广告文案写作绪论教学目标.ppt
广告创意与文案写作教案
广告创意与文案写作
课程教案
教师姓名彭巍然
职称讲师
二级学院文学与传媒学院
授课对象2014级新闻班、网络班
授课时间2017年9月
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
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广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
广告创意与文案写作课程教案
《文案策划与写作》-课程教学大纲
《文案策划与写作》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程代码：16156602
课程名称：文案策划与写作
英文名称：Copy Scheme and Creative Writing
课程类别：专业课
学时：32
学分：2
适用对象: 教学班各班
考核方式：考查
先修课程：基础写作、文体写作、应用写作
二、课程简介
本课程将在大量案例分析的基础上，设计实践性较强的写作练习，帮助学生熟悉并逐渐掌握以文案写作为主的常见的几种生产类创意写作的类型。在这个过程中，学生将获得：1、通过对创意规律的把我，获得创意能力——即创造性地策划活动的能力。2、常见文案类型的写作能力。3、与文案写作相关的实践能力——如调研、访谈、活动策划的能力。
On the basis of a large number of case studies, this course will design more practical writing exercises to help students become familiar with and gradually master the types of creative writing that are common in copywriting. In this process, students will acquire：1、through the creative law of "I", "creative ability" - that is, the ability to creatively plan activities. 2、common writing types of writing ability. 3,、practical ability related to copywriting: such as investigation, interview and activity planning.
广告策划文案写作ppt
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利用视觉设计来强调文案中的字句
◦ 就像大学生给课本做标记一样。加亮字体和下划线也可以让平 面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是 草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句。 段落或销售卖点。
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35
◦ 下划线 ◦ 粗体字 ◦ 手写体 ◦ 黄色标记 ◦ 对话框
◦ 大写字体 ◦ 斜体字 ◦ 箭头。页边的附注 ◦ 黑底文字 ◦ 附言
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抓住卖点，写出好文案
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整合营销
◦ 第一：消费者为导向 ◦ 第二：传播 ◦ 第三：档案意识 ◦ 第四：整合
◦ 我们的会计软件能帮你 平衡收支、管理现金流、 追踪尚未付款的顾客。 最棒的是，这套软件操 作便捷，不需要额外接 收训练。
Baidu Nhomakorabea
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28
◦ 取消订单只需将商品 连同原包装退回。当 我们收到并确认书况 适合转售，将通知会 计部门取消发票。
◦ 如果你对我们的书不 满意，只要退回来并 撕掉发票就行了，一 毛钱也不欠我们。还 有比这更好的交易吗？
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29
区别
◦ 以广告主为导向 ◦ 以消费者为导向
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30
将介词放在句尾
-
31
◦ 我们一起走吧。 ◦ 赶走空气污染。 ◦ 他们开始得意。
广告文案写作ppt课件
目录
• 广告文案概述 • 广告文案的写作技巧 • 广告文案的创作流程 • 优秀广告文案案例分析 • 如何提高广告文案写作能力
01
广告文案概述
