定价方法 星巴克凭什么那么贵
对星巴克定价问题的分析与思考
对星巴克定价问题的分析与思考作者：来秀峰来源：《中国集体经济》2016年第20期摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。
1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。
星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。
2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。
星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。
关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值一、前言一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。
上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。
那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？二、星巴克的差异定价星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。
星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。
中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。
另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。
星巴克的定价说明了什么？
星巴克的定价说明了什么？展开全文不可否认的是，星巴克在美国也是高端消费。
星巴克的店面分布是根据附近居民的收入层次了来决定的。
它的质量比较稳定，随便到任何一个城市，走进一间星巴克，都不会有“吃到苍蝇”的意外，当然，也不会有惊喜。
我只是说咖啡和饮料。
至于星巴克的糕点和三明治，只能说是“shit” 。
并不是每个美国人都去星巴克。
一般的劳动人民会去更便宜的咖啡店比如Dunkin' Donuts。
加拿大的大众咖啡店Tim Hortons 比星巴克更受大众欢迎。
两者的差别在哪里呢？一般说，在美国咖啡分两种，一种是普通咖啡，不区分产地，也不讲究豆子烘培方式，只是笼统说是“哥伦比亚”或者“arabica”豆子。
其实实际上，你见过的所有咖啡豆子基本上都是arabica品种的。
另一种是所谓Gourmet Coffee，字面上是美食咖啡，说的是”有讲究的咖啡“，会告诉你豆子的产地是哪里，Java还是kenya AA，用什么方式烘培的，比如美式烘培或者french roast。
事实是：多数美国人也不认为星巴克便宜。
但是，星巴克在中国卖的更贵，最普通的星巴克咖啡是Fresh Brewed咖啡，应该是”现煮咖啡“，但是在中国被称为“美食咖啡”，实际上是有误导的。
星巴克的Fresh Brewed coffee 不限定产地，用各种豆子，或者混合豆子。
不过会区分是普通烘培还是dark roast。
这样一杯星巴克咖啡， grande大小，在美国要卖1.95美元。
不过这个一模一样的咖啡（感谢星巴克的品质一致性）在中国要卖25元人民币。
如果按照现在的人民币美元官方汇率，中国的售价约合3.79美元，是美国售价的1.94倍。
接近两倍。
这是一个疯狂的歧视性价格。
有人说，你不知道中国的关税有多高，商业地价有多贵。
这个应该承认，但是也不要忘记，服务业最大的营业成本是劳动力。
我们看看星巴克在美中两国的营业成本：根据Payscale网站的数据，美国星巴克的普通员工（有个很好听的名字Barista- 咖啡师）每小时工资是$9.73美元，而在中国的月工资，据说是在¥3281到¥3634之间，我们取中算3400元好了。
星巴克.揭秘为何这么贵的品牌价值
我們想要的星巴克
配套產品營銷 有些顧客欣賞到店內播放的音樂之後就想購買 CD，星巴克知道這個情況后，乾脆在店里擺放 并銷售CD,并設立了網上直銷的方式.
