第6章 国际市场营销战略
第六章国际市场营销PPT课件
企业选择广告媒体除了要了解各媒体的特点外，还要考虑以下因素 1·产品特性 根据新产品的特性，选择能恰当表现其内容的广告媒体，如时装服饰采用电视或彩色印
刷杂志最有吸引力。 2·国外消费者接触媒体的习性 不同国家消费者对各种媒体的接触度和习好不同，因此企业在选择广告媒体时应考虑消
费者的习惯。 3·信息内容和特点
国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好地适应国际 市场的需求，以取得较好的营销效果。
国际产品营销策略有如下五种:
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1.在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到 所有市场 2·产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 3·改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 4·双重适应战略 5·产品发明战略 三产品组合
实力和条件，主要包括以下几个方面: 1·企业的规模与声誉 2·资金能力 3·企业的销售能力与经验 4·企业控制的销售渠道的欲望 5·企业可能提供的服务 (四)其他因素 三、分销渠道调整的策略
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(一)直接分销渠道与间接分销渠道 1·直接分销渠道 直接分销渠道的优点具体表现为:
(1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态， 据以制定适宜的营销策略。
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而只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市 场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。 3·营业推广具有强烈的刺激性，可获得消费者的快速反应，会产生立竿见影的作用。 4·营业推广的费用较高。企业在提供商品的同时，可附加一些有实用价值的东西，以吸引消 费者购买，但由于费用高，这种办法不能长期采用。 (二)营业推广策略的制定 1·营业推广目标 2·营业推广方式
国际市场营销策略
国际市场营销策略国际市场营销策略是指企业在进入国际市场进行业务拓展时，采用的一系列市场推广和销售策略。
它是企业根据国际市场的特点和需求，制定的有针对性的营销计划，旨在提高企业在国际市场上的竞争力和市场份额。
首先，国际市场营销策略需要对目标市场进行深入研究和分析。
了解目标市场的文化背景、消费习惯、消费能力、市场规模等因素是制定有效营销策略的基础。
通过市场调研、竞争对手分析和消费者行为研究，企业可以更好地了解目标市场的需求和市场结构，为后续营销活动提供依据。
其次，国际市场营销策略需要针对目标市场开展产品定位和品牌建设。
这包括确定产品在目标市场中的定位和竞争优势，以及通过品牌建设塑造产品的形象和价值观。
企业可以通过持续的市场推广、产品差异化和品牌识别来提高产品的竞争力，赢得消费者的信任和忠诚度。
第三，国际市场营销策略需要制定适当的定价策略。
根据目标市场的消费能力和竞争对手的价格水平，企业可以选择合适的定价策略。
例如，可采用市场导向定价策略，在市场上寻找类似产品的价格区间，并根据产品的附加价值进行定价；或者采用差异化定价策略，在目标市场中提供高品质、高附加值的产品，并给予适当的溢价。
此外，国际市场营销策略还需要制定适合的促销活动。
促销活动可以通过提供优惠价格、赠品、促销代金券等方式来吸引消费者，增加产品销售量。
企业可以根据目标市场的消费习惯和文化特点，选择合适的促销方法，例如，针对节假日推出特别促销活动，或根据目标市场的特殊需求设计定制化产品。
最后，国际市场营销策略需要建立有效的渠道网络。
通过与当地代理商、分销商或合作伙伴合作，企业可以更好地将产品推向市场并提供售后服务。
建立稳定合作关系，并与渠道伙伴保持密切的沟通和协调，将有助于增强产品在市场上的可见度和销售渠道的覆盖面。
总之，国际市场营销策略是企业在进入国际市场时的重要步骤。
通过深入研究目标市场、产品定位和品牌建设、定价策略、促销活动和渠道网络建设，企业可以制定出更为有效和针对性的市场营销策略，提高企业在国际市场上的竞争力和市场份额。
国际市场营销课件第六章 国际市场营销战略
§2 Corporate Strategic Planning
公司战略计划
Ⅰ.Defining the Corporate Mission
定义公司的使命
Mission statements (公司使命说明书) Good
mission statements have three major characteristics.
5.
Synergy
Synergy exists when the firm’s business, product-
markets, resource deployments and competences complement and reinforce one
other. Synergy enables the total performance of related business to be great than it would otherwise be: the whole becomes greater than the sum of its parts.
They focus on a limited number of goals. Mission statements stress the major policies and values
that the company wants to honor. They define the major competitive scope within which the company will operate.