广告文案的定义
总结词
广告文案是广告中的文字部分，用于传达广告信息，吸引目标受众的注意力。
详细描述
广告文案是指在广告中使用的文字内容，包括标题、正文、口号等部分。它是 广告的重要组成部分，负责向受众传达广告的核心信息，引起受众的兴趣和情 感共鸣。
VS
详细描述
在选择词汇和表达方式时，要考虑到目标 受众的文化背景和语言习惯，尽量使用通 俗易懂、贴近生活的语言。同时，要注意 语言的准确性和专业性，避免出现歧义或 误导。在表达情感或形象时，可以使用比 喻、拟人等修辞手法，使语言更加生动有 力。
符合品牌形象
总结词
品牌形象是广告文案的重要支撑，能够增强 广告的说服力和可信度。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
多写、多练，不断实践自己的广告文案写作技巧，通过实际操作 提高自己的写作能力。
04
广告文案写作.ppt
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
2020/5/10
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百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/5/10
32
广告文案中的修辞技巧
命令：如果读者认同这 个建议，则非常有效力 ，反之，则没有作用。
暗示：提出一个问题或 者做一个陈述，向读者 暗示一个要求，这个要 求就是通常使用广告中 的产品。
商务写作-教学大纲
《商务写作》教学大纲
课程编号：061582B
课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课
□专业必修课□√专业选修课
□学科基础课
总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：
学分：2
适用对象：汉语国际教育专业
先修课程：写作
一、教学目标
《商务写作》是一门实用性的专业写作课程。通过本课程的学习，使学生掌握商务应用文写作的基本理论和基础知识；通过针对性的训练，使学生掌握商务文书的写作技巧，具备写作规范商务文书的能力，为学生就业和日后的工作、学习提供有力的帮助。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系
通过本课程的学习，使学生把握商务应用文写作的基本理论和基础知识,了解商务应用文的特点及写作规律,具备写作商务计划、商务总结、商务报告、简报及规章制度的能力；使学生了解商务业务书函的写作要求，具备写作处理商函、传真、电传、委托书、聘任书的能力；使学生了解商务社交文书的写作要求，具备写作商务演讲稿、礼仪致辞、公关函柬的能力；使学生了解商务告启文书的写作知识要求，具备相应写作的能力；使学生了解商务决策分析文书的写作要求，具备写作商务调查报告、市场预测报告、可行性研究报告、经济活动分析报告的能力；使学生了解商务协约文书的写作要求，具备写作合同、协议书、意向书等能力；使学生掌握商务员工个人文书的写作要求，具备写作求职信、辞职信、个人履历、建议书、提案、述职报告的能力；使学生掌握商务信息文书的基本知识，具备写作商务新闻、广告文案、企业介绍、商品介绍的能力。
教学方式：教师讲授为主，课堂讨论、教学观摩及课后练习为辅。
《广告词》 ppt课件
吸毒不仅吸掉你的家产，而且 吸掉你的家庭，甚至生命。25
（2）提示语(阅览室里）报刊不得带出，违者罚款
改写为：—报刊—是—本—室—户—口—，—转入—你—家—要—高—额—代价—。— 19
生活中有一些标语有悖常理,请将下列 标语改得合情合理。
1、 路边小店：“吃饭补胎”。
提供饭菜，修补车胎
2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。”
把青山留下，把火种带走
3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触 摸， 一触即死，违者法办。”
(shén). ❖ 生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱
(ài). ❖ 白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）
13
技巧三：字词巧排
❖ 让普通话不普通，让平凡人不平凡 ❖ 做普通人，讲普通话 ❖ 请讲普通话，请听普通话
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技巧四：改装名句歌词广告语（仿拟）
❖ 但愿人长久，热血注新田 ❖ 鲜血诚可贵，助人价更高 ❖ 闹中寻幽访桃源，小桥流水是我家----某楼盘
❖ 波导 女人星 ---- 诱惑你自己 !
❖ 阿尔卡特手机：男人应有自己的声音
❖ 飞利浦手机：使用更方便，沟通更轻松
广告有 更精彩 ❖ 夏新---- 梦幻魅力 , 舍我其谁 !
❖ 西门子 --- 马上给你颜色看
❖.
❖.