About This Service
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指定服務標準
把咖啡寫進手冊. 裝著打扮 行為規範 應對等待的顧客訣竅
充滿活力
服務員彼此互相稱呼昵稱而不叫名字 員工的口頭禪是“是” 星巴克的服務宗旨是對待顧客要無條件說“是”
Starbucks Coffee
我很想成為星巴克的常客。------胡錦濤
谢谢聆听
渴了喝什麽？
你的選擇… 土豪的選擇…
你辣么貴
爲什麽他們還是要
Starbucks
星巴克的感性營銷
主講
劉文娟
1971 成立
第三生活空間 星巴克體驗
誕生地西雅圖 賣咖啡豆
店面 22000多家
1992 納斯達克上市
夥伴200000多名
2009 速溶咖啡Via誕生
60多個國家
10個月1億美元銷售額
2015蝉联安翰威特“2015中国最佳雇主”称号
品牌目標&.傳播 產品工藝&.多樣化
品牌 定位
26~35歲 新一代的職業感性消費群
星巴克在中国的价格为什么这么高
同样一款星巴克饮品，中国市场价格比美国的贵了近三分之一。
针对关于星巴克在中国市场暴利的说法，星巴克中国公司的回应表示，中国市场的运营成本与其他市场完全不同。
据报道，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。
其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡在北京变成了4.81美元。
印证了星巴克在中国的高利润率，2013财年第二财季，星巴克中国营业利润率为32%；而在欧洲、中东及非洲营业利润率仅为1.9%。
具体原因如下：一、在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因是完全不同的。
星巴克的定价是基于对各种原料设备、员工薪酬福利、租金，以及汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。
正因为这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具有较大的差异。
二、中国及亚太区除直营店以外的其他经营形式如合资门店和加盟门店占比较高，财务报告只计入这些门店的利润，而直营店要体现各项成本以及最终的利润。
直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。
三、如今很多的三四线城市都出现了星巴克，从这个角度讲，星巴克很像当年刚进入中国的肯德基、麦当劳，见证的不仅是消费升级，还有人们对咖啡文化的逐渐接受。
星巴克的咖啡定价是高，但是那些经常光顾星巴克的人，更在意的是如今星巴克为什么人越来越多，位子越来越难找。
对品牌的认同感和忠诚度——这就是星巴克通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。
四、在成本问题上，虽然现磨咖啡的物料成本和人力成本都比较低，但是也不能忽视星巴克在其他方面的成本，比如仓储、物流、广告、地租等。
星巴克在北京分店磨的咖啡豆，连同纸杯和马克杯等其它物料，入口中国的成本与入口美国的相当。
问题在于内陆地区之间的运输过程。
虽然中国近年来投资数十亿美元来改善港口及交通基建，但是税费佣金等各种费用都计入运输成本，再把咖啡的高价变相转移到消费者身上。
其中最主要的原因还是文化意识问题。
自从中国开放商品入口以来，这类商品得到注重自身形象的顾客的青睐。
由星巴克“高价咖啡”谈谈对价格、成本以及利润的看法【会计实务经验之谈】
由星巴克“高价咖啡”谈谈对价格、成本以及利润的看法【会计实务经验之谈】就央视批星巴克咖啡高价问题，本人第一个反应就是都市场经济了，价格“解放”了，难不成还得搞出一个计划定价来。
后来，记者进一步告诉我，说央视痛批星巴克成本不足4元的咖啡却卖了27块。
我对《新京报》的记者说，估计是央视将咖啡豆的成本当作全部成本了，据我的常识判断，星巴克一杯咖啡的成本不可能不足4元。
下面，我想结合星巴克高价咖啡的相关情况，给大家谈谈我对价格、成本以及利润的看法。
1.商品的定价并不简单取决于成本，它更依赖于其稀缺性和市场认可度。