2.波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵
Market growth share
市 场 增 长 率
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
国际市场营销国际促销策略
预算
根据促销目标和资源状况，制定合理的促销预算，确保各项活动的顺利开展。
选择合适的促销工具与渠道
促销工具
选择适合目标市场的促销工具，如折扣、赠品、样品、广告 等。
渠道
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店、批发等，确保 促销活动能够覆盖目标市场。
制定促销活动方案与时间表
活动方案
根据目标市场、促销工具和渠道选择，制定具体的促销活动方案，包括活动内容 、时间、地点等。
国际营销的法律法规与合规要求
法律法规
企业在制定和执行国际促销策略时，必 须遵守当地的法律法规，包括反不正当 竞争法、广告法等。
VS
合规要求
企业还需要遵守各种国际标准和准则，如 欧盟的GDPR等。在制定国际促销策略时 ，企业需要充分了解这些合规要求，并确 保其促销策略符合这些要求。
06
CATALOGUE
案例二：某企业的国际销售促进策略
总结词
该企业采用了创新的国际销售促进策略，有 效地刺激了销售增长。
详细描述
该企业采用了多种销售促进手段，如折扣、 赠品、积分等，针对不同国家和地区的消费 者需求和习惯，制定了差异化的促销方案。
案例三：某品牌的国际公共关系策略
总结词
该品牌通过国际公共关系策略，建立了良好的企业形 象和品牌声誉。
信息共享与决策制定
与合作伙伴共享市场信息，共同制定促销策略和决策，确保策略 的针对性和可行性。
促销活动的执行与监控
01
02
03
活动策划
根据市场环境和目标客户 群体，策划有针对性的促 销活动，包括活动内容、 时间、地点等细节。
活动准备
确保活动前的各项准备工 作充分、到位，包括宣传 材料制作、场地布置、人 员培训等。
第六章STP战略
特征相似。
高收入
中收入
青 年
中 年 老 年
低收入
悍马案例
悍马H1
重7 100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡 轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18 秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的 目标并不在速度上。AM General设计它，就 像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿 过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道， 还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它 甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机 在行驶过程中给轮胎充气或放气。
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场 整体划分为若干个消费者群的市场分类过程
不是对产品分类，而是对同种产品需求各异 的消费者进行分类
细分的基础：同一产品的消费者需求的差异 性
细分后的子市场消费者需求特征很相似
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首
沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人
定位的步骤
步骤 1. 识别可能的竞 争优势
步骤 2. 确定适当的竞 争优势
步骤 3. 沟通并传送选 定的定位
国际市场营销 第六章
为核心”
3. 渠道：在渠道策略上不通过在美国设有分支机构的日本贸 易公 司，而是直接寻找美国企业作为经销商。
4. 促销：在促销策略上通过熟悉美国市场和法律的代理商， 重点 宣传产品的新技术性能。
第二节 国际市场营销组合
一、传统营销组合
世界著名成功公司的共同特征
产品稳定、价格诚实、距离便利、独特体验和服务承诺，这基本 上与营销的4p要求相吻合
第一节 国际市场进入策略
国际市场进入方式
贸易式进入 （出口贸易） 契约式进入 （对外合作） 投资式进入 （直接投资） 1. 合资企业 2. 独资企业 1. 间接出口 1. 许可经营 2. 特许经营 （1）外贸公司 （2）国外公司驻本国分部 3. 合同制造 4. 管理合同 2. 直接出口 契约式进入是母公司以 契约形式与地方合作者 （1）最终用户 合作，共同享有所有权 （2）国外中间商 （3）企业的国外分支机构 和控制权，该模式通过 分散所有权与控制权来 出口进入在进入国际市场 达到分散风险的目的。 的初期经常被采用，特点
第一节 国际市场进入方式和策略
一、国际市场进入方式 直接出口的方式 直接出口的优势 直接出口的劣势
① 环节少，国外最终售价相对较 ① 设立出口机构会增加投资，同 低，销售迅速，市场竞争力强； 时增大管理上的难度； ② 厂家可以直接控制外销价格， ② 增加销售人员的费用，销售额 扩大利润； 比较小时更是增加企业负担； ③ 距离最终消费者更近，有利于 ③ 增加库存费用和占压资金； 获取市场信息； ④ 需要承担出口商的各项功能。 ④ 对企业业务更高的责任感。 一般适用于有一定国际营销 ⑤ 有利于提供良好的服务。 经验且出口规模较大的企业或销
第一节 国际市场进入方式和策略
第六章 国际市场营销战略
凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。 若顺其可，则一举而功济；如从未可，则出动 而必败。故孙膑曰：“计者，因其势而利导之 。” ----《卫公兵法》上卷，《将务兵谋》
第三节 国际市场营销组合计划
