农夫山泉_激战媒体_事件舆情扫描_单学刚
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究一、本文概述本文旨在深入研究农夫山泉“标准门”事件的危机公关处理策略及其效果。
农夫山泉作为中国知名的饮用水品牌，其产品质量和品牌形象一直受到广大消费者的关注。
然而，近年来农夫山泉因涉及“标准门”事件而陷入舆论漩涡，面临着前所未有的公关危机。
本文将通过梳理事件的来龙去脉，分析农夫山泉在危机公关中的应对策略和表现，探讨其成功与不足之处，以期为企业危机公关提供借鉴和启示。
在概述部分，本文将首先介绍农夫山泉“标准门”事件的基本情况和背景，包括事件的发生时间、地点、涉及的主要人物和事件经过等。
接着，本文将阐述研究的目的和意义，明确研究问题和研究方法，为后续研究提供清晰的方向和依据。
本文将提出研究的主要观点和预期结果，以便读者对本文的研究内容和结论有一个初步的了解。
通过本文的研究，我们希望能够深入了解农夫山泉在危机公关中的应对策略和效果，为企业危机公关提供有益的参考和借鉴。
我们也希望通过本文的分析和探讨，能够促进企业危机公关理论的发展和实践的提升，为企业的可持续发展和社会责任履行贡献一份力量。
二、农夫山泉“标准门”事件概述农夫山泉“标准门”事件是近年来中国饮料行业乃至整个消费品市场备受关注的一次公关危机。
事件源于农夫山泉公司在一款饮用水产品的宣传中，声称其产品符合“天然矿泉水标准”，而引发了行业内外的广泛争议。
该事件不仅涉及到了农夫山泉公司的商业信誉和品牌形象，更引发了公众对于饮用水安全标准、企业责任以及监管漏洞等问题的深度思考。
事件起源于农夫山泉公司在一款新产品的推广中，强调了其产品的水源地优质、天然无污染，并声称产品符合“天然矿泉水标准”。
然而，这一声明随即引发了行业内其他企业的质疑，指出农夫山泉所声称的标准并非国家强制性标准，而仅是企业自我设定的标准。
随着事件的发酵，越来越多的消费者和媒体开始关注这一问题，质疑农夫山泉的宣传是否真实、合法，以及是否存在误导消费者的嫌疑。
农夫山泉事件
从瓶身上的信息可以看到，这瓶尖叫的生产日期 为2014年5月9日，保质期为12个月，并没有过期。 此外，朱先生还向记者出示了自己当时批发这箱饮料 时批发商写的单据，证实自己是从正规途径进的货。 单据显示，朱先生是在7月份进的货。
截至2014年8月5日下午，这箱饮料内剩下五六 瓶没有开封的“尖叫”，记者逐一查看，并没有发现 其他饮料瓶里出现类似的漂浮物。但即使如此，朱先 生仍很不放心。“这些饮料都是同一批次的，万一这 些也被污染了呢？”他表示，剩下的这几瓶自己也不 敢再饮用或是售卖了，现在只想找到厂家尽快处理此 事。
农夫山泉有点“烦”，被指农夫山泉瓶装 水标准不如自来水，依据来自其采用的浙江省 《瓶装饮用天然水》地标中，镉、砷等上限宽 松于国标GB5749-2006《生活饮用水卫生标 准》一倍以上。
目录
3 “农夫山泉”下架
农夫山泉在标准问题上的多处违规行为早已引起 行业协会的关注。2013年5月3日，北京市桶装饮用 水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行 业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理 的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即 刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
2014年8月5日上午10点左右，农夫山泉扬州办 事处的两名工作人员接到客服转接的投诉后，也赶到 了朱先生的家中。两人在询问相关情况后，按照流程 对这瓶饮料进行了拍照留证。
“现在饮料的瓶子已经开封，我们还不能断定是 否是饮料本身存在的问题。”一位工作人员告诉记者， “我们的生产线都是无菌的，按理说生产环节不会出 现这类情况，况且是如此大的漂浮物。”
目录
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举报京华时报
2013年5月6日，农夫山泉发布消息称，已经 向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。 与北京市第二中级人民法院核实得知，农夫山泉 确实已经向该法院递交诉讼材料，目前该案尚在 立案审查中。根据我国民事诉讼法，法院应在七 日内答复是否立案。
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例主办单位：农夫山泉股份有限公司一、项目背景：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，迅速打响品牌知名度。
经过近二十年发展，农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品，成为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
二、项目调查：1、起因：2209年中国饮料行业巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月份的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是以连环的生死劫，考验着农夫山泉。