23
生活中有一些标语有悖常理,请将下列 标语改得合情合理。
《广告创意》课程标准
《广告创意》课程标准
课程名称：广告创意
适用专业：连锁经营与管理
学时：60学时
前言：
《广告创意》是连锁经营与管理专业的一门基础课，课程总学时为76学时，依据连锁经营与管理的人才培养方案，从连锁经营与管理专业毕业生所从事岗位的实际需求，将教学方法以传授现成的知识为主逐步转向以引导学生实际运用知识的能力为主，培养学生创新精神，提高学生专业素质，更好的服务于文化创意产业。
一、课程的说明：
通过本课程的学习使学生能够基本掌握策划的分类与运用，基本原则与原理应用，初步掌握广告策划的含义及特性，原则与步骤，文案的撰写，了解品牌及品牌策划概述以及企业CI策划与战略。
二、课程培养目标：
通过本课程的教学，使学生对广告创意从整体上有一个较清晰的了解，了解广告创意的基本概念，了解广告创意的新发展，基本掌握广告创意的基本原则，原理相关案例及案例分析，对广告创意有较清晰的概念，学会广告策划基本设计方法，对典型案例的特点和具体实施有基本印象，初步培养文案写作能力。
三、课程内容与基本要求：
课程在全面讲述广告创意基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频广告的做法，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：
第一章绪论（12学时）
教学目标：
1.了解策划和策划学的概念，以及策划包含的内容，熟悉策划定义的要点。
2.了解策划的分类。
3.熟悉策划的原理。
主要教学内容：
1.1 策划的定义与要点
1.2 策划的分类与运用
1.3 策划与广告策划概述
1.4 策划的基本原则
1.5 策划的原理应用
1.6 品牌策划案例
广告学--01
3）正确认识与处理广告和新闻 之间的关系 把广告与新闻严格区别开来，不 以发布新闻为名刊登所谓“新闻广 告”，坚决杜绝“广告新闻化”。
在新闻传媒中正确地高水平地刊登 广告与播出广告，既能扩大广告的影响， 又能推动新闻事业的发展。
2. 广告与公共关系
公共关系是企业的一种管理职 能，是企业为塑造自身形象，通过 传播、沟通来影响公众的科学与艺 术。它也是企业促销的一种重要手 段，与广告既有联系又有区别。
新闻则迅速向社会传播新近发 生的大事，宣传党的方针、政策， 介绍新成就、新技术，推动社会进 步。
作为一种传播活动，广告和新 闻同样是依靠各种传播ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体，借助 这些传媒工具把信息公诸于众，力 求做到家喻户晓。
第二，都必须坚持真实性原则 新闻是新近发生的事实的报道，既 然是事实，当然核心就在于真，如果假 了，这种新闻也就失去了意义，甚至造 成负作用。 广告是向人们介绍商品、报道服务 内容或文化节目的传播信息的一种方式， 其要害也在于真。如果传播的信息不真 实，则会贻害人民，被人们唾弃。
广告学
“广告学”是一门集广告理论、 广告技巧、广告管理、广告欣赏于 一体的课程。其教学目标是为同学 们驾起一叶轻舟，荡漾在广告的海 洋之中，了解广告、欣赏广告、运 用广告。
该课程共十四章，其主要内容是：
● 广告与广告学
广告的产生与发展 ● 广告与文化 ● 广告市场 ● 广告媒体 ● 广告心理学 ● 广告策划
广告学概论教案
《广告学概论》教案
授课课题：广告学概论
授课时间：第1—16周星期五第1、2节
授课类型：理论课
授课课时：32课时
一、教学目标、要求
本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析与研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点
第一章绪论
重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征
难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势
重点：现代广告的特征与社会作用
难点：现代广告的发展趋势
第三章整合营销传播
重点：整合营销传播的概念与特征
难点：整合营销传播的原则与方法
第四章广告主
重点：广告主概说、广告主的广告部门
难点：广告主的广告意识
第五章广告公司
重点：广告代理制度
难点：广告公司的赢利模式
奶茶广告文案策划
立顿广告文案编辑
名目
第一章绪论
1.选题背景
奶茶发源于我国台湾省，现在已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者迎接,在许多地区市场，远远超过众多世界闻名品牌饮料。细心的消费者确信会发觉，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了非常大一局限市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特殊是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来开发势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。
“立顿〞是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进进了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。进进中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，不管从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着那个“东方茶国〞。
牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的适应。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶〞，以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。
而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为全然而制成的。立顿奶茶何以在中国那个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为立顿奶茶制作广告，使我们能从全然上了解立顿，区不其与国内一些后起的“立顿式〞奶茶企业的区不。
立顿，特殊是他对中国茶文化的妨碍差不多成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿
的定位并把他表现出来的呢？
第二章分析
应用文写作_ 15广告
（4）广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合， 以达到广告目标为最终目的。
（二）广告文案写作行为的特性
l.写作行为的过程性
写作行为是一个过程。在此过程中，
写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯
新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品 的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围 远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有 利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。 （3）时效性的区别
