【竞争策略】14任务7确定企业市场竞争策略

图7-7 平均收益与边际收益曲线 P
D(AR) MR
0
Q
一个垄断者就是一个市场，它完全可以自行决定
价格和产量，通过卖少量产品而维持高价或用低价扩 大自己的产量，以获得最大利润的目的。
（1）了解完全垄断厂商短期均衡的条 件
厂商短期均衡条件是：MR﹦MC。也就是说，厂 商仍然根据MR﹦MC的原则来决定产量，实现利润最 大化（经济利润最大、为零或最小亏损）。
（2）分析完全竞争厂商实现短期均衡即利润最大 化的3种情况
如果价格很低时，不管企业生产多少产品，都
不可能赚钱。这就意味着厂商有无经济利润还要取 决于市场的价格，而价格又是由整个行业的供求来 决定的，因此，完全竞争市场上厂商短期均衡存在 3种情况。
第一种情况：整个行业产品供不应求，市场价 格上升，价格高于平均成本，存在超额利润。
1．了解完全垄断厂商的需求曲线和收益曲线
（1）需求曲线。在完全垄断市场上，一家企业 就是整个行业。因此，整个行业的需求曲线就是一 条反映需求量与价格成反方向变动的向右下方倾斜 的曲线。
（2）收益曲线。 在完全垄断市场上，厂商每卖 出一个单位产品能带来的收益就等于产品的单价， 即每单位产品的卖价就是厂商的平均收益，因此， 平均收益等于销售价格（AR=P），即平均收益曲 线与需求曲线重合。边际收益曲线（MR）是一条 位置比平均收益曲线（AR）要低的向右下方倾斜的 曲线，见图7-7所示。
AC
MC
MC
D
图7-4 亏损严重处于停止营业点的企业
第三种情况：当整个行业供求平衡，产品市场价格 等于平均成本，厂商既没有亏损也没有超额利润， 不亏不盈，E点为收支相抵点，此时有正常利润。 如图7-5所示。
MC
MC
MC
AC
D
图7-5 收支相抵的企业
在短期中，完全竞争厂商面对市场既定的价格，
只能调整自己的产量来实现利润最大化。事实上，短 期内厂商的固定投入（厂房、设备等）无法改变，可 变投入（原材料、劳动力等）的变动可能性也小。也 就是说，产量的变动也不大，完全竞争市场的厂商就 像市场经济汪洋中的一条小船，有无经济利润完全取 决于市场状况，自己无法控制。
完全竞争厂商长期均衡的结果：在长期生产中，
厂商可以根据市场来调整生产规模、生产要素，改 变经营方针等，也可以进入或退出该行业。因此， 只要该行业有利可图，就会吸引更多的厂商加入， 当无利可图时，便有厂商退出，直到市场上的供需 相等，厂商既无超额利润也无亏损时，表示整个行 业达到了完全竞争市场的长期均衡，此时，各厂商 也不再调整产量。换句话说，从长期来看，在完全 竞争市场上厂商的利润最大化就是超额利润为零。 但这时，是有正常利润（会计利润）的，企业家才 能的报酬就是正常利润。在长期中，如果企业家得 不到正常利润即企业家的工资，他就会退出生产。
例7-7，如小张同学家生产粮食，就是个别企 业，无论他家把所有的土地都种上粮食，也改变不了 市场上粮食的价格，所以，他家生产粮食的需求曲线 就是图7-l(a)所示的个别企业的需求曲线。
（3）个别企业的平均收益曲线和边际收益曲线
个别企业的平均收益、边际收益与价格相等，即 P﹦AR﹦MR 。所以，平均收益曲线、边际收益曲线 与需求曲线都是同一条线。如图7-l(b)所示。
第二种情况：整个行业产品供大于求，市场价 格下降，价格低于平均成本，存在亏损。
第三种情况：整个行业产品供求平衡，市场价 格等于平均成本 ，此时有正常利润。
第一种情况：当整个行业的供给小于需求，该行业
产品的市场价格上升，价格高于平均成本，存在超 额利润。超额利润﹦四边形GKEP的面积。如图7-2 所示。
模块学习要点：
判断企业的市场结构类型 确定企业市场竞争策略
完全竞争市场的产量策略
1．了解完全竞争市场的需求曲线和收益曲线 （1）整个行业的需求曲线
在完全竞争市场上，由于厂商的数量太多，个别
企业无论如何增减供给都不能影响价格，只有整个市 场的供给增加，才会改变价格。因此，商品的价格完 全由整个行业的供求决定。在图形上，需求曲线是一 条向右下方倾斜的曲线，供给曲线是一条向右上方倾 斜的曲线。如图7-l(a)所示。
（2）分析完全垄断厂商实现短期均 衡即利润最大化的3种情况
第一种情况：供给小于需求，价格高于平均成本， 存在超额利润。超额利润为四边形GFHP的面积，如 图7-8(a)所示。
第二种情况：供给等于需求，价格等于平均成本， 收支相抵，存在正常利润 。总收益与总成本相等， 都是四边形OQ2FP的面积，厂商收支相抵。如图7-
8(b)所示
P
P
P
P
D D
图7-8(a) 有超额利润 抵
PD S
P
P0
E
P0
D(P=MR=AR)
O
Q
O
Q
(a)整个行业的需求曲线
（b）个别企业的需求曲线
图7-1 个别与行业需求曲线
（2）个别企业的需求曲线
个别企业既然不能影响市场价格，那么它只有接
受市场价格。也就是说，价格是既定的，无论生产多 少产量价格都不变。在图形上，需求曲线是一条由既 定市场价格出发的平行线。如图7-l(b)所示。
完全竞争市场的厂商既然无法控制它的产品价
格，那么如何追求利润最大化呢？在短期生产中， 厂商的资本即固定要素投入不变，所以只能通过调 整产量，以求利润最大或损失最小。
（1）了解完全竞争厂商短期均衡的条件
厂商短期均衡条件是：边际收益等于边际成本， 即MR﹦MC。也就是说，根据MR﹦MC的原则来决 定产量，厂商可以实现利润最大化（经济利润最大、 为零或最小亏损）。
P
P D(P=MR=AR)
G
பைடு நூலகம்MC AC
E
K
O
Q1
Q
图7-2 盈利的企业
第二种情况：当整个行业供给大于需求，该产品的
市场价格下降，价格低于平均成本，而高于平均可 变成本，存在亏损，可以继续生产。如图7-3所示 。
P
MC AC
G
K
AVC
P
E
D(P=MR=AR)
M
F
O
O2
Q
图7-3 亏损的企业
于商E的在，收图此益7时-不4A中但R=，收A市不V场回C，价固如格定果P成1价所本格决，低定就于的连P需可1 求，变曲即成线A本RD也<与有AAV一VCC部，相分厂交 收不回来，这时就应该停止生产了。在E点上，厂商营业与 否都亏损固定成本这个部分，E点是停止营业点。