我认为，除非是涉及到民生的垄断企业需要进行价格管制外，在自由市场中竞争的企业，价格应由其供求关系来决定。
中国有句古话“物以稀为贵”，我们的老祖宗很聪明，这相当于现代西方经济学中所强调的“决定价格的并不是成本而是其稀缺性”。
当然，现在地球都“扁平”了，星巴克咖啡谈不上稀缺性，但它的价格绝对不是先预设一个“利润”，然后根据“价格=成本费用+利润”公式来决定，这种思维就是反市场的思维，现实中，一个企业是根据自己有多大的定价空间，然后扣除成本费用，得到利润的。
否则，一家企业要是亏损了，难不成它是先预设了一个亏损额，然后再定出一个亏损价，这不是贻笑大方吗?在市场经济中，大家都狠不得多赚点钱，但只有通过市场检验了，得到了市场认可，才有利润，并且市场认可度高才有高利润。
相反，它得不到市场认可，就要流血甩货，就要亏损了。
2.会计上的成本概念与记者眼中的成本甚至与我们日常生活中谈论的成本有很大区别。
让央视记者愤怒的是，凭什么星巴克一杯咖啡的成本不足4元却要卖27元。
在他的眼里，星巴克的成本只包括了咖啡豆的材料成本，真是既缺少财务知识也缺乏生活常识啊。
难道星巴克做生意不要花费租金、不用物流仓储、不用广告、不用水电气等支出。
从财务学角度讲，一杯咖啡的成本就是它的制造成本，包括直接材料、直接人工以及制造费用，所谓的制造费用，它包括产品生产成本中除直接材料和直接人工以外的其余一切生产成本，主要包括企业各个生产单位为组织和管理生产所发生的一切费用。
点评星巴克咖啡的定价方法
服务定价是服务行销组合中的关键，因为定价决策影响客户价值、服务品质以及企业的获利水准和企业与供应商的关系。
而服务定价有三种基本方法：以成本为基础的服务定价、以竞争为基础的服务定价和以价值为基础的服务定价。
而星巴克很明显是以客户所感受到的价值来定价，若是单纯的依靠成本定价和依靠竞争定价，则星巴克咖啡的价格是完全的暴利行业以及高于其他的咖啡行业，并不可能能获得如今的市场份额。
星巴克采取的是以价值为基础的服务定价，是一种市场导向的定价方法，是以顾客感受到的服务价值为基础进行定价。
星巴克的这种定价方法是基于其本身所提供的服务能够使得顾客感受到付出和收获的平衡，从而使得顾客不仅仅是追求最低的消费价格和成本。
星巴克的价格是基于其本省良好的服务品质以及能够满足顾客期望的特点所进行的定价。
而星巴克在咖啡市场中的强大竞争力和较大的市场份额也证明了星
巴克这种定价方法的正确性。
星巴克的定价法
一、星巴克的定价法星巴克咖啡定价一杯在30到40左右，这个价格，可以说相当于一顿麦当劳肯德基的价格，也大约是一线城市的一顿午餐钱。
一杯咖啡30元到40元，它实际的成本是多少。
两种情况：第一种情况如果说是堂食的情况下，那么这个时候你会发现咖啡加上牛奶是一部分的成本，店面场地的花费是另一部分费用，最后就是员工所花费的成本。
如果说打包外卖的话，那么只有咖啡加上牛奶的成本。
也就是说，星巴克的消费者的需求点之一，在于消费者提高自己的格调，提高自己的身份。
比如说，消费者在自己上班的路上。
作为白领，在上班的路上买了一杯星巴克的咖啡是38元，就会觉得这个是我作为一个中产阶级白领的一个标志，所以说一个星巴克的消费者可以为了这个身份感的需求而付出更高溢价的价格，这就是星巴克咖啡的定价法。
二、三种产品的定价方法的实操（一）竞争对手定价法比如说星巴克他能竞争对手竞标的品牌是costa，那么对于这个costa来讲，跟星巴克这个品牌它的价格其实是差不多的。
这叫做直接对标一个竞争对手的定价法。
（二）成本定价法比如星巴克的某款产品，成本价是100元，店铺经营者想要40元的利润，只需要把产品定价到140元就可以了。
这个就是成本定价法。
（三）满足消费者需求的定价法举个例子，比如说有一个消费者需要出去散心，那么他出去散心，能去的场合非常的多，比如说酒吧、餐厅、电影院等等。
他能去很多像这样的场合。
像这样的场合，他能消费的价格是可以直接进行对标的。
为什么呢？电影院跟餐厅能有什么关系，电影院跟酒吧都是不一样的场合，但是在这个时候他们是可以对标的。
为什么呢？他在解决消费者的同一个东西，叫做散心，这个就是星巴克的定价方法。
那么星巴克的定价方法到底是怎么定的，他是满足消费者的一个需求。
什么样的需求呢？第一个东西我们要满足我们的消费者边喝咖啡边聊天的这个需求。
这是第一个，聊天的问题给消费者解决了。