（3）文学表现手段的运用
为加强文案的吸引力，广告文案写作往往采用文学的表现手法。 但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学 的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表 达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
儿童百服宁系列（找人篇）《第五届全国优秀广告作品 作品展获奖广告作品集》
本课所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用 以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”
1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》， 译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著 作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念， 不是中国大陆广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定 俗成。
广告文案写作教学大纲
广告文案写作教学大纲Is the eternal love the truth. December 22, 2021
广告文案写作教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山
一．前言部分
1．课程的性质
广告文案写作,是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图;
广告文案写作,贯穿与广告策划全过程,是广告活动中必不可少的中心环节,没有了广告文案写作,广告创意就无从谈起,广告活动就无法顺利进行;广告效果就难以实现;因此研究和学习广告文案写作,是广告学专业必修的专业主干课程之一,是广告专业学生必须掌握的专业技能;
2．课程的目的与要求
开设广告文案写作的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求;通过对广告活动的整体把握;运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识,对广告创意与表现作全面、系统的研究;
从宏观角度看,学习广告文案写作须达成以下目的：
⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构;
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构;
⑶．打开产品知名度
⑷．建立产品的美誉度
⑸．配合促销活动
在微观方面,学习广告文案写作要重点把握以下几个环节：
⑴．广告创意的传达和表现
⑵．广告主题的提炼与确定
⑶．广告表现材料的收集与选择
⑷．广告作品风格的研究
⑸．广告文案文本形式的分类探讨
由于广告文案写作关联到广告活动的各个环节,涉及到多种边缘学科;因此,要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握;主讲教师应注意交叉学科的学习与积累;从学生角度讲,要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中;整和优化、厚积薄发,方能相互推致、相互促进,以达到本课程的教学目的;
《新媒体文案写作》课程教案6-1
《新媒体文案写作》课程教案授课教师班级学时 2 授课日期
主题或任务项目六任务一认识电商文案课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室
教学目标1、知识目标：了解电商文案的概念、类型
2、技能目标：掌握电商文案的创作要点
3、素质目标：学会查找知识点并培养总结归纳的能力
学习内容➢电商文案的概念、特点
➢电商文案的类型
➢电商文案的创作要点
➢电商文案的写作注意事项
重
点
难
点
➢重点：电商文案的概念、特点、电
商文案的创作要点
➢难点：电商文案的创作要点
教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学
●任务驱动○参观教学○模拟教学
○实验实训○演示教学○其他
素
材
资
源
○文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计1、创设情境，任务导入
工作室的老师给王新布置了一个新任务，让他着手写一篇关于热水杯的电商文案。但对于什么是电商文案？它有哪些类型及创作要点呢？请学习完本次课的内容后完成如下任务单：
观察环节：展示各大电商平台中的电商文案，让学生感受扑面而来的人气。
通过观察，让学生从直观上感受一篇优秀的文案对于把握受众心理、提高产品的转化率、促进关联产品的销售、增强品牌的印象等带来的好处。
2、教学内容
6．1认识电商文案
6．1．1电商文案的概念
（2）了解消费者的需求抓住其心理特点
（3）准确传递的产品信息
6．1．4电商文案的写作注意事项
学生讨论电商文案如何写？
（1）禁用极限词
（2）不夸大宣传
（3）忌冒用相关技术、证书或专利
3、团队作业
完成任务单
4、课后总结与思考
带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图学习评价○行为表现●课堂作业○测验测试○制作作品●其他案例展示
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绪论
二、大卫·奥格威
广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，
不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，
推销是真刀真枪的工作。
不要随便地攻击其他的广告活动，每一个广
告，都是商品印象（brand image）的长期投资，
丝毫不允许有冒渎印象的行为。
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技
广 巧更为重要。
告 文
最重要的是“哈特威”使用从世界各地进口的最有名的布料来缝
制他们的衬衫。从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉
德来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手
广 织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
告 穿着这么完美的衬衫，会使您得到极大的内心满足。
文 案 写
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手 艺人所缝制的。他们祖祖辈辈已在那里工作了整整114年。您如果想
标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益
就是商品所具备的基本效果。
广 告
要把最大的消息贯注于标题当中。
文
标题里最好包括商品名称。
案Hale Waihona Puke Baidu
写
插图必须表现消费者的利益。
