市场营销学-战略规划

6/17/2020
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企业战略的定义（2）
菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目 的和目标时，它就知道今后要往何处去。问 题是如何通过最好的路线到达那里。公司需 要有一个到达其目标的全盘的、总的计划， 这叫做战略。”
明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五 种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计 策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位 （position） 、和观念（perspective） ，由 此构成企业战略的“5P”。
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通用电气公司
多因素投资组合矩阵—方法
强
中
弱
大
行
业 吸
中
引
力
小
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圆圈大小表示业务单位 所在行业市场大小。 圆圈内阴影部分表示业 务单位的市场占有率。
D
E
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行业竞争力
G
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通用电气公司
多因素投资组合矩阵方法之维度
依此方法，企业对每个业务单位，都从 市场吸引力和竞争力两个方面进行评估；
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密集式成长战略
现有市场
新市场
现
有
产
市场渗透
品
市场开发
新 产 品
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产品开发
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确认使命中注意的问题
避免使命太宽或太窄 使命要具体明确 适应市场环境 核心能力与差异化 激励作用
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二、区分战略经营单位
战略经营单位具有的一些特征：
▪ 有自己独立的业务； ▪ 有共同的性质和要求； ▪ 掌握一定的资源，能够相对独立地开展业
金牛类
▪ 低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 ▪ 明星类业务单位的市场增长率下降到10%
以下，就变成金牛类。 ▪ 相对市场占有率高，赢利多，可提供大量
现金。企业可以用这些现金支援问号类、 明星类和瘦狗类业务。 ▪ 企业如果只有一个现金牛，其财务状况非 常脆弱。
6/来自百度文库7/2020
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确定企业使命中的市场导向
传统上，企业是用产品术语（如我们制 造家具的企业）或者用技术术语（如我 们是化学加工企业）来界定其业务范围。
在现代，企业更要从市场导向说明企业 市场定位和业务范围，因为产品和技术 最终要淘汰和过时，而基本的市场需要 却可能长期存在。
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企业使命说明书
活动领域
▪ 一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理 范围）等方面说明
重要方针
▪ 用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、 竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步 调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。
远景和发展方向
▪ 指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目 标。远景和发展方向要有预见性。
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企业战略的特性
广义的企业战略：目的、目标、路线
狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 总的计划；
企业战略的特性：
▪ 全局性 ▪ 长远性 ▪ 竞争性 ▪ 纲领性
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战略或战略决策的特点
1. 战略决策一般与组织活动的范围有关；
相对市场占有率
战略业务单位类型—明星类
明星类
▪ 高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 ▪ 市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进
攻，因此需要投入大量财力。 ▪ 由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场
增长速度降低，明星就会变成金牛。
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战略业务单位类型—金牛类
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职能部门战略的内容
研究与开发（R&D） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源
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市场营销战略
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战略规划的一般过程
1. 判定问题
外部环境变化、内部条件演变、经济效益
2. 评估问题的重要性 3. 分析问题 4. 提出与问题相关的战略 5. 发展战略计划和形成行动方案
能更好地满足顾客。
战略（Strategies） ▪ ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 ▪ 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。
行动（Actions） ▪ ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ▪ ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等 互相联系在一起…… ▪ ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份……
务； ▪ 有自己的竞争对手； ▪ 有相应的管理组织。
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三、规划业务投资组合
企业应把有限的人力、物力，尤其是财 力资源，合理分配给现状和前景不同的 各个战略经营单位。
企业高层必须对各个经营单位及其业务 进行评估和分类，确认它们的发展潜力， 决定投资的结构。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
Mission
Actions
Goal
Control
Objective
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Rewards
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内容提要
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
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有关战略的名词举例
名词
使命 ↓
目标 ↓
具体目标
↓
行为/任务
↓ 控制
↓ ↓ ↓ 奖励
定义
举例
与所有者的价值观或期望一致 健康漂亮 的前提
对目的或目标的一般说法
苗条
对目标量化或更精确的描述 节食、锻炼
实施战略的各步骤（或许与经 少吃饼干/小吃/黄油，
营问题或个人有关）
限于每天一杯酒，每
天游泳
对各步行动的监视：
每天早晨量体重，如
加强目标
果不令人满意，考虑
评估战略和行为的有效性 其它战略和行动
如果有必要，修订战略 买一件高档时装
对达到目标的奖励
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英国航空公司与战略名词
使命（Mission） ▪ “努力成为航空业最佳、最成功的企业”
