金花1999-2000企划案

7535 8135 2079 5518 0
6765 89.8% 6471 80% 1733 83.3% 4176 76% 0
770 10.2% 1664 20% 346 16.7% 1342 24% 0
竞争品牌优劣势比较
优势
1、上海交大的科技权威背景； 2、广告投入巨大； 3、“清除体内垃圾”的概念已广为消费 者接受； 4、多年来的品牌资产积累，美誉度较佳。 1、企业知名度、美誉度较高； 2、广告投入巨大，且表现力较强； 3、“龟鳖粉”的功效已被广泛的认同。
保健品市场容量巨大，但危机并存
98年度中、日、美保健品销售对比图
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Ï ¸ Õ ú Ô ª Ç ½ ¿ ¸ Â ú
1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。
消费者功能需求总体近似
• 男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病 • 女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主）
消费者购买便利性为主
• 消费者一般均为自己购买 保健品。 • 其中：
– 26--45岁的女性是保健品 的重度购买者。
– 35--65岁的中壮年人是保 健品的重度服用者。
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
– 36--45岁的消费者则是购 买多，服用少。
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市场竞争总论
• 新品牌进入市场的缝隙很大，
抢占1%的市场占有率完全有机会。
条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发， 而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额 用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
• 保健品作为礼品赠送，其 价格150--200元。
金花SWOT--优势 分析
• 提高免疫力的功能符合市场需求。 • 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。
• “金花集团”为上市公司，有利于消费者对产 品产生信任。
• 包装、形象具强视觉冲击力。
金花SWOT--劣势 分析
• “2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； • 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续 的心理支持，重复购买可能性不大； • “金花”品牌知名度很低； • 按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的 期望； • 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂” 概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。
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消费者认知渠道集中
• • 电视是消费者认知与了解 新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品 传播的第二大有力的媒体-产品/品牌的美誉度对销售 起关键作用。 其他建立知名度的最有效 大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度 考虑：POP、医学杂志、 售点SP宣传也是较有效的 媒体。
“金花药业” 1999--2000年行销企划案
产品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液
上海梅高创意咨询公司 1999年6月
“金花” 行销方案包括：
• KEY POINTS • 市场、竞争、消费者分析 • 整合行销传播策略
– – – – 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广
• 媒体策略 • 总年度推广及预算表
• •
消费者购买支出有限
• 消费者用于保健品的平均 每月支出约在100元左右。 (人们的期望值） • 消费者一般会一次购买够 半月至一个月服用的量。
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
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5、药： 百消丹、施尔康等
10
15
20
25
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中国市场，保健品功能分布
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保健品品种雷同，功能分布失调
• 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品。
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0
5
未来前景看好的三大类保健食品
功能因子明确的 第三代产品
中国特色产品
传统食疗结合新技术 天然产品，整体调节
常见病、多发病
劣势
1、一直以来以上海市场为主； 2、包装不佳； 3、广告纯功能诉求，品牌形象不整合; 4 、面临产品生命的衰退期，后继产品 从概念上、功能上并无领先性。
昂立 1 号
养生堂龟鳖丸 云海盘龙 排毒养颜胶囊
1、 “龟鳖粉”已属传统型的保健品形 态； 2 、产品科技附加值不大，不符合保健 品市场的现代化潮流。 1、包装形象不佳； 1、“排毒养颜”的功能正好切合现代人 2、 “排毒养颜”功能可能流行一时，但 的健康需求； 不一定会长久。 2、功能显效，人际传播的口碑力度较强； 3、无企业形象/背景作为长期依托。
针对不同的年龄、性别的健康人群： •少年儿童 •注重美容的女性 •常年出差在外的男性*
要素：1、不同包装、命名----“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”…… 2、稍有不同的成分原料----针对不同人群的需求； 3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。
产品策略--2、品牌策略
• 积累“金花药业”的品牌资产：
•
若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，
也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的
差别需在所有传播领域有所显现； • • 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万 元。
市场、竞争、消费者分析
预防和辅助治疗产品
主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）
140000 120000 100000 80000 60000 40000
单位：RMB万元
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市场竞争总论
• 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300
亿元； • 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5% 的市场份额； • 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚 3、5年；
• 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市
场地位与销售； • 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.
• 目前产品：
金花TF-B
药的定位，治 疗/辅助治疗
金花2010活性生命因子
保健品的定位，满足最 大化市场需求
• 未来----产品延伸、繁殖策略
• 发展不同定位、包装的产品（按年龄、性 别、消费层次切入不同的细分市场）
产品线延伸、繁殖
1、 “金花----优力” ---- 排毒免疫，优化生命 2、“优力” 的功能概念繁衍：优化---– 免疫力 – 体力 – 脑力 – 心力 – 注意力 – 活力 – 记忆力 – 抗衰老力
• 品牌目标：
– 使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。 – 树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。
行销总策略
• 透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的
差异化竞争策略
切入与扩大市场占有率。 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略
力求表现：与领导型竞争产品/品牌的差异化
产品策略--1、产品组合策略
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昂立品牌
304
昂立西洋参胶囊
1365
昂立美之知 41
昂立多邦胶囊
2079
昂立1号 8135
竞品价格、功能、广告投入比较
产品 养生堂龟鳖丸 昂立一号 昂立多邦 排毒养颜胶囊 金花 2010 价格 34.60 元/60 粒 44.80 元 29 元/40 粒 69.8 元/60 粒 35 元/5 支 日均消费 （元） 5.77 8.96 4.83 2.33 7.00 诉求 增强免疫、抵御疾病 清除体内垃圾 清除体内垃圾，全面增强免疫 力 排除体内毒素、美容 提高免疫力 区域 全国 上海 上海 全国 全国 广告投入（96/6-98/5） （万元） 总投入 TV NP
保健品竞争范围广阔
• 消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解 宽广、概念混淆； • 以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：
1、传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等
2、传统中药： 阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品： 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等
• 考虑可信度及品种选择 余地，消费者首选药房 50% 作为购买保健品的场所。