在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点 是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全 球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或 差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征 上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍， 如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的 地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域 的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如， 产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的不 同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略。 类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也可 能需要适应特殊的国家或文化背景。
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与
法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙 的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海， 人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
它我竞反 会们争馈 怎比对： 么竞手 改争未 变对来 我手会 们在做 与哪什 竞些么 争方？ 对面 手更 的有 关优 系势 ？？
国际市场营销策略
国际市场营销策略国际市场营销策略导言国际市场营销策略是指企业为了开拓海外市场、实现国际化发展而采取的营销手段和战略。
随着全球化进程的加速，国际市场竞争日益激烈，企业需要制定有效的国际市场营销策略来提升竞争力，赢得更多的市场份额。
本文将从市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、推广策略以及渠道策略等方面来探讨国际市场营销策略的相关内容。
一、市场选择在制定国际市场营销策略时，首先需要进行市场选择。
市场选择包括选择哪些国家或地区作为目标市场，这需要根据企业自身的实力、产品特点、竞争优势以及目标市场的需求和潜力来进行综合考虑。
同时，还需要考虑国家或地区的政治环境、经济发展水平、文化背景以及法律法规等因素。
二、市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
定位要明确产品的核心竞争优势，并找到目标市场的细分市场，实施差异化定位。
同时，还需要从目标市场的文化、消费习惯和购买能力等方面考虑，以便更好地适应目标市场的需求。
三、产品策略在国际市场中，产品策略是非常重要的一环。
首先，需要根据目标市场的需求和消费习惯来进行产品定制化。
针对不同地区、不同文化背景的消费者，可以调整产品的包装、外观、口味等方面进行个性化改进。
其次，还需要考虑产品的质量和可靠性，以及对当地环境的适应性。
此外，还可以通过创新、升级来提升产品的竞争力。
四、价格策略在制定价格策略时，需要考虑多个因素，如目标市场的购买力、竞争对手的定价策略、产品的品牌形象等。
在一些发展中国家，价格敏感度较高，可以采取低价策略来打入市场；而在一些发达国家，可以采取高价策略来突显产品的高品质和独特性。
此外，还可以考虑采用差异化定价策略，根据产品的不同版本或级别来制定不同的价格。
五、推广策略推广策略是为了让目标市场的消费者了解、认可和购买企业的产品而采取的一系列营销手段。
在制定推广策略时，可以采用针对性广告、公关活动、媒体合作、线上线下活动等方式来进行品牌宣传和产品推广。
国际市场营销中文课件第六章国际市场竞争战略
（5）危机企业扭亏为盈战略 1）改进现有战略 2）收入增加战略 3）成本降低战略
5.全球性行业中的竞争战略
（1）全球性行业的基本概念及特征 （2）全球化的演化 1）促进全球化的环境因素 增长的规模经济 缩减的运输成本 合理化的分配渠道 变化的运输成本 收缩了的国家性经济环境和社会环境 减少了的政府限制
（2）处于新兴产业企业的竞争战略 获得支持企业快速成长的资源 明确细分市场 （3）向成熟产业过渡的企业的竞争战略 减少产品线 注重工艺创新 注重成本降低 注重对现有顾客的销售 实行国际化经营
（4）处于衰退产业企业的竞争战略 1）重点集中战略 2）提高质量和产品创新 3）提高生产和销售效率
6.3.1按不同地位划分的营销者类型 1.市场主导者（市场占有率最高的企业） 2.市场挑战者和市场追随者（第二第三地位） 3.市场补缺者
5.3.2公司一般国际竞争战略的选择 1.低成本战略 （1）低成本战略的内涵是指通过有效途径，降低 成本，以建立一种不败的竞争优势战略。规模经 济、经验曲线 （2）低成本战略的形式。 1）简化产品的低成本战略 2）改进设计的低成本战略 3）材料低成本战略 4）人工费用低成本战略 5）生产创新及自动化低成本战略
6.1.4供应商和购买者的力量分析
供应商的规模、数量。 供应商的产品或服务对于买方而言的重要 性。 唯一的供应商对买主具有相当的制约力。 买方对于供应商的地位或者份量。 供应商实行前向一体化
买方的压价能力 （1）买方购买的数量 （2）卖方行业内同种或类似企业的数量 （3）供货Байду номын сангаас本比重高 （4）买方实现向后一体化的意愿和能力
