网络营销案例分析(第五章)

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⑶. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先， 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其 他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、 他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、 名称类似意义。 名称类似意义。 域名抢注问题的出现， 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利 益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子， 益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子， 更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场 商业模式中的类似商标作用。 商业模式中的类似商标作用。
=
产品 实物
+
服务
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2.网络营销产品的分类 2.网络营销产品的分类
在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不 网络营销产品分为两大类： 可以将网络营销产品分为两大类 同，可以将网络营销产品分为两大类：实体产品和 虚体产品。 虚体产品。
网络营销产品 实体产品 虚体产品 数字化产品 信息服务
具有物理形状的物质产品 一般无具体形态，即 使有一定的形态也必 须要通过其他载体才 能表现出来，而且产 品本身的特点和性能 也要通过其他方式才 能表达出来的产品。 10
.COM域名、. NET域名以 域名、 域名 域名以 及.ORG域名注册数量如右 域名注册数量如右 图所示： 图所示： 全球域名指数》 图 《全球域名指数》
（4）关于企业的软文等
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二、网络营销产品的品牌策略
4.企业域名品牌内涵 企业域名品牌内涵 企业域名
⑴.互联网域名的商业作用 互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动， 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择 的问题，由于域名是企业站点联系地址， 的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选 择的对象，因此提高域名的知名度， 择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名 度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以 就是提高企业的被识别和选择率， 说是企业形象化身， 说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标 企业形象化身 识。
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5.1.2 网络营销产品策略
产品的选择策略 产品的品牌策略 产品组合策略 产品支持服务策略 新产品策略
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一、网络营销产品的选择策略
1.产品的选择范围 1.产品的选择范围
适合在互联网上销售的产品通常具有以 下属性: 下属性:
（1）易于配送 （2）标准化产品 （3）产品品牌形象好
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2.选择产品时应注意的问题 2.选择产品时应注意的问题
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举例说明： 举例说明：
核心产品： 核心产品：洗衣机 有形产品：品牌、 有形产品：品牌、 款式、功能、质量、 款式、功能、质量、 包装 附加产品：安装、 附加产品：安装、 售后服务
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Байду номын сангаас
2.产品的生命周期 2.产品的生命周期
产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期， 产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从 研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部 研发，进入市场开始， 时间。 时间。 根据菲利普·科特勒的观点 科特勒的观点， 根据菲利普 科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分 为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。 为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期
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5.1.1网络营销产品概述 5.1.1网络营销产品概述
一、产品 1.产品的概念 1.产品的概念
狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。 狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。 广义： 广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的 任何东西，它包括核心产品、 任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。 品三个层次。
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⑵. 域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们 是一种名字 的组合体， 的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服 务，区别于其他竞争者 。 Ⅰ.域名的商标特性 域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识， 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。 有独占性。 Ⅱ.域名命名与企业名称和商标的相关性 域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。
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产品的三个层次
核心产品是产品的 核心产品是产品的 最基本的层次， 最基本的层次，是 指向消费者提供的 基本效用或利益。 基本效用或利益。 有形产品是核心产 有形产品是核心产 品的具体表现的形 式，是核心产品的 物质承担者 附加产品是指顾客 附加产品是指顾客 在购买产品时所得 到的附加服务或利 益
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（6）产品的包装 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品， 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其 包装必须适合网络营销的要求， 包装必须适合网络营销的要求，必须非常直观的 将产品的性能等属性完全展示给顾客， 将产品的性能等属性完全展示给顾客，这就需要 产品的包装进行认真的设计 进行认真的设计。 对产品的包装进行认真的设计。 （7）产品的价格 网上销售产品一般采用低价定价策略。 网上销售产品一般采用低价定价策略。 （8）产品的目标市场 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限 尤其是空间的限制来实现远程购物， 制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产 品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。 品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。
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二、网络营销产品的品牌策略
网络市场品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志， 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广 告口号，公共关系等混合交织形成。 告口号，公共关系等混合交织形成。 网上品牌与传统品牌有着很大的不同， 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌 不一定是网上优势品牌， 不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进 行规划和投资 。
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二、网络营销产品的品牌策略
1.品牌的名称策略 1.品牌的名称策略 品牌的 名称是一个企业和一种品牌的旗帜， 名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一 种新产品，都必须要有一个响亮的名字。 要有一个响亮的名字 种新产品，都必须要有一个响亮的名字。 企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它 要让消费者熟知它， 企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它， 记住它，以夺取消费者有限的注意力。 记住它，以夺取消费者有限的注意力。 2.品牌的 品牌的建设发展策略 2.品牌的建设发展策略 品牌的长期发展归根结底是由产品决定的， 品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网 企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供 企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供 贴切的服务 这是一个品牌长期驻留人心的关键。 服务。 贴切的服务。这是一个品牌长期驻留人心的关键。 此外，企业在建设品牌的过程中， 此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的 可信赖性 Alibaba、 可信赖性。 Alibaba、当当网等
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产品市场生命周期各阶段的特点
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二、网络营销产品
1.网络营销产品的概念 1.网络营销产品的概念
网络营销产品：在网络营销活动中， 网络营销产品：在网络营销活动中，网络消费者 所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和 无形的服务的总称。 无形的服务的总称。 产品是网络营销的首要的和基本的要素， 产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业 与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。 与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。
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二、网络营销产品的品牌策略
3.网络品牌的组成 网络品牌的组成 网络
（1）网络域名如.com ,.cn,.net等网站实名
（2）企业具体的网站 （3）pr值是网络品牌的重要组成部分 （全称为
PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分， 级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜 索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力 和普及率。
3.网络营销产品的特征 3.网络营销产品的特征
网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体 产品，他们都有一些明显的具体特征： 产品，他们都有一些明显的具体特征：
（1）产品的性质：适合在网络上营销的产品，一 产品的性质：适合在网络上营销的产品， 般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 质量差异不大的同质产品或非选购品。 般属于质量差异不大的同质产品或非选购品。书、 CD、车票、 CD、车票、酒店等 （2）产品的质量：网络的虚拟性使得顾客可以突 产品的质量： 破时间和空间的限制， 破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直 接订购，这需要企业保证产品的质量 要企业保证产品的质量。 接订购，这需要企业保证产品的质量。
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（3）产品的样式 通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产 品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、 品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、 政治文化和教育水平。 政治文化和教育水平。网络营销产品的式样还必 须满足购买者的个性化需求。 须满足购买者的个性化需求。 （4）产品的形式 从理论上讲， 从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产 由于受物流等因素的限制， 品，由于受物流等因素的限制，最适合网上营销 的产品是那些易于数字化、信息化的产品。 的产品是那些易于数字化、信息化的产品。 （5）产品的品牌 网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品 网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品 牌。
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4.网络营销产品的类型
产品形态 实体商品 产品种类 普通商品 营销方式 网上产品目录浏览与订 货，长方送货上门 销售数字化服务产品 部分工业品 计算机及其周边设备 电脑软件、电子游戏下载 视听产品、电子书籍下载 航空、列车、影剧院入场券订票 网上订购服务 虚体产品 联机服务 交互式服务 饭店、宾馆、医院挂号预约 电子彩票购买、景点门票预订 在线电脑游戏 金融证券交易 金融、法律、保险、医疗咨询 金融信息查询、数据库检索 提供信息 网上新闻、报刊杂志 研究论文、调研报告