那么第二个问题，给消费者解决了想追求中产阶级的身份感的需求。
星巴克品牌营销策略
星巴克品牌营销策略星巴克是一家全球知名的咖啡连锁店品牌，以其独特的品牌营销策略而闻名于世。
下面将从产品、定价、渠道、促销和品牌形象等方面介绍星巴克的品牌营销策略。
首先，星巴克的产品策略着重于咖啡品质和多样化的产品线。
其咖啡产品采用高品质的咖啡豆，以提供顾客独特的咖啡体验。
除了咖啡，星巴克也提供茶饮料、糕点、三明治和其他小吃，以满足不同消费者的需求。
此外，星巴克也加入了一些特殊的季节性产品来吸引消费者，如节日限量版咖啡等。
其次，星巴克的定价策略是高品质和独特体验的代价。
星巴克的咖啡相对其他咖啡店来说定价较高，这主要是因为星巴克强调品质和体验。
顾客在星巴克享受到的不仅仅是一杯咖啡，更是温馨舒适的环境、专业的服务和社交活动的场所。
星巴克创造了一种独特的品牌价值，使消费者愿意为这种体验而支付更高的价格。
第三，星巴克通过多个渠道来推广和销售其产品。
除了实体店之外，星巴克还通过在线商店和移动应用程序向消费者销售咖啡和相关产品。
这种多渠道销售策略为消费者提供了更加便利的购买方式，并扩大了品牌在市场上的覆盖面。
第四，星巴克的促销策略注重社交媒体和活动的运用。
星巴克利用社交媒体平台，如Facebook、Instagram和Twitter等，与消费者建立联系，并传播品牌形象和促销信息。
此外，星巴克还定期推出一些活动和促销活动，如特价优惠、购买赠送和折扣券等，以吸引和留住消费者。
最后，星巴克重视品牌形象的塑造和传播。
星巴克致力于成为一个符合社会责任的品牌形象，通过可持续发展、公益慈善和员工福利等方式来树立其社会形象。
此外，星巴克还通过在电视、网络和电影等媒体中的合作和宣传来提高品牌的知名度和影响力。
综上所述，星巴克通过产品、定价、渠道、促销和品牌形象等方面的营销策略，成功建立了一个独特而强大的品牌。
星巴克的品牌营销策略不仅仅是为了销售咖啡，更是为了创造和提供一个与品牌关联的独特体验和社交场所，使消费者通过星巴克的产品和服务来满足更高层次的需求。
(完整版)星巴克的咖啡为啥比较贵
品牌成功的关键：
好产品 懂人心 好服务 好管理 好营销
结论： 星巴克的咖啡确实在中国卖的比较贵
为什么星巴克在中国卖得贵？这取决于他的定价方式
成本定价 市场定价
成本定价模式：价格=成本*（1+成本利润率），这种定价方式还是很 实在的，大多数企业都用，这时候同行业竞争者较多， 为了不因为提价丧失价格竞争力，企业千方百计降低成 本追求利润最大
市场定价模式：不解释，典型的人傻钱多速来，只要你敢买我就敢卖！！！
美人鱼标志 hear music coffeehouse
消费心理
稀缺的，贵的就是好的（鲁迅的白菜） 面子消费，成功，（二十年前的肯德基） 好奇，尝鲜，时尚 从众，大家都说好就是真的好，群体消 费，选择品牌降低风险
小细节：
收费时输入顾客性别年龄
优 质 产 品 ， 多 样 选 择
强大的管理：星巴克直营店的商品种类的营收占 比3个财年能控制到同一比例，可见一斑
Americas $9936.0 2074.4 20.88%
EMEA $1141.3 10.4 0.9%
中国地区利润率比本土要高60%
China/Asia Pacific $721.4 253.5 27%
单位：百万
不要总以为人家东西贵是成本高
中国成本
美国成本
差别
原材料
运营成 本和税
费
渠道和 市场费
顾客认为产品应具 有的基本属性
价值创新 循环
顾客无法表达的对 产品的更高要求
出乎顾客预期的属 性
星巴克的品牌塑造
品牌效应：
宿舍楼下的咖啡店咖啡15元一杯，你会去光顾吗？ 你宁愿花30元去星巴克消费一次，这就是品牌。
与品牌价值有关的财务信息
分档定价策略案例
分档定价策略案例分档定价策略是一种常见的定价策略，它通过将产品或服务分为不同的档次，以吸引不同需求的消费者。
案例一：星巴克咖啡星巴克咖啡是一家知名的咖啡连锁店，它通过分档定价策略来满足不同消费者的需求。
星巴克咖啡将咖啡分为不同的档次，包括浓缩咖啡、拿铁、卡布奇诺等，每个档次的价格也不同。
例如，一杯浓缩咖啡的价格为2美元，而一杯拿铁的价格为4美元。
这种分档定价策略让消费者可以根据自己的口味和预算选择适合自己的咖啡。
案例二：亚马逊网站亚马逊网站是一个大型的在线零售商，它通过分档定价策略来满足不同消费者的需求。