2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的3[4]0%混合果蔬（生产日期：2009年6月27日，规格：500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期：2009年8月16日，规格：445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期：2009年8月22日，规格：250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。
农夫山泉标准门事件始末
农夫山泉标准门事件始末农夫山泉是中国知名的饮用水品牌，其产品一直以来都备受消费者的信赖。
然而，近期却因为一起“标准门”事件引起了社会的广泛关注。
这起事件的始末，让人不禁思考饮用水行业的标准与监管问题。
事件始末可追溯至今年年初，有媒体报道称农夫山泉在其生产的饮用水中检出了超标的有害物质。
这一消息一经曝光，立即引发了公众的质疑和关注。
农夫山泉公司随即做出回应，表示其产品严格按照国家标准生产，不存在超标问题。
然而，随着事件的发酵，监管部门也介入了调查，并对农夫山泉的生产环境和产品进行了全面检测。
在此期间，农夫山泉公司一直保持着高度的透明度和配合度，积极与监管部门合作，全面公布了生产过程和产品检测结果。
然而，一些消费者对农夫山泉的态度开始发生变化，有人表示不再信任该品牌，有人则对监管部门的效能产生了质疑。
经过一段时间的调查和检测，监管部门最终发布了调查结果，农夫山泉的产品并未检出超标物质，符合国家标准。
这一结果也得到了公众的认可，农夫山泉品牌的信誉也得以恢复。
然而，这起事件给饮用水行业带来了深刻的反思。
一方面，监管部门在此次事件中的及时介入和公正调查，得到了社会的认可。
另一方面，企业在产品质量和食品安全方面也需要更加严格的自律和监管。
农夫山泉此次事件的处理也给其他企业树立了一个良好的榜样，即便遇到质疑和挑战，也要保持高度的透明度和诚信度。
总的来说，农夫山泉标准门事件的始末，虽然给品牌带来了一定的负面影响，但也让消费者更加关注饮用水的质量和安全。
同时，监管部门在事件中的作用也得到了肯定，为消费者提供了更多的保障。
希望在未来，饮用水行业能够更加规范，企业能够更加负责，为消费者提供更加放心的产品。
农夫山泉标准门危机事件研究
农夫山泉标准门危机事件研究农夫山泉是中国一家知名的矿泉水品牌，成立于1993年，以瓶装水产品闻名于世。
然而，2019年5月，农夫山泉品牌却因为门危机事件而受到了巨大的负面影响。
本文将对这起门危机事件进行研究，并分析其对农夫山泉品牌的影响。
一、事件概述2019年5月，农夫山泉门危机事件爆发。
据报道，当时一位消费者发现一瓶农夫山泉瓶装水瓶盖里有异物，当消费者将这个问题反馈给农夫山泉公司之后，该公司并未立即回应，并使得该事件引起了舆论的广泛关注。
据该消费者称，该异物是一只死耗子。
农夫山泉公司在事件爆发后迅速作出回应，称这是一起恶意投诉，并提出疑点。
他们认为公司生产的整个过程是封闭的，无法放进异物。
然而，这个事件却引起了消费者和舆论的广泛关注，并对农夫山泉品牌形象造成了负面影响。
二、事件对农夫山泉品牌的影响1. 品牌形象受损：农夫山泉作为中国知名的矿泉水品牌，一直以来都有良好的品牌形象。
然而，门危机事件的爆发让人们对农夫山泉品牌产生了质疑，质疑其产品质量和企业管理层的应对方式。
2. 消费者信任减少：消费者是农夫山泉的重要利益相关者，他们的信任对于品牌的持续发展至关重要。
门危机事件的爆发使得消费者对农夫山泉产品产生了疑虑，信任度有所减少。
这可能导致消费者减少购买农夫山泉产品，或者选择其他竞争品牌。
3. 市场份额下降：门危机事件对农夫山泉市场份额的影响是显而易见的。
在事件发生后，一些消费者可能会转向其他矿泉水品牌，导致农夫山泉在市场上的竞争地位受损。
三、农夫山泉公司的应对措施农夫山泉公司在门危机事件发生后迅速采取了一系列应对措施，试图应对负面影响。
1. 召开新闻发布会：公司高层召开了新闻发布会，向公众解释事件的真相并回应质疑。
他们强调公司生产过程的封闭性和安全措施，并表示将进行严格的内部调查。
2. 加强品牌宣传：为了恢复受损的品牌形象，农夫山泉加大了品牌宣传力度，通过广告、媒体报道等方式向消费者传递积极信息，强调产品质量和安全性。
农夫山泉危机公关处理案例
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农夫山泉”标准门“事件始末
2013年4月17日 农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方 微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话 采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山 泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一 时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系， 但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不 与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于 本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处 理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企 业首先应该做的都是承担责任， 实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水 的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问 题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争 对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出 怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。 