第六章 国际市场营销战略
业无形资产在对象国不受损失；企业与合作方 建立了利益联盟；产品的生命周期在本国处于 衰退期间在对象国仍在成长阶段。
1、许可贸易的形式
(1)普通许可：许可方和被许可方在合同规定的区域、时 间内有权使用许可证的标的产销相关产品，也可以把 许可证的标的再转让给第三者。 (2)排他许可：许可方和被许可方在合同规定的区域、时 间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把 许可证的标的再转让给第三者。排他许可实际上是排 斥第三者，使用技术的权利由贸易双方共同分享。 (3)独占许可：被许可方拥有在合同规定的区域、时间内 使用许可证的标的产销产品的独占权力，许可方在同 时同地无权使用许可证标的产销产品，双方都不能向 第三者转让许可证的标的。 (4)交叉许可：许可证合同双方互为许可方与被许可方， 在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术的使 用权。交叉许可是为了交换技术，或是为技术互补， 便于最终的实施。
2、许可贸易的优点 (1)是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资 限制，作为产品出口转换形式的最佳途径； (2)可大大降低或避免国际营销的各种风险，尤其 是投资风险和政治风险
许可方的资金没有进入国际市场，减少了被许可方所 在国的外汇管制风险； 纯粹的技术使用权许可，不存独资或合资的企业被东 道国没收征用的政治风险； 由被许可方利用技术进行产销活动，使市场竞争与汇 率变动等风险转移到被许可方身上； 是开拓对象国市场的试探性行动，有助于提高许可方 在对象国市场的知名度，容易博得对象国的好感，以 利于进一步扩大经营。
四、合同进入 (一)许可证进入模式 许可证贸易是合同进入模式的最主要的方式。许 可证贸易是指企业(许可方)与对象国法人(被 许可方)签订合同，允许其在合同期限内使用 许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报 酬(提成费或其他补偿)。 许可合同的核心就是无形资产的授权使用，尽管许可
第六章国际市场营销战略规划
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
第六章国际市场营销战略规划
直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
第六章国际市场营销战略规划
※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
第六章国际市场营销战略规划
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者 所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努 力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值； 沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更 佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力， 与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈 竞争。
二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
第六章国际市场营销战略规划
国际市场营销战略规划的程序
第六章国际市场营销战略规划
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可 证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。
《国际市场营销战略》课件
理解市场营销的核心概念、原则和策略是成功制定国际市场营销战略的关键。 本节将介绍市场细分、目标市场和市场定位等基础知识。
国际市场营销的重要性
在全球化的商业环境中，拓展到国际市场是许多企业实现增长和利润的关键。本节将探讨国际市场营销的重要 性以及如何利用市场机会来提供更多价值。
国际市场营销的挑战
确定企业的核心竞争 优势，以在国际市场 上取得竞争优势。
4. 营销策略
制定国际市场营销策 略，包括产品、定价、 渠道和促销。
国际市场营销案例分析
1
1. 苹果公司
苹果公司以创新和独特设计的产品在全球市场上取得了巨大成功。
2
2.可口可乐
可口可乐运用精准定位和巧妙的市场推广策略在全球范围内建立了强大的品牌。
4 4.社交媒体
利用社交媒体平台与国际消费者建立更紧密 的联系。
结论和要点
通过深入理解国际市场营销的基础知识和策略，充分利用市场机会并应对挑战，企业可以在全球市场上取得成 功并实现持续增长。
国际市场营销面临诸多挑战，包括文化差异、法律和政府要求、供应链管理和竞争等。在本节中，我们将讨论 如何应对这些挑战并取得成功。
制定国际市场营销战略的步骤
1. 市场分析
通过市场调研和竞争 分析来了解目标市场 的需求和机会。
2. 目标市场选 择
在目标市场中选择最 具潜力和最适合的市 场细分。
3. 竞争优势
3
3. 亚马逊
亚马逊通过不断扩大产品范围和提供卓越的客户体验成为全球最大的电子商务公 司之一。
国际市场营销的成功策略
1 1. 本土化
了解目标市场的文化、价值观和偏好，进行 本土化的产品定制和市场推广。
国际市场营销策略
国际市场营销策略随着全球化的加速发展，国际市场对于企业来说已经成为一个不可忽视的机会和挑战。
在这个竞争激烈的环境中，制定一套有效的国际市场营销策略是企业成功进军国际市场的关键。
本文将探讨一些常见的国际市场营销策略，并分析其优缺点。
首先，产品定位是国际市场营销策略中至关重要的一环。