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】穿“哈特威”衬衫的男人
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产
的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶
如大卫·奥格威、乔治·葛里宾、威廉·伯恩巴
克以及李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，他们是最
早得到“纽约文案俱乐部”（Copy Club）
广
颁赠“杰出撰文家”荣誉（The New York
告
Copywriters Hall of Fame）的广告大师，
文 案
都曾表述过自己伟大的广告思想，他们的经
写
验，对今天的文案写作具有深远的指导意义。
广
告 文
广告文案写作是一个创意实现的过程，
案
又是创意表述的文字形态。
写
作
绪论
广告文案的特性
明确的目的性;
借助语言文字表述；广告作品既有内容
的真实性，又具有表现的艺术性，是科学
与艺术的融合；
广
告
文
案 写
围绕创意进行具体展开。
作
绪论
第二节 文案大师谈写作
在西方广告界，长期以来形成了文案中心制
的传统，很多杰出的广告人都以写作而成名，
广
事实上有一件把我窒息了。那就是我致死的原因！”
告 文
“天啊，乔！”我惊讶失声。
案
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你
写 作
关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而 不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
绪论
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩
的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’
写
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】 箭牌衬衫
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快乐！”
我问：“为什么呢？”
说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来
的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。
绪论
信条
切勿相信广告是科学！
广告文案写作
绪论
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
教
学
目
广标
告 文 案 写 作
明确广告文案的含义、特性。 认知四大广告文案大师。 了解广告文案的发展。
绪论
第一节 广告文案界说
“广告文案”一词来源于英文advertising copy
通常说到广告文案，有两重意指，一是指
广告的各种文字形态， 一是指广告业的
不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
案 写
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
作
避免“好像”、“例如”的比喻。
绪论
“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现， 都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具 有效果。
标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅 所欲言，就等于浪费了80％的广告费。
的箭牌衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它
经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此
外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领！”
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说得兴
奋极了。
广 告
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样
文
子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事，也
案 写
许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃
作
燕麦呀！”
难点，就在于依赖生活中的经验和你所读到东
西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使
消费者产生兴趣。比如说，如果你想宣传一种
香皂，如果只是把香皂本身放在广告中作为画
面，那么肯定不能吸引更多的人看你的这个广
广 告。因此，你一定要想出某种表现形式，使得
告 广告内容和画面更能吸引人。当然，这就需要
文 案
努力地去创作那些映象。
广
一个专职，即创作或撰写广告文案的职业
告 文
人员，即广告文案撰稿人。
案
写
作
绪论
本课程指称的“广告文案” 专指广告作品文 案，是广告作品中全部的语言文字部分；是广 告文案人员在广告运作目的的制约和支配下， 进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结 构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过 程；是广告文案人员采用不同的语言排列组合 、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信 息，以达到广告意图的文字书写形态。
作 在离您最近的商店买到“哈特威”衬衫，请写明信片到“G·F哈特威”
缅因州渥特威城，即复。
绪论
三、威廉·伯恩巴克
• 多伊尔 、戴恩 、伯恩巴克创立恒美广告（D DB Worldwide）
• 奥姆尼康集团
米其林
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
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作
绪论
一、乔治·戈里宾
扬—罗比凯公司:它的两位创始人
约翰·奥·扬和雷蒙·罗比凯，同为广告业巨 子，特别是罗比凯，更是美国广告业承前启后 的代表人物。
（一）彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。
（二）借助丰富的生活经验。
广 告
（三）避免陈词滥调。
文
案
写
作
绪论
信条
乔治.戈里宾曾说过，广告文案写作的要点和
层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强。其次，因为“哈特威”低斜
度剪裁及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本剪裁，因而使您更为舒适。
下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母贝做的，非常大，
也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。