但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手， 只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个 充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。
结论
农夫山泉此次的危机处理可以称为 失败危机处理的教科书，危机公关 处理中不应该做的农夫山泉都做了。
The end
“5S”原则看农夫山泉危机处理
危机公关案例-农夫山泉事件分析
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除却微博水军外，消 费者一直呈现出信任 或者中立状态。对农 夫山泉品牌忠诚度较
农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记 者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明 ，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理 的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶 化。
4整体分析——公关分析之速度第一
企 业
同 行
媒 体
企 业
标 出再 自 法 再 被
准 声引 证 律 引 下
门 反争 清 回 讨 架
”击议 白 应 论
1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回 应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶 装水市场。同时，表明已向北京市第二中 级法院提起对《京华时报》的诉讼请求， 索赔6000万元。
2013年
物的事件回应。
9条正面评论，17条负面评论。
3月25日 农 夫 山 泉 官 微 发 出 “ 关 于 丹 江 口 岸 边 杂 物 2 5 3 条 转 发 ， 1 9 2 条 评 论 。
的说明”微博
30条正面评论，62条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月11日 4月12日
量 准声
门”
门反 ”击
1事件概述
农夫山泉危机公关处理案例 共17页
“5S”原则看农夫山泉危机处理
山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求
《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个 问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非 水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关 闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时， 错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时 机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处
理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
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人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新
浅谈农夫山泉事件公关处理
浅谈农夫山泉事件公关处理一、事件综述农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。
而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。
其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。
但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。
回顾整个事件，是由今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。
24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况，3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。
3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。
3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。