企业需要根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位。
定位不仅仅是产品的定价和市场定位，还包括产品的品牌形象和市场定位。
例如，一些高端品牌在国际市场上的定位是奢侈品，他们通过高价和独特的设计来吸引富裕阶层的消费者。
而一些大众品牌则通过价格实惠和高质量来吸引广大消费者。
不同的定位策略适用于不同的市场和消费者群体，企业需要根据实际情况进行选择。
其次，市场研究是制定国际市场营销策略的基础。
企业需要了解目标市场的文化背景、消费习惯、竞争情况等信息，以便更好地调整产品和营销策略。
市场研究可以通过问卷调查、实地考察、网络研究等方式进行。
例如，一家欧洲的化妆品公司在进军中国市场之前，进行了大量的市场研究，发现中国消费者对于美白产品有较高的需求。
于是，该公司针对中国市场推出了一系列的美白产品，并在广告中强调产品的美白效果。
这一策略取得了很好的效果，公司在中国市场取得了成功。
另外，渠道选择也是国际市场营销策略中的重要环节。
企业需要选择适合目标市场的销售渠道，以便更好地将产品推向市场。
在选择渠道时，企业需要考虑渠道的覆盖范围、成本、效益等因素。
例如，一些企业选择通过互联网销售产品，可以节省中间环节的成本，同时也可以更好地接触到广大的消费者。
而一些企业则选择通过代理商或分销商销售产品，可以借助其在目标市场的资源和渠道优势。
渠道选择需要根据实际情况进行权衡和选择。
最后，品牌建设是国际市场营销策略中不可忽视的一部分。
建立一个强大的品牌形象可以帮助企业在国际市场上获得竞争优势。
品牌建设需要企业投入大量的时间和资源，包括品牌宣传、品牌推广等。
例如，一些国际知名的品牌通过赞助体育赛事、明星代言等方式来提升品牌知名度和形象。
国际市场营销策略
国际市场营销策略国际市场营销策略是指企业在国际市场中制定并实施的营销策略。
在面对不同文化、语言和习俗的国际市场中，企业需要根据市场状况、竞争态势和自身条件，制定不同的营销策略。
首先，企业应该进行市场调研，了解目标市场的环境和需求。
这包括了解目标市场的文化背景、消费习惯、竞争对手等因素。
只有了解市场需求，企业才能制定准确的营销策略。
其次，企业需要确定目标市场和定位自己的产品。
不同市场对产品的需求和定价都会有所不同，因此企业需要根据目标市场的特点，选择合适的产品组合和定价策略。
同时，企业还需要确定自己产品的差异化优势，以便在市场竞争中脱颖而出。
接下来，企业需要选择适合的分销渠道。
国际市场分销渠道的选择要考虑国际运输和关税等因素。
企业可以选择与当地经销商合作，或者直接开设子公司进行销售。
无论选择何种方式，都需要与分销渠道保持良好的合作关系。
此外，企业还需要制定市场推广策略。
在国际市场中，企业需要使用不同的推广手段来与消费者进行沟通。
可以通过广告、促销活动、公关活动等方式提高产品的知名度和美誉度。
同时，企业还可以在社交媒体等互联网平台上进行推广。
最后，企业需要制定监控和评估机制。
通过设立指标，监控营销活动的效果。
对于不同的市场情况，可以采取不同的措施进行调整和改进。
企业还可以通过市场研究和消费者反馈等方式，评估营销策略的有效性。
综上所述，国际市场营销策略是在国际市场中制定并实施的营销策略。
企业需要根据市场状况、竞争态势和自身条件，进行市场调研、产品定位、分销渠道选择、市场推广和监控评估等方面的工作。
只有制定符合市场需求的营销策略，企业才能在国际市场中取得成功。
第六章 国际市场营销竞争战略
美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如， 碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种 用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现 有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣 传这一新用途，使该产品销售大增。许多事例表明， 新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是 用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可 用作润肤脂、药膏和发胶等。
正面进攻
价格战往往是正面进攻中常用的武器。在中国 市场上，最典型的案例是格兰仕在微波炉市场 的运作。起初，国内微波炉市场前有砚华等强 势品牌，后有松下、惠而浦等国外产品，格兰 仕作为一个后来的挑战者，经过几番低价促销 大战，终于登上了微波炉市场的冠军宝座。
包围进攻（步步蚕食策略）
百事可乐蚕食可口可乐市场 百事可乐在与可口可乐的竞争中就成功地采用了 蚕食策略。百事可乐首先在零售店挤占了可口可乐的 市场，继而使自动饮料机都开始出售百事可乐，然后 再进入快餐业，一步步蚕食了可口可乐原本独占的碳 酸饮料市场。成功的例子还有很多，但是也有相当多 的企业没能顺利地实施他们的蚕食计划，因为光挤进 一个子市场还不够，能否获得最终的胜利，还要取决 于企业的经营能力。
反跟随战略
永利公司的技术负责人侯德榜先生认真地进行了市场 调查，了解到日本的“三井”和“三菱”两个垄断组 织正在搞纯碱销售竞争。在激烈的价格竞争中，“三 菱”处于优势，“三井”处于劣势。于是他竭力促使 实业家范旭东先生给“三井”公司提出建议，让他们 代销永利公司的纯碱。这项建议得到了范旭东先生的 同意，日本“三井”公司也接受了此项建议。这样， 永利公司就以极低的价格在日本由“三井”公司代销 纯碱。
包围进攻（步步蚕食策略）
我国洗发水市场被宝洁围攻 宝洁中国市场上国产洗发水品种少、档次低、没有 品牌意识的弱点，先是以广州为立足点，进而在全国重 点城市对中国洗发水产品展开包围战。在产品上，瞄准 中国人收入逐渐提高的时机，以高档洗发水的姿态出现， 并且在功能上大面积覆盖：“海飞丝”的个性在于去头 屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺。在宣传上先是用让顾客试 用的手法，再用广告的地毯式轰炸。
