
广 告。因此，你一定要想出某种表现形式，使得
告 广告内容Leabharlann 画面更能吸引人。当然，这就需要文 案
努力地去创作那些映象。
广
一个专职，即创作或撰写广告文案的职业
告 文
人员，即广告文案撰稿人。
案
写
作
绪论
本课程指称的“广告文案” 专指广告作品文 案，是广告作品中全部的语言文字部分；是广 告文案人员在广告运作目的的制约和支配下， 进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结 构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过 程；是广告文案人员采用不同的语言排列组合 、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信 息，以达到广告意图的文字书写形态。
的箭牌衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它
经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此
外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领！”
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说得兴
奋极了。
广 告
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样
文
子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事，也
案 写
许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃
作
燕麦呀！”