经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。
经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。
农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。
3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。
对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。
3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。
农夫山泉为何这次玩砸了营销
农夫山泉为何这次玩砸了营销作者：***来源：《中国食品》2021年第16期炎热的夏天已经来临，瓶装水市场正在迎来一年中的旺季。
可近日，瓶装水“老大”农夫山泉却因旗下一款气泡水产品的错误营销，得罪了广大消费者。
气泡水营销玩砸了今年4月，汽泡水刚上市的时候，农夫山泉发了一篇推文，介绍新上市的苏打气泡水原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。
但自2011年日本福岛发生核泄露之后，周边水土遭受大量污染，我国早已经禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品。
2017年2月，我国进出口食品安全局也曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本10个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县。
而农夫山泉的气泡水中采用的拂晓白桃，正是日本福岛县有名特产，为此，引发了网友们的一致谴责。
6月27日，农夫山泉发官方微博回复称：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。
拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
”但农夫山泉的回应并没有安抚到消费者，有人认为“回应太苍白”。
因为农夫山泉线下关于这款产品的宣传介绍中都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为原料就来源于“日本福岛”。
另有媒体在评论中直言：“农夫山泉愣要拿福岛做卖点，怎能又怪消费者误读呢？桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！”为了继续挽回消费者的信任，6月27日，农夫山泉官方微博再次发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，全文如下：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。
经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
目前看，农夫山泉应该确实没有使用产自福岛县的原料，它只是借日本福岛县的拂晓白桃做了一次营销。
盘点那些震惊了的“黑公关”
公共关系作为现代社会文明的产物，在企业传播，品牌构造等方面发挥着举足轻重的作用。
随着行业的不断壮大，一些不以商业道德为底线的“黑公关”近年来也层出不穷。
已经定案的、喊冤中的，竟然涉及了租车、乳业、饮料食品业等等多个行业。
伊利、蒙牛，王老吉、加多宝，一嗨租车、神州租车，农夫山泉、华润怡宝等各个行业的知名企业都深陷其中。
让我们盘点一下究竟有哪些震惊了的黑公关。
1、安勇事件指数：5颗星关键词：空前绝后锒铛入狱事件回顾： 2010年7月起，“深海鱼油造假严重”的新闻和圣元“性早熟”相继被媒体报道，并在网上广泛流传。
最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ 星儿童奶”和圣元奶粉，并有愈演愈烈扩展至其他品牌的风向。
伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案警方经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案：整个操作链由蒙牛“未来星”品牌安勇、北京博思智奇公关顾问公司(现改名友拓)一手策划操作。
最终，安勇及博思智奇公司的数名员工锒铛入狱。
事件点评：多行不义必自毙。
在外资企业无时无刻不在觊觎中国乳业市场的今天，国内企业的窝里斗无异于将偌大的市场拱手相让。
命运多舛的中国乳品行业，有了这样背后使黑的企业作恶，如何才能恢复消费的信心?伤害自己伤害行业，最终伤害的依旧是消费者!而这样没有底线的公关公司，为其他客户是否也会再策划出如此“震撼”的事件?又有多少个行业会在这样的不良竞争中走向不归路。
2、王老吉“降价门”指数：4颗星关键词：持续蒸发陷多重门事件回顾： 2013年3月开始，广药旗下王老吉凉茶降价的消息不绝于耳，随后关于其资金链出问题等信息屡见报道。
甚至，王老吉的供销商还收到了要求其“自保”的短信，宣称，王老吉经销权要被台湾统一集团接收。
一系列的降价、资金链断裂、被收购，让人不仅要问，这个有着185年历史的凉茶鼻祖企业究竟怎么了? 对此，王老吉大健康表示，并未出台任何大幅降价促销方案，企业资金运转良好，经营权被接收更是无稽之谈。
公务员热点：农夫山泉之争,权威部门别失语
农夫山泉之争，权威部门别失语农夫山泉事件发展至今，已近一个月，昨天再次掀起高潮。