国际市场营销策略
国际市场营销策略随着全球化的不断推进，国际市场营销策略对于企业来说愈发重要和必要。
一个成功的国际市场营销策略可以帮助企业在全球市场中保持竞争优势，赢得更多的市场份额和客户群体。
本文将探讨国际市场营销策略的几个方面。
1. 了解市场在制定国际市场营销策略之前，企业首先要了解所涉及的市场。
这包括经济、政治、文化、法律等方面的因素。
了解市场的背景和趋势，能够帮助企业在市场中找到适合自己的市场定位和营销策略。
2. 确定目标客户群体企业应该根据市场分析的结果确定目标客户群体。
通过分析目标客户群体的需求、心理、习惯等方面，企业可以制定出更具针对性的市场营销策略。
比如，针对有高消费能力的客户群体，企业可以开发高端产品线，推出豪华服务，增加与特定社交圈的联系等。
3. 确定市场定位市场定位是指企业在市场中所处的位置和与竞争对手的区别点。
企业应该确定自己的差异化特点，使自己在市场中有独特的竞争优势。
例如，麦当劳和肯德基在中国市场中的市场定位不同，前者定位于家庭市场，后者定位于年轻人市场。
4. 制定营销策略针对不同的市场定位和目标客户群体，企业需要制定不同的市场营销策略。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以在价格方面做出让步，提供更具有竞争力的产品和服务。
对于注重品质和服务的消费者，则需要通过提供高品质的产品和服务来吸引他们的注意。
5. 适应文化差异在国际市场营销中，企业还需要适应不同的文化差异。
例如，一些东方国家的消费者更加注重面子和社交礼仪，在产品设计和营销策略上需要考虑到这些文化差异。
因此，企业需要在国际市场营销策略中考虑到这些差异，定制相应的方案。
6. 制定营销预算营销预算的制定是国际市场营销策略中非常重要的一步。
企业需要确定合适的营销预算，以保证在国际市场上的活动得以持续开展。
营销预算的分配应该基于市场营销策略的需要，以最大化利润和推广效果为目标。
7. 不断优化国际市场营销策略需要不断优化和完善。
企业需要根据市场的反馈不断调整策略，提高营销效益和市场份额。
国际市场营销策略
国际市场营销策略国际市场营销策略国际市场营销策略是企业在全球范围内推广和销售产品或服务的计划和方法。
随着全球化的加速发展，企业需要针对不同国家和地区的市场状况制定相应的市场营销策略，以满足不同消费者的需求和偏好。
首先，了解目标市场是制定国际市场营销策略的关键步骤。
企业需要对目标市场的文化、经济、法律和消费习惯等方面进行深入研究和分析。
比如，西方国家的消费者更加注重个人隐私和自由选择，而亚洲国家的消费者更加注重家庭和社会关系。
因此，在制定营销策略时，企业需要针对不同的市场特点进行调整和定制化。
其次，建立品牌形象是国际市场营销策略的关键。
品牌形象是企业在消费者心目中的形象和认知，是消费者选择购买产品或服务的重要因素之一。
企业需要通过广告、促销和公关等手段来建立和传播品牌形象。
在国际市场中，企业需要考虑对品牌形象的本土化调整，以适应当地消费者的文化和价值观。
第三，渠道管理是国际市场营销策略的重要组成部分。
渠道管理涉及产品的分销和销售渠道的选择。
企业需要选择合适的渠道，以确保产品能够顺利地进入市场并达到消费者手中。
在国际市场中，企业还需要考虑跨国运输和物流的问题，以确保产品能够按时到达目标市场。
最后，市场定价是国际市场营销策略的重要环节。
企业需要根据目标市场的价格水平、竞争对手的定价策略和产品的附加值等因素来制定合理的价格策略。
在国际市场中，企业还需要考虑货币汇率的波动和不同国家的税收政策对价格的影响。
综上所述，国际市场营销策略是企业在全球范围内推广和销售产品或服务的重要手段。
企业需要了解目标市场、建立品牌形象、进行渠道管理和制定合理的价格策略，以实现在国际市场中的成功。
随着全球化的深入发展，企业需要不断更新和调整市场营销策略，以适应不断变化的市场环境。
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（4）国际市场领导者，不仅以现有产品、服 务来赢得市场优势，更着眼于保持这种优势。 （5）国际市场领导者地位的获得不仅取决其 产品因素，营销手段的创新、管理手段的改 进、市场组织方法的改革都曾使他们受益不 浅。 （6）国际市场领导者往往通过争夺专利技术、 专有配方等来控制市场。
2.市场领导者的主要战略 市场领导者的地位 是令人羡慕的，它是市场竞争的导向者，也 是其他企业挑战、效法、躲避的对象。在激 烈的市场竞争过程中，市场领导者为了保持 其在市场中的优势，决定了它必须时刻关注 市场，并采取相应的行动。
市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取的 战略有： （1）扩大市场需求总量。因市场领导者企业以其强大势力在市场上占 有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它获得最大的利益。扩大市场 需求量主要可从三个方面入手： ①寻找新的使用者。每种产品都有吸引顾客的潜力，由于某些顾客或者 不知道这种产品，或因其价格不当，或无法提供某种性能、型号等原因 而没有购买该产品。企业可以针对这些不同情况采取措施，如加大宣传， 或者调整价格、完善性能、或提供更多系列化产品，解决潜在购买问题， 将其转化为新的实际购买者。企业可以从三种群体中寻找新使用者，香 水企业可以说服那些不使用香水的女性也使用香水（市场渗透策略）； 说服男人开始使用香水（新市场策略）；或销售香水至其他国家（地理 扩张策略）。 ②开发新用途。即发现并推广现有产品的新用途。杜邦公司就是通过不 断开发尼龙的新用途而实现市场扩张的，尼龙首先用于制作降落伞的合 成纤维，接着作为制作女袜的主要原料，后来又作为制作服装的原料， 再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套、地毯的原料。这一切都归功于杜邦 公司为发现产品新用途而不断进行研究与开发。事实上在更多情况下， 不是企业发现产品的新用途，而是使用者自己将产品拿作他用。 ③增加使用量。即说服人们在更多的使用场合使用较多的产品。法国米 其林轮胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有创造性。
