试论国企市场营销中的创新思维

２ ． １ 市 场营销 理念 落后 市场 营销理 念是影 响企业 发展 的重要 因素 。先进 的个
性化 的营销 理念 是企业 市场 营销活 动顺利 展开 的前提 。 目 前我 国 国有 企业 对市场 营销 理念 的认 识还 不够深 刻 ，许 多
２ ． ４ 市场营销人员素质有待提升
由于我 国市场 营销起 步较 晚 ，从事 市场 营销 的人员 素
思维 转变 问题最 为 突出 。
体 ，也越难 以让其 他企业 模 仿并跟 随 ，最终 为企 业赢 得 品 牌 忠诚度 、市场控 制力 等方 面的独 特能力 。 目前 我 国国有 企业 的 营销策 略主要存 在两个 方面 的 问题 ，其一 是 同质性
２ 我 国 国有 企业 市场 营销 现状及 问题
营销管理
中国市场 ２ ０ １ ３ 年第 ２ ５ 期 （ 总第７ ４ ０ 期）
试 论 国企 市 场 营 销 中 的创 新 思 维
孙丕悦 ，谢 涛
（ 兖矿集 团东华有 限公 司，山东 邹城 ２ ７ ３ ５ ０ ０ ）
［ 摘 要 ］融入 激烈 市场 竞争 的 国有 企业 亟须在 市场 营销 中创 新 营销思 维。本 文从 我 国国有企 业 市场 营销 现状 和 问 题 出发 ，从 营销 理念创 新 、增 强 营销 策略 差 异性 、改进 优 化 营销 渠道 、提 高营销 人 员素 质 及激 励 政 策 四个 方 面给 予建
制不灵活 ，宣传策划不到位 ，使其竞争力不强。具体而
言 ，我 国国有企业 的市 场营 销存 在 以下几个 方 面 的问题 。
具 体实施 情况 加 以灵 活调控 。 因此 ，要 想提 高我 国国有 企 业 经 营绩 效 ，设法 改善 国有 企业 与其他 营销 渠道成 员 的激 励 约束 关系 十分重 要 ，且 迫切需 要解决 。
质 普遍 未达 到要求 ，在我 国 国有 企业 中 ，生 产性 国有企 业
国有企 业管 理 高层既没 有将 市场 营销管理 提升 到增加 企业 竞争力 的高 度 ，也没有 从价值链 的角度深 入把握 各个 营销 环节 的客 观联 系 ，更没 有关 注营销 在市场 竞争 中 的特 殊作
的销售人 员素 质更是偏 低 。首先 ，他们 的学历 较低 ，缺 乏 理 论层 面 的把 握 ，仅 以实 践 经 验 从 事 市 场 营销 活 动 ；其
较强 ，异质性不足，从计划经济走来的国有企业习惯于统 购统 销模 式 ，很 少就差 异性 营销策 略展 开探索 ；其二 是盲
目模 仿风 气盛行 ，部 分 国有 企业 虽 然较 早 走上 改 革 之 路 ， 但缺 乏创 新意识 与能 力 ，甚 至将创 新 与一味模 仿等 同 。 ２ ． ３ 对相关 营销 渠道成 员的激 励 与约束不 足 任何 一个 企业 占 有 的社 会资源 都是 有限 的 。因此要想 在 市场 经济 的激烈竞 争 中立 于不败 之地 ，必须 善于 充分 利 用本 企业 和其 他企业 的优势 资源 。这就 需要企 业与 其他 企 业 在交往 沟通 中建立起 高效 的激励 与约 束机 制 。 目前我 国
１ 引 言
改革开 放三 十多 年来 ，我 国市场 经 济 有 了迅 猛 发 展 。
伴 随不断推 进 的市场 化进程 ，国有 企业进 行 了较为彻 底 的
争力 与持久 发展 能力 。
２ ． ２ 营销策略差异性缺乏 满 足客 户个 性 化需 求 是 企 业 迅 速 占领 市 场 的重 要 举
议 ，以期 为 国有 企业 的经 营绩效提 高提供 理论 指 导。
［ 关键 词 ］ 国有 企业 ；市场 营销 ；创 新 思维 ［ 中图分类 号 ］Ｆ ２ ７ ４ ［ 文献 标识 码 ］Ａ ［ 文 章编 号 ］１ ０ ０ ５ — ６ ４ ３ ２（ ２ ０ １ ３ ）２ ５— ０ ０ ２ ８ — ０ ２
措 。如何实 现这一 目 标 主 要取 决 于企 业 的 市场 营 销 策 略 。
越是 个性化 的 营销 策 略 ，越 能充 分 把 握 各 个 层 次 消 费 群
改制 ，并逐 渐建 立起 了现代 企业 制度 。国有企 业在 市场 大 潮 中改革 创 新 ，不 断 发 展 壮 大 ，但 同 时 也 面 临 着诸 多 问 题 。从计划 经济 体制走 过来 的 国有企业 如何 在市 场经济 体 制下 更好 地生 存 发 展 引 起 了学 术 界 和 社 会 公 众 的 广 泛 关 注 。而在 这些备 受关 注 的热点 问题 中 ，国有 企业市 场训 ，相关专业技术知
识 缺乏 ，由此 引发其 对市场 的把握 不够 、对 客户 的中长期 需求难 以预测 ，致 使很 多科学 的营销 手段 与营销方 法难 以 贯彻执 行 ； 再 次 ，他们缺 乏对新 的营销 手段 和方法 的敏 感 度 ，对 新 营销 手段 新方 法适应 力不强 ，致使 整个 国有企 业 的市 场营销 领域展 现 出缺乏创 新和 活力不 足 的现象 。
国有企业 并没 有充分 重视其 营销 渠道成 员 的作用 ，既没 有 从整 体规 划上制 定相关 激励 约束协 议 ，也没有 根据项 目的
物 ，因为计划经济体制下的国有企业是不需要市场 营销
的 。通 过实地 调研 发现 ，经过 ２ Ｏ 世纪 ９ ０年代 国有 企业 的 阵痛改 制后 ，虽然 大部分 企业 已经或 多或少 树立 了市 场观 念 ，但 是其在 营销 策略方 面 的创 新意 识仍然 不强 ，定价 机
市 场营销 是 现代 企 业 管 理 中不 可 或 缺 的 重 要 组 成 部 分 。国外许 多企 业 在 ２ ０世 纪便 已 经 开 始关 注 这一 领 域 ， 并 很大 程度上 提高 了企业 的经 营业绩 。而对 于从计 划 经济
体 制走 过来 的 国有 企业 ，市场 营销却 是一个 比较 新鲜 的事