农夫山泉昨就其水质标准问题在北京召开新闻发布会，再三重申自身“清白”，宣布向当事媒体索赔6000万元名誉损失费。
这场风波，起源于一篇“农夫山泉被指标准不如自来水”的报道：农夫山泉瓶装天然水执行的浙江省《瓶装饮用天然水》地方标准，其中多项指标宽松于国家的《生活饮用水卫生标准》。
此后，媒体和企业又连起多番争辩，而焦点，则离不开“标准”。
一个说，你为什么要执行比国家标准宽松的地方标准，你的标准低意味着产品有安全隐患；另一个回应，我同时执行安全标准和质量标准，只不过安全标准没有标示出来，而且我按最严格标准执行，产品质量检测合格。
这样一看，似乎双方都有道理，消费者真不知该听谁的。
农夫山泉的水，到底安不安全，能不能喝？这个问题谁来解答？恐怕，既不是媒体，也不是企业。
媒体有舆论监督的权利和责任，但要下一个最终结论，既缺乏专业手段，也超出了权责范围。
企业也可以“自证清白”，但自己查自己的问题，自己给自己作是非对错的判断，毕竟缺乏说服力。
这个释疑解惑的责任，还是要权威部门来承担。
一瓶水是否合格，必须由权威部门经检测后公之于众，这个职责是推脱不得的。
除了监管产品质量之外，权威部门也该明确，市场上各式各样的包装饮用水，到底应该按照什么标准生产？这也是农夫山泉事件中，至今各执一词的焦点。
在饮用水标准中，可分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准；其中，国家标准最具有普遍性，按照常规逻辑，地方标准应该比国标更严。
即便地方标准的制定与实施早于国家标准，也应作更新或修订，甚至废除后重新制定。
为什么国家标准不断改进，地方标准却仍然“原地踏步”？企业又该参照哪一个标准？标准之间的矛盾，还不止于此。
据央视报道，包装饮用水的国标与国标之间，也存在不一致的地方：《饮用天然矿泉水》国标规定，浑浊度规定小于等于5即可，而《生活饮用水卫生标准》规定浑浊度为1，最低要求为3。
农夫山泉砒霜门事件
一、事件起因经过和结果：2009年中国饮料行业的巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是一连环的生死劫，考验着农夫山泉。
11月24日，海南省海口市工商局发布消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。
砷是毒性非常强的污染物，慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年，此外砷还有致癌作用，能引起皮肤癌。
因此，调查结果一经公布，就在全国市场掀起轩然大波。
事件发生后，农夫山泉高调公关，积极维权。
一方面指责海口工商局程序违法，样品虚假，并要求权威部门复检；另一方面，指着砒霜门事件存在幕后黑手，很可能是竞争对手策划了一系列事件。
虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格，不存在砷超标。
但事件带来的负面影响逐渐开始显现。
除了销售数据大幅下降，“砒霜门”带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上，这种影响将是长远和极难弥补的。
而相对于前两次公关危机，这次的影响或许更甚。
二、事件影响：12月7日，农夫山泉透露，根据终端销售数额显示，农夫果园和水溶C100销售环比下降50%，预计损失超过10亿元。
其中，农夫果园和水溶C100销售额分别下降了46%和53%，而华南更成为重灾区，两款产品销量下降超过65%。
三，农夫山泉应对危机中可以借鉴的措施：1、反映迅速：工商消息公布，农夫当天回应；新民网独家报道，农夫当天召开电话新闻发布会。
2、有效切割：及时把局部问题和整体问题有效切割，达到大事化小，小事化了的目的。
3、反复xx证实：提供140多份质检报告，主动送国家质监局检测，合格。
4、顺势塑造受害者形象：损失10亿，博得消费者和公众同情和理解。
四、农夫山泉应对危机中的错误：（美中不足）近段时间，在网络上最能抓住眼球、揪紧人心的新闻莫过于农夫山泉和统一饮料的“砒霜门”事件，企业、政府、媒体围着“总砷含量是否超标”演绎了一场沸沸扬扬的“食品安全热播剧”，过程跌宕起伏，结果不尽人意。
农夫山泉危机公关案例介绍
农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪 圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品
牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。
面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬 回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最
危机公关，要么一击致命，要么控制烈度。判断第一，最忌纠结。 及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。——新桥公关CEO沈志勇
任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向。——品牌营销专家于扬利
与国际企业相比，目前中国大部分企业的危机管理只停留在产品、服务和品牌传播等单一环节阶段，全面危机管理体系尚 未建立，中国企业在危机管理方面表现出官僚色彩是解决问题的大敌。摆脱这脆弱的阿基琉斯之踵，才是中国企业长青的 应对之策。——伟达咨询(中国)公司董事总经理赵军
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