亚马逊网站将产品分为不同的档次，包括价格、品牌、质量等，每个档次的价格也不同。
例如，同一款鞋子在不同的档次上价格可能不同，包括低档、中档和高档。
消费者可以根据自己的需求和预算选择适合自己的档次。
分档定价策略可以帮助企业满足不同消费者的需求，增加销售额和市场份额。
在实施分档定价策略时，企业需要考虑消费者的需求和偏好，以及竞争对手的定价策略。
同时，企业还需要注意不要过度分档定价，以免引起消费者的反感和不满。
案例三：爱奇艺会员爱奇艺是中国最大的在线视频平台之一，它通过分档定价策略来满足不同用户的需求。
爱奇艺将会员分为不同的档次，包括黄金会员、钻石会员、星钻会员等，每个档次的价格也不同。
黄金会员可以观看高清视频，而钻石会员和星钻会员可以观看更高清的视频和享受更多的特权。
这种分档定价策略让用户可以根据自己的需求和预算选择适合自己的会员档次。
案例四：健身房会员健身房是提供健身服务的场所，它通过分档定价策略来满足不同消费者的需求。
健身房将会员分为不同的档次，包括普通会员、高级会员、VIP会员等，每个档次的价格也不同。
普通会员可以享受基本的健身服务，而高级会员和VIP会员可以享受更多的服务和特权，例如私人教练、专属区域等。
这种分档定价策略让消费者可以根据自己的需求和预算选择适合自己的会员档次。
分档定价策略可以帮助企业满足不同消费者的需求，增加销售额和市场份额。
咖啡连锁店的差异化定价策略案例分析
咖啡连锁店的差异化定价策略案例分析随着现代生活节奏的加快和人们对生活品质的追求，咖啡文化在全球范围内蓬勃发展。
差异化定价策略是咖啡连锁店成功的重要因素之一。
本文将通过分析几个典型的咖啡连锁店的差异化定价策略案例，探讨其成功之道。
案例一：星巴克作为全球最大的咖啡连锁店之一，星巴克以其独特的差异化定价策略成功建立品牌形象。
首先，星巴克在咖啡的选择和烘焙方面花费了大量时间和精力，确保咖啡的品质和口感一致。
其次，星巴克提供了舒适的环境和优质的服务，让顾客在店内享受愉快的咖啡体验。
再次，星巴克的产品线非常广泛，不仅提供各种咖啡饮品，还有多种面包、糕点等供顾客选择。
最后，星巴克将咖啡作为一种生活方式，通过推出各种限量版产品、合作款、纪念品等，吸引顾客形成忠诚度。
星巴克的差异化定价策略体现在多层次产品定价上。
饮品价格分为小杯、中杯和大杯，不同容量的价格也有所差异；同时，星巴克根据特定的饮品种类和配料的复杂程度制定价格。
例如，拿铁咖啡相比普通美式咖啡价格更高，因为拿铁咖啡需要在咖啡中加入牛奶和泡沫。
此外，星巴克还通过供应商关系和品牌溢价等方式实现了高价定位。
案例二：雀巢咖啡雀巢咖啡是全球最大的食品和饮料公司之一，其差异化定价策略也极具特色。
雀巢咖啡注重产品的品质和原料的生态环保性，通过提供高品质的咖啡豆和独特的咖啡配方来吸引顾客。
此外，雀巢咖啡还推出了多种不同口味和风格的咖啡产品，以满足不同顾客的需求。
雀巢咖啡的差异化定价策略主要体现在产品定位上。
其产品线丰富，包括即冲咖啡、速溶咖啡和咖啡机，不同产品的价格差异较大。
例如，速溶咖啡相对便宜，适合快速冲泡，而咖啡机则价格较高，适合追求品质和独特体验的顾客。
此外，雀巢咖啡还根据不同市场和消费群体的需求制定相应的价格策略，以满足不同国家和地区的顾客需求。
案例三：瑞幸咖啡瑞幸咖啡是中国领先的咖啡连锁品牌，其差异化定价策略引发了巨大的市场关注。
瑞幸咖啡通过线上线下结合的模式，提供便捷的咖啡购买和配送服务，吸引了大量年轻人的关注。
星巴克咖啡在国外什么价？为什么在中国贵出这么多？
星巴克咖啡在国外什么价？为什么在中国贵出这么多？星巴克咖啡在国外什么价？为什么在中国贵出这么多？“在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’？”“在美国就是个随处可见的路边店，国内却成了小资生活的象征。
”谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。
近期，有媒体曝出星巴克有在中国抬高价牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公众的广泛关注。