（2）保护市场占有率。面对众多的竞争对手， 市场领导者企业只有通过不断的创新，提供 给顾客新的价值，提高企业的竞争能力，来 维护其领导地位。另外还应注意降低成本， 保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一 致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并 堵塞“漏洞”，不让竞争者乘虚而入。保持 市场占有率决非易事，但市场领导者仍然可 通过以下一些途径来做出努力以达到目的。
①阵地防御（Position Defense）。即企业在它目前的经营领域周围采 取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能 作为唯一的形式。亨利福特汽车公司就曾一度采用这种“阵地防御”方 式来保护其T型车，结果使这家实力雄厚的公司一度濒临破产。所以， 遭受攻击的市场领导者企业若集中其全部资源去建筑“防御工事”，保 护其现有产品，那将是十分愚蠢的。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。在全面防卫整个“阵地”时，市场 领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。明智的竞争者总是针对企业的弱 点发起进攻，正如日本人进入小型轿车市场是由于美国汽车制造商在这 一部分市场上留下一个很大的漏洞一样。因此，企业必须运用侧翼防御 战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位， 不让竞争者从某一点找到“突破口”。 ③先发防御（Preemptive Defense）。市场领导者企业可以采取一种更 为积极的先发制人的防御战略。它具体表现为，企业对某个市场占有率 正接近并危及自己的竞争者发动攻击，或者对市场上的竞争者发动全面 攻击，使得对手人人自危。这种以攻为守的战略出发点是：预防胜于治 疗，防患于未然将收到事半功倍的效果。有时这种以攻为守是利用心理 攻势阻止竞争者的进攻，而不发动实际攻击。不过，这种虚张声势的做 法只能偶尔为之。
二、竞争对手的分析
确定企业的 竞争对手 对竞争对手 的目标分析 对竞争对手 的策略分析
确认竞争对手 的优势和弱势
判断竞争对手 的反应模式
选择本企业 的竞争对策
3．对竞争对手的策略分析
（1）同一策略群体的竞争者。凡采取类似竞争策略的企业， 可以划为同一策略群体。例如，某些豪华百货公司采取的是 面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪 阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似 的策略，相互之间存在着激烈的竞争。 （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业， 可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞 争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市 场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的 差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生 了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群 体的行列。
第六章 国际市场营销战略
知识目标
●掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方 法； ●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法； ●了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进 入封闭国际市场的营销战略； ●掌握国际战略联盟的含义和主要形式； ●理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和 控制。
4.分析供货商的议价ห้องสมุดไป่ตู้力
供货商的议价能力受到下述因素的影响： （1）对货源的控制程度。若货源由少数几家厂商 控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就 有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货 厂家施加压力，索取高价。 （2）产品的特点。若供货商的产品具有特色，或 购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长 的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就 有能力在产品上议价。 （3）用户的特征。
4.确认竞争对手的优势和弱势