农夫山泉的“高调”之殇
农夫山泉的“高调”之殇作者：林景新来源：《国际公关》2010年第01期2009年11月30日,农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件,强烈谴责海南工商局,并宣称将采取法律手段捍卫自己的权益,向有关部门进行行政索赔,索赔金额有可能达10亿元。
事情起因于一周前,海口市工商局发布商品质量监督消费警示,称农夫山泉广东万绿湖公司生产的、6月27日批次的30%混合果蔬汁及8月16日批次的水溶C100西柚汁饮料中砷含量超标。
很快,有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道,报道称,砷俗称“砒霜”,为有致癌作用的有毒元素。
今年下半年以来,农夫山泉似乎处于流年不利的境况,“水源门”事件方兴未艾,“假捐门”危机又爆发,接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接踵而来。
一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机,同样高调还击:先是起诉报道“假捐门”事件的《公益时报》,以法律手段进行震慑;接着,面对海口市工商局发布商品质量监督消费警示,农夫山泉强硬批评工商局越权发布警示,并暗示可能提起巨额赔偿诉讼。
卷入此次爆炸性的“砒霜门”事件中的企业,除了农夫山泉之外,还有台湾的统一。
但两家企业面对同一危机,其应对的做法截然不同。
统一坚定表明一向严格落实国家食品安全的企业责任,产品质量没有问题,并与海口工商部门沟通,向海口工商局提出申诉。
统一的聪明之处就在于,面对危机之火,只澄清自身立场与态度,而非将政府主管部门推向对立的阵地,农夫山泉却恰好相反。
作为一家斗志强烈的企业,农夫山泉有极明显的英雄主义色彩,其之前所策划的系列营销事件如“世纪水战”、“支持中国申奥”等,都具有极大的社会轰动效应。
这种强烈的英雄主义融入其血液之中,凝固成为企业文化,以至农夫山泉在遭遇外界批评、媒体负面报道甚至是消费者投诉时,都会强烈反弹,以激烈的行为打击任何不友好的“挑衅”——当初不断引领行业创新的英雄主义正在蜕变成一种危险的盲目主义,农夫山泉动辄来用法律手段应对舆论危机的做法,正使企业滑向一个可能招致万夫所指的泥潭。
危机传播案例——农夫山泉桶装水危机
农夫山泉桶装水危机事件媒体传播方案一事件背景4月初《京华时报》独家报道指出，农夫山泉商品标签上标注的产品标准号为浙江地标，该标准在砷、镉等不少毒理指标要求上宽松于两个强制性国家标准《瓶（桶）装饮用水卫生标准，引起消费者高度关注并引发热议，农夫山泉陷入“安全门”危机。
紧接着，在一个月内，京华时报连发60余篇专题报道农妇山泉桶装水的不合格标准问题。
5月6号下午，农夫山泉在北京就产品标准问题召开新闻发布会，发布会中与《京华时报》记者就标准问题互掐，并进行了激烈争执，现场发言屡被打断。
不仅于此，农夫山泉董事长钟睒睒在发布会指责北京“环境”问题，表示将为自己的尊严放弃北京10万用户市场。
危机发生之后，农夫山泉通过中国网消费频道发来声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉；并通过官方微博称农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准。
但以上传播策略并未取得明显效果。
目前农夫山泉企业遭遇严重信任危机与销量损失。
二传播目标⑴通过此媒体传播方案澄清“农夫山泉桶装水标准不如自来水标准，违反国家食品安全法”的问题⑵解决消费者由于安全标准问题对农夫山泉品牌所产生的信任度下降等问题。
⑶降低，消除钟睒睒董事长在发布会中“放弃北京10万用户市场”的恶劣影响三传播对象社会公众，普通农夫山泉桶装水消费者，尤其是北京农夫山泉桶装水消费者四具体方案㈠权威检测方案目标：通过权威检测报告澄清“农夫山泉桶装水标准不如自来水标准，违反国家食品安全法”的问题，并借助于影响力大的报纸媒体作为媒介引起关注。
媒体选择：地位高于京华时报的权威媒体，如南方周末、人民日报等报纸具体执行：①在中国进行最新最权威的的国家性的饮用水安全标准检测。
②将检测报告发布于权威报纸中以及农夫山泉官方微博中。
③报道着重强调“农夫山泉桶装水虽执行浙江地方饮用水标准，但也符合于并国家饮用水安全标准“，完全是”放心水，安全水“㈡权威证实方案目标：通过发布会官方正式发布农夫山泉桶装水检测合格，并通过权威专家证实重拾消费者对农夫山泉桶装水及农夫山泉品牌的的信任度方式：新闻发布会具体执行：①发布会主题：农夫山泉桶装水安全标准完全符合国家标准并高于国家标准②再次公布近期的国家形象的农夫山泉桶装水检测报告③邀请专家：邀请国务院食品安全委员会，中国饮用水安全协会等组织的权威专家对农夫山泉桶装水的安全标准进行权威证实㈢公开致歉方案目标：消除消费者由于安全标准问题对农夫山泉品牌所产生的负面印象及消费抵抗情结。
农夫山泉门事件
机械工程学院学号：011211130 姓名：李尚建今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。
4月10日起，京华时报连发了多篇报道，直指农夫山泉水源地有问题，援引饮用水协会观点，认为农夫山泉执行的标准不如自来水标准，其使用的地方标准宽松于国家标准。
其间，农夫山泉也先后四次予以回应。
这个过程中，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
5月6号，京华时报的头版报道提到，农夫山泉桶装水因“标准”问题在北京停产。