消费者：星巴克“有点贵”日前，《经济参考报》记者实地走访了数家星巴克门店并随机采访了部分消费者，发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左右，不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”，只是偶尔会消费一次；也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。
家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者，真正的咖啡爱好者在美国很少喝星巴克。
实际上，星巴克咖啡通常对技术工艺并不太讲究，它针对的客户群体不分层次，亦不分人种，是人人都能喝得起的。
陈先生表示，在中国，星巴克还是那个星巴克，但消费人群却不一样了。
星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主，不少消费者欣赏其“小资情调”，甚至有商务人士将与客户的会面都安排在星巴克店内。
有媒体报导称，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。
一款在伦敦售价3 .81美元的星巴克咖啡到了北京价格则变成了4.81美元，提升了26%。
同样小杯的在国内售价为27元的咖啡，在美国售价约合人民币18元。
另外，中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。
星巴克出售的马克杯，加上关税及运输成本漂洋过海后，美国的售价却比中国还要便宜1/3。
有消费者发现，一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯，税后价格为10.9美元(约合人民币66.7元)，而类似的马克杯在国内售价为100元左右。
值得一提的是，这款在美国购买的马克杯标明的是“中国制造”。
星巴克咖啡在国外什么价？为什么在中国贵出这么多？“在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’？”“在美国就是个随处可见的路边店，国内却成了小资生活的象征。
星巴克的贵贱之谜
星巴克的贵贱之谜近期，央视播出的一个名为“星巴克咖啡中国市场高价”的20分钟专题片揭示：在北京星巴克，“一杯物料成本不足5元人民币的拿铁咖啡在中国卖价27元”，比美国星巴克售价高出三分之一。
一时间星巴克事件成为人们茶余饭后的谈资，甚至引起了一番不小的商海争鸣。
有的被央视采访的消费者得知了中美星巴克价格差异之后，认为中国星巴克价高不合理，卖贵了。
而有的消费者却说：原来以为那么时尚雅致的星巴克是有钱人去的地方，早知道星巴克一杯咖啡才27元，那我们普通消费者也可以去的呀，这并不比中国茶馆的消费高，更不用说比中国机场一杯咖啡或一杯茶动辄上百元便宜多了！看起来有些夸张的毛利润确实很容易吸引人们的视线，但从更深层次来看，如何解读星巴克的贵贱之谜呢？网友叫板央视：是垄断还是自由？以@人民日报、@央视新闻为代表的官媒在微博上对星巴克发起了一轮批评，主要针对星巴克在全球各个地区的价格歧视，以及物料成本价格远远低于售价。
@央视新闻：一杯354毫升拿铁咖啡售价：北京星巴克27元人民币；英国伦敦星巴克24.25元人民币；美国芝加哥星巴克19.98元人民币；印度孟买星巴克14.6元人民币。
你怎么看？央视的质疑，还延伸至星巴克马克杯的价格以及星巴克在中国及亚太地区的利润率等。
这些质疑自然引发了部分网民对于星巴克的强烈不满，有人表示“果断不喝！垃圾！”。
不过，微博上更多的声音却指向了报道此事的官方媒体。
一位自称是星巴克超级纯粉丝的网友在新浪微博上说：“消费者可自主选择。
个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。
如果生活必需品的价格国家可以为百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少；如果空气质量越来越好；如果食品安全不再用我们担心；如果......如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”这条评论在新浪微博上短短一天内获得了九千多条转发。