竞争者优劣势分析的内容包括： （1）产品。竞争企业产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。 （2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的 服务能力。 （3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队 伍的培训与技能。 （4）生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平，设施与设备的技术先进性与灵 活性，专利与专有技术，生产能力的扩展，质量控制与成本控制，区位优势，员工状况， 原材料的来源与成本，纵向整合程度。 （5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开 发能力，研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。 （6）资金实力。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务 管理能力。 （7）组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的 一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织 成员的素质。 （8）管理能力。竞争企业管理者的领导素质
第一节 国际市场竞争环境分析
一、行业竞争结构分析
新进入者 潜在的威胁 议价能力 供应商 行业内部竞争 议价能力 顾客 竞争威胁 替代品
1.分析新进入者的威胁
进入行业壁垒主要有五个方面： （1）规模经济。规模经济的存在阻碍了新企业的进入，因为新进入者的生产规 模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵 制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 （2）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不 能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。 （3）产品的差异化。产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来 消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的 风险。 （4）转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商，所遇到的 一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、 检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新 设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。 （5）分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构 成进入壁垒。
3.分析顾客议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力 主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾 客的议价能力受到下述因素的影响： （1）购买数量。如果顾客购买数量多，批量大，作为买方的大客户，就有更强 的讨价还价能力。如果顾客购买的是重要的原辅材料，或者顾客购买的支出比重 大，这样，顾客就必然会广泛寻找货源，货比三家，从而拥有更强的议价能力。 （2）产品性质。若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主 之间的竞争加强自己的议价力量。如果是日用消费品，顾客并非那么注重产品的 质量，而是更关心产品的售价。如果是工业用品，产品的质量和可能提供的服务 则是顾客关注的中心，价格就显得不那么重要了。 （3）顾客的特点。消费品的购买者，人数多而分散，每次购买的数量少；工业 品购买者人数少且分布集中，购买数量多；经销商不仅大批量长期进货，而且还 可直接影响消费者的购买决策。因此经销商或工业用户相对消费品购买者而言具 有更强的议价力量。 （4）市场信息。如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，并掌握卖方 生产成本或营销成本等有关信息，就会有很强的讨价还价能力，就有可能争取到 更优惠的价格。
2.分析行业内部的竞争激烈程度
导致行业内部竞争加剧的原因可能有： （1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈. （2）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。 （3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者 体现不出明显差异。 （4）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模， 市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉 诸于削价竞销。
5.分析替代品的威胁
替代品是指具有相同功能，或者能满足同样 需求从而可以相互替代的产品。比如，石油 与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与 合成原料等互为替代品。 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对 产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格 如果比较低，它投入市场就会使本行业产品 的价格上限只能处在较低的水平，这就限制 了本行业的收益。