5月6号在发布会上，钟睒睒针对“北京质监局要求农夫山泉在北京的工厂停产”的报道称，为政府生产的还在生产，但是为民众生产的的确已经停下来了，农夫山泉现在北京有一个桶装水厂，只生产大桶水，在北京有10万消费者群体。
他表示，这次在北京的桶装水被下令关闭后，该公司将不会在北京继续开工厂生产。
“今天我还要宣布一个消息，我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了，因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产。
”钟睒睒说。
“农夫山泉的尊严比金钱更重要，农夫山泉的责任心，我与其说生产出不合格的产品来，影响北京的消费者，北京市民的健康，不如说现在就关闭这个工厂，因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下架，一个产品协会的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条，这样的环境农夫山泉只能退出。
”他说，只有国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架，如果一个民间组织就可以决定某一产品下架，食品安全的市场秩序就难以保证了。
钟睒睒认为，这样的环境下，农夫山泉只能退出。
“农夫山泉不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面”。
农夫山泉强调说1.国标没出台前地标不可能废止，即就是他们执行的标准是国内最严苛的标准。
国家瓶装饮用水标准国家《瓶(桶)装饮用水卫生标准》(GB19298)就属于安全(卫生)标准，不论农夫山泉是否在瓶身上标明，必须强制执行。
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前沿报告【京华与农夫之争】
Vanguard Report
9
青年记者·2013年6月上
农夫山泉“激战媒体”事件舆情扫描
● 单学刚
从
3月初曝光的“质量门”，到后来不断深入的饮用水标准之争，再到农夫山泉与以21世纪网和京华时报为代表
的媒体高调论战，事件一波三折，虽然已经基本落幕，但留给我们的思考却使人不能释怀。
特别是在回应媒体报道方面，有很多值得总结的经验和教训。
媒体发难，屡爆负面
3月是舆论最关注产品质量的时期，也是网络投诉和爆料最为集中的时段。
3月8日，一名消费者向21世纪网投诉农夫山泉水质问题。
3月14日晚，21世纪网刊发题为《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物 5年来屡被投诉》的文章，报道称有消费者购买的多瓶未开封农夫山泉380ml 饮用天然水中出现黑色不明物，随即引发各媒体转载，转载量逾百条，这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。
3月15日晚，农夫山泉在其官方微博发布关于农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明公告，然而，3月18日，21世纪网再度刊发题为“农夫山泉回应公告撒谎 黑色不明物依旧是谜”的报道，质疑农夫山泉的官方声明。
几天后，3月25日，21世纪网又刊发题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城” 水质堪忧》的报道，农夫山泉的水源地之一——丹江口水库的环境污染现状被曝光。
在经历了“地下水污染”和“黄浦江死猪”等危机之后，舆论对饮用水安全的关注达到了前所未有的高度。
据舆情分析，这一阶段，农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中，有近四成网友表示不敢再饮用农夫山泉，其广告语“农夫山泉有点甜”被讽为“农
夫山泉有点脏”。
4月8日，事件开始发生更大转变，21世纪网称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准，相比旧的浙江标准以及广东省标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。
4月10日，京华时报在财经版报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章，后来又以《协会确认农夫山泉标准不及自来水》为标题报道，由此，农夫山泉“质量门”发酵为更为严重的“标准门”，京华时报成为农夫山泉新的“对手”。
据人民网舆情监测室统计，从4月10日起，京华时报在随后的近一个月时间内，几乎不间断地进行农夫山泉负面新闻的报道，动用总版面愈60版，头条导读就有12天是农夫山泉的话题，除了4月20日雅安地震发生后的几日外，农夫山泉报道几乎连续被放在京华时报最显眼的位置，直到5月7日，在对农夫山泉董事长召开新闻发布会一事做了6个版的专题报道之后，才算告一段落，其报道力度之大，可谓前所未有。
高调回应，针锋相对
面对“来者不善”的媒体报道，最初，农夫山泉方面保持了一个相对平稳的应对态势，却给人以不够积极的印象，同时，在这个时期，他们对修复和改善媒体关系没有给以足够的重视，错失了良机，也使得事件后来的发展越来越超出想象。
据统计，一度有超过91%的被调查者对农夫山泉的品质表示“不放心”，危机深重程度可见一斑。
当“质量门”发酵为“标准门”后，农夫山泉应对危机的调门明显提高。
4月11日上午，农夫山泉在其官方微博上连续发出两则声明，直言所有天然水的产品品质始终高于国家任何饮用水标准，并称21世纪网针对其的一系列报道均为华润怡宝蓄意策划。
