为什么电商们最终一定会做硬件？

为什么电商们最终一定会做硬件？

“我给亚马逊带来过损失数亿的惨败，你可能还记得 和 Kozmo。”亚马逊CEO 杰夫·贝索斯上周接受采访时将今年推出的 Fire 手机类比为 2000 年互联网泡沫的两个著名案例。

成立至今的 20 年里，亚马逊颠覆了不止一个市场：它开辟的在线购物模式迫使沃尔玛、百思买等零售巨头放缓全球扩张，调整经营模式为生存而战；它的 AWS 云计算业务上线 8 年依然保持 100% 的同比增长，Google、微软等科技巨头不得不按照亚马逊的规则追赶；而 Kindle 则是无数图书电子化努力中正在取代纸书、干掉出版社的唯一一家。这些成就让贝索斯成为乔布斯之后最受追捧的商业领袖。

但亚马逊在智能手机市场的第一次努力还是失败了。上季度财报显示，Fire 手机为亚马逊造成 1.7 亿美元损失。根据《卫报》的分析，Fire 手机在降价之前可能仅仅卖掉3 万部而已——甚至比不上罗永浩的锤子。

早一年的 iPhone 5s 看上去是比 Fire 手机更高端的产品

Fire 手机的失败并不让人意外，它的定价和主推功能都有问题，就像发布之初我们的怀疑一样。但它的失败并不是亚马逊手机的终点，贝索斯在承认初代产品失败的同时表示这只是开始：“大家都喜欢关注失败的例子……但要知道，下大注是非常难的一件事。如果要冒险，就需要实验。如果是实验，你就无法预知它的成败。”

过去 10 年里，亚马逊在硅谷的产品研发团队 Lab 126 由 10 余人扩张到上千人规模。这个为电子书阅读器而生的团队已经主要从事 Android 相关软硬件研发。在硅谷，上千人的薪水不是小数，当地高级软件工程师的起薪早在去年已经超过16 万美元/年。仅人员相关开支，Lab 126 每年就需要超过 1 亿美元。

桌面时代亚马逊并未染指 PC，一个以建立“万物商店”（Everything Store）为终极目标的在线零售商为什么现在要投入巨资做硬件？我相信这是不得已的选择。

出问题的不是手机，而是数字消费的未来

作为一家销售额年年高升，同时利润长年保持在 0 左右的公司，亚马逊有一套独特的逻辑。就像硅谷著名科技风险投资公司 Anderseen Horowitz 的合伙人 Benedict Evans 在此前的一篇文章里所总结的：

“亚马逊不断创造新的业务线。刚开始的时候，就像所有新的生意一样，

会产生亏损。但亚马逊不靠什么‘神奇的按钮’扭亏为盈——他们只是继

续增长、继续调整，就像所有生意一样……换句话说，亚马逊由基于同

一个平台的一大堆不同的电商创业团队组成。”

在亚马逊，成熟业务赚到的钱被用于补贴刚刚起步的新业务。而做书起家的亚马逊最

成功的业务是书、CD、DVD、游戏这样的媒介业务。根据美国人口调查局去年公布的数字，这类商品也是零售业中转向在线销售比例最高的商品，在线占总销售额的25%——还不包括已经被数字化的电子书、在线视频、手机游戏等。

但随着移动设备和互联网的发展，书、音乐、游戏、电视剧和视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，完全在线消费。支持亚马逊拓展新业务的最重要的一块迟早会消失。

在这样的背景下，我们看到亚马逊从 2004 年开始做了一系列颠覆自己的尝试：用Kindle 电子书接替图书销售、Amazon MP3/Prime Music 音乐服务接替音乐销售、Instant Video/Prime Video 视频服务接替电影和电视剧光盘销售。其中最成功的是Kindle，已经在逐渐取代纸书。但其它数字内容并未取得同样的成绩。

赌注远超 1.7 亿美元

亚马逊的投入远不仅仅是 Fire 手机带来的 1.7 亿美元资产减计。这家公司正在像其它视频网站一样自己花钱自制电视剧。市场分析公司 BTIG 提供的数据显示，亚马逊投入电视剧拍摄的总费用将超过 5 亿美元。加上用于购买电视、电影版权的费用，亚马逊过去一年用于视频内容的开支可能超过 15 亿美元。

与此同时，亚马逊为了推广其在线音乐服务，每年也需要花超过 1 亿美元购买版权。如果算上几个月前，亚马逊击败 Google，以 9.7 亿美元收购的游戏视频网站 Twitch。今年亚马逊用于数字内容的投入已经超过 25 亿美元，这还没算 Kindle 的投入和它的游戏开发团队。

在如此的烧钱策略让亚马逊的利润增长与 Google 和微软呈鲜明对比：

过去一年里，随着 Google 和微软在云计算的努力，三方开始了价格战。持续亏损无助于亚马逊 AWS 和这两家现金充足的公司比拼价格。AWS 负责人曾公开说，云计算将成为亚马逊最大的业务，现在数字内容造成的亏损已经影响它的未来。

Fire 是不可缺少的入口

有分析认为亚马逊不该自己投入硬件之战，而应该转头做好内容，通过苹果和 Google 的平台好好卖内容。但这条路在四年前就已经封死。

2010 年，苹果调整付费政策，要求所有通过 iOS 应用销售数字内容的公司必须使用苹果 App Store 的支付流程，并将收入的 30% 付给苹果。卖书、音乐、视频甚至连新闻都包括在内。

对于自身需要花钱购买版权的亚马逊来说，分 30% 意味着无利可图。在苹果新政策启动后，亚马逊拿掉了 Kindle 应用里的商店。之后它的所有数字内容都只能在网页上购买。

Google 自己的 Android 应用商店 Play Story 采用了完全相同的分成方法，从任何应用销售或应用内数字商品的购买中提 30%。

因此我们看到亚马逊在 Android 基础上拿掉所有 Google 服务定制了 Fire OS 系统、先后推出 Fire 平板、电视和手机。

对亚马逊来说，Fire 就是一个入口、苹果和 Google 无法染指的入口。

Fire 手机为何失败？

在实际使用三周之后，我们能看到 Fire 手机失败的几个主要原因：

1. “不高端的产品定了个高端的价格”

2012 年发布 Kindle Fire HD 平板时，贝索斯说了一句被广泛引用的话“高端的产品，不高端的价格”。

低价是亚马逊硬件的一贯策略，从 Kindle 阅读器到 Fire 平板，我们都能看到价格持续降低：

但两年之后，Fire 手机拿出了与 iPhone 同样高端的价格：