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战略业务单位类型—问题类
问题类
▪ 高市场增长率和低相对市场占有率的单位。
▪ 企业的大多数业务属于问题类业务。
▪ 企业需要提高相对市场占有率，使之赶上 市场的领导者，而且必须增加设备、厂房 和技术等投入，所以需要大量现金。
▪ 企业问题类业务的经营应相当慎重，同时 也不宜有过多的问题类业务。
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企业战略的层次结构
总体战略 经营战略
技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销
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总体战略或公司战略
总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与
竞争的业务领域，合理配置企业资源， 使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源 合理配置的问题。
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四、规划成长战略
规划新增业务的一般思路：首先，在现 有业务范围内，寻找进一步发展的机会； 然后分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；最后，考虑开发 与目前业务无关，但是有较强吸引力和 竞争力的新业务。
密集式成长、一体化成长、多角化成长
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奖励（Reward） ▪ 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
第二节 企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略
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一、企业使命（Mission）
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 回答问题：
著名的方法有波士顿咨询公司（BCG） 和通用电气公司（GE）的方法。
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波士顿咨询集团
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
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明星
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问题
16
4
14
12
5
10
金牛
8
3
1
2
瘦狗
6
4
6
2
7 8
0 10
54
2 1.5 1
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
目标（Goal）
▪ “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。”
▪ 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective）
▪ 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ▪ ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才
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第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
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战略的概念与特征
“战略”一词源于希腊语strategos， 原意是“将军”的意思，后引申为 指挥军队的艺术和科学。
在现代社会和经济生活中，该术语 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。
▪ 我们的业务是什么？ ▪ 我们的顾客是谁？ ▪ 消费者的价值是什么？ ▪ 我们的业务应该是什么？
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界定企业使命的参考因素：
▪ 历史和文化 ▪ 所有者、管理者的意图和想法 ▪ 市场和环境的变化 ▪ 资源条件 ▪ 核心能力和优势
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可供企业选择的战略
发展战略
▪ 目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚 至不惜放弃短期收益。
保持战略
▪ 目标是保持业务单位的相对市场占有率
收割战略
▪ 目标是获取短期效益，不顾长期效益
放弃战略
▪ 目标是清理和撤消没有发展前途的非赢利业务
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2. 战略要与组织所处的环境相匹配；
3. 战略将与组织现有的和可获得的资源 相匹配；
4. 战略决策会影响经营性决策；
5. 战略不仅受环境力量和资源可得性的 影响，而且受组织内部和外部有权利 的人们的价值观和期望的影响。
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战略的一般性定义
战略主要涉及组织的远期发展 方向和范围，理想的情况下， 它应使资源与变化的环境，尤 其是它的市场、消费者或顾客 相匹配，以便达到所有者的预 期希望。
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企业经营战略或竞争战略
主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；
主要问题是关心开发哪些产品或服务， 目标市场选择，关心顾客满意的程度， 以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。
总体战略涉及组织的整体决策，而经营 战略或竞争战略则更关心整体内的某个 单位。
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职能部门战略
职能战略是企业各个职能部门的目标、 任务和行动计划；
职能战略可以使职能部门及其管理人员， 清楚地认识本部门在实施总体战略、经 营战略过程中的任务、责任和要求，以 便有效地运用有关的管理职能，保证企 业目标的实现。
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市场吸引力：市场规模、市场增长率、 历史利润率、竞争强度等；
市场竞争力：市场占有率、产品质量、 品牌信誉、分销力、生产能力等；
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三种战略地带
绿色地带：亮绿灯，增加投入、 发展扩大
黄色地带：亮黄灯，维持投入 水平，保持市场占有率
红色地带：亮红灯，采取收割 和放弃战略
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战略业务单位类型—瘦狗类
瘦狗类
▪ 低市场增长率和低相对市场占有率的单位。
▪ 一般此类业务赢利少或有亏损。
▪ 特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝 对市场占有率很高（20%以上），虽然其 相对市场占有率比竞争对手少，该项业务 仍然赢利，甚至称为“金狗”。
▪ 企业一般不宜同时经营多个狗类业务。
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企业战略的定义（1）
安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种 决策模式，决定和揭示企业的目的和目标， 提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该 从事的经营业务，明确企业经济类型和组织 类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会 做出的贡献。
魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和 计划，它将一个组织的重要目的、政策和活 动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。