利用媒体和网络公关搞同业竞争的现象并不罕见，然而“竞争对手抹黑”已经成为近乎和“临时工所为”一样的万能替罪羊，没有十足的证据，一般不会被消费者接受。
在这份声明中，农夫山泉点出华润怡宝，迅速被对方和媒体共同否认，而自身又无法抛出有力的证据证明，也就显得更加被动。
4月12日，农夫山泉在其官方微博上发布关于质量与标
DOI:10.15997/ki.qnjz.2013.16.019
前沿报告【京华与农夫之争】
青年记者·2013年6月上
准的声明，回应京华时报的报道，从此开始高调地与京华时报正面交锋，甚至在北京青年报、北京晚报等媒体上发表整版声明，直接与京华时报“叫板”，言辞也从最初的只谈标准，开始变得激烈起来。
4月14日，农夫山泉连发4处水源地的检测报告，回应京华时报，称其产品检测结果优于国标2～11倍。
4月15日，农夫山泉指责京华时报“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”。
4月16日，农夫山泉质疑京华时报的新闻道德良知。
4月18日，农夫山泉在其网站发表《〈京华时报〉&农夫山泉 到底谁在撒谎？》一文。
此时，对立双方已经抛开了读者和消费者，变成为争辩而争辩的“自说自话”。
老总出面，破釜沉舟
经过雅安地震后的短暂“休兵”，五一小长假结束后，双方战事再起。
5月2日后的几天，针对京华时报每天大规模、多版面的攻势，农夫山泉的反应并不活跃。
直到5月6日，对立达到“巅峰”，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑，带着怒气发表了显得悲壮的感言，与京华时报记者激烈舌战。
发布会上，钟睒睒坚称农夫山泉是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一，并质疑京华时报以创纪录的版面攻击一个企业的行为，要求赔偿损失6000万元。
同时他还强调，“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，将关闭北京水厂。
京华时报的系列报道，被他称为“舆论暴力”、“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。
据报道，钟睒睒曾有过多年的媒体工作经验，他的这一“冒险式公关”，带有某种“破釜沉舟”的味道。
不可否认，这场赚足公众眼球的发布会还是起到了很大的作用。
钟睒睒高调“挽回尊严”的做法使舆论风向发生了改变，公众关注点逐渐由产品质量转移到媒企关系，并质疑媒体监督失范，制造舆论暴力，企业的悲壮博得了广泛的同情。
在腾讯新闻调查中心官方微博“@民调中心”发起的投票中，有43.86%的网民支持农夫山泉，仅有12.8%的网民支持京华时报。
新闻发布会后，网络媒体发起的新一期网民调查显示，舆
论发生逆转，相信农夫山泉品质的网友超过了54%。
越来越多的媒体也不再像半个月前那样跟风报道“标准门”，而是重新审视这起舆情事件。
根据舆情监测分析，5月7日京华时报最后一次大规模报道“标准门”事件后，微博里绝大多数议论“标准门”事件的网友开始倾向同情农夫山泉，并对京华时报的报道态度产生质疑，更有甚者开始怀疑其报道动机。
5月9日，人民日报要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息后，关于农夫山泉“质量门”、“标准门”的质疑基本消除，网络舆论完全站在了农夫山泉的一边，相信农夫山泉品质的网友已达87%。
在各大门户网站转发该报道页面的评论里，几乎每两页才有一条仍然质疑农夫山泉的跟帖，而更多的人都表示将继续选择购买农夫山泉产品。
加之农夫山泉在
召开新闻发布会前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，缓解了舆论压力，事件基本宣告平息。
综观此事，最终结果可谓“两败俱伤”，农夫山泉悲壮地退出了北京的桶装水市场，媒体的公信力也受到了质疑。
从舆情发展和危机公关的角度，有很多教训值得总结。
首先，企业应该加强舆情监测和研判能力，在舆情发酵之初，第一时间发现问题，切中要害地分析，真诚、主动、全方位地回应网民质疑。
如果事态发展进一步扩大，就要拿出更大的诚意，重视舆论相关质疑，逐一作出回应，并在第一时间通过高级别的新闻发布会向社会全方位地介绍情况，以更多事实说明问题。
其次，以新思维借助媒体发声，争取“第三方话语”，畅通舆论。
此事件除了在传统媒体中备受关注外，还在以微博为平台的新舆论场得以全面发酵，众多知名网友参与讨论，舆论走向对企业略显不利，此时更应该注重加强和社会各界的联动，以高超的沟通艺术为自己赢得比较积极的舆论氛围，争取更多的理解和支持，而非单纯地辟谣和驳斥。
第三，与传统媒体建立良好关系，借助于媒体而非惹怒媒体。
在当下的舆论环境下，企业在社会上的口碑很大程度上依赖于媒体的宣传和报道，所以，在处理与媒体的关系时，特别是面对媒体的监督报道时，应该首先把媒体报道看做善意的批评，看做指导自身改进工作的动力，积极通过各种渠道进行沟通，寻求和解，而不是激化矛盾。
高调应对媒体，即使在短时间内可以通过“壮士断腕”般的悲壮博得同情，但长期看来，也必将在媒体中留下隔阂，不利于今后的宣传工作的开展。
在当下社会转型的大环境下，企业发展和媒体转型的大局使得各种矛盾焦点日趋显现，而越是容易擦出火花，企业和媒体双方越要以开放包容的心态，本着对消费者和读者负责的精神，理性寻求危机解决之道，并引导舆论趋向平和，而不是借助舆论实现私利。
(作者为人民网舆情监测室副秘书长，人民在线副总经理兼副总编辑，《网络舆情》副总编辑)。