@央视微博数次转发质疑星巴克价格的报道，并发表评论：“【外资品牌暴利比比皆是】英国某品牌围巾在当地售价人民币不到2400元，而到了中国就变成4500元。
星巴克差别定价策略分析
星巴克差别定价策略分析曾有报道称星巴克中国“暴利”，亚太区利润率为欧洲16倍。
有学者指出，星巴克中国的利润只是中等偏上，财报上看成本结构，亚太区⽑利较⾼原因是门店运营费⽤占⽐明显低于欧洲和美国，很可能是⼈员薪酬较低。
在议论中，⼀些消费者认为星巴克价格确实不公。
也有⼀些消费者认为，星巴克咖啡不是刚需，其售价肯定是顾客能接受的价格。
星巴克在中国的定价到底是基于市场的合理定价？还是有歧视的暴利定价？星巴克对价格歧视说的解释针对“暴利”⼀说，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗在接受采访时回应指出，其在中国咖啡馆的营业⾯积要远远⼤于美国。
“中国的咖啡馆⾮常拥挤，所以⾯积必须要⼤。
因为⼤多数中国客户喜欢在店⾥⾯逗留，⼀待就是⼏⼩时，⽽80％的美国客户拿到了咖啡就⾛。
”卡尔弗还表⽰，“在中国，我们需要⽀付更⾼的原材料成本、要在培训员⼯与获取本地原材料⽅⾯投⼊巨额投资。
”星巴克凭什么卖那么贵之前，我们聊过很多定价⽅法，在零售上，你的定价直接决定了你的产品是否畅销，如果在所有的营销⽅法中，只学⼀门⼿艺，那就应该学习定价，今天我们⽤星巴克的案例，贯穿所有知识点，讲⼀下星巴克是怎样定价的。
⼀般来说，⼀杯星巴克拿铁咖啡售价30-40元左右，仔细想想，其实⼀杯咖啡的成本很便宜，⽆⾮就是⽜奶加咖啡，还有就是场地和员⼯。
如果我们买⼀杯咖啡，选择打包的话，就等于没占⽤场地，⽽且⼿⾥拿着星巴克的杯⼦，还拎着星巴克的纸袋，等于免费给他做了⼴告，所以星巴克在这个交易过程中很划算。
⼀杯30-40元的咖啡是什么概念呢，意味着⼀顿麦当劳，⼀顿吉野家，基本超过了⼤部分的午餐，甚⾄超过了⼀线城市的午餐。
星巴克的定价⽅法叫做客户价值定价法，他并不考虑成本加价率，只考虑客户愿意付多少钱，所以星巴克的咖啡定价跟物料完全没关系。
我们在喝⼀杯30元星巴克咖啡的时候，真正喝进嘴⾥的咖啡可能就5元，还有25元喝的是星巴克的服务和⽂化。
在喝星巴克的过程中，还有个关键需求就是提⾼⾃⼰的逼格，就是中产阶级获得的“⾝份感”，很多⽩领会觉得拿了⼀杯星巴克的咖啡就是中产⽩领的标志，所以⼤部分的顾客愿意为⾝份感多付溢价。
星巴克是如何获得暴利的
星巴克是如何获得暴利的星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
下面一起看下星巴克是如何获得暴利的?近期，关于星巴克在中国的“暴利”颇受关注。
一杯同样规格的拿铁咖啡，在孟买的价格是14元人民币，而在北京的价格则高达27元人民币，此外，星巴克同规格的咖啡在芝加哥、伦敦的售价也大大低于北京。
同时，根据业内人士的揭秘，星巴克该款咖啡的物料成本还不足4元。
而在央视报道了星巴克的暴利说之后，坊间对此产生了两种争论，一种是就此指责星巴克进行“明晃晃的价格歧视”，并呼吁工商部门“严打价格双重标准”;另一种则是力挺星巴克，认为星巴克不是垄断企业，“它愿意卖多贵就多贵”，质疑央视不懂市场经济，做无意义报道。
从经济学角度来说，对于产品的定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，即根据原材料成本加其他摊销费用，制定出产品的市场价格;一种是基于竞争的定价，即根据市场竞争对手的价格作为自身定价的基本目标;另外一种是基于需求的定价，即根据市场消费的的需求状况来制定产品的价格。
从星巴克的定价来看，是基于市场需求的定价，也就是认知价值定价。
事实上，在市场经济时代，成本并不是决定产品最终价格的主要因素，产品的稀缺性或市场对于产品价值的认知，才是决定产品价格的主要原因。
比如苹果手机，材料费只有1000多元，但终端市场的售价却是其3-5倍;Levi's镜架出厂价为170元，批发价涨到500多元，零售价则为千元以上;一件阿玛尼西装在代工厂生产的时候，最低用料的价格只有区区百元人民币，而销售价要到数千元以上……但面对这些品牌厂商的“暴利”，很多消费者明知厂商在其中坐拥巨大利润，仍会主动购买，这就说明消费者对于这种产品本身之外，包括消费体验、品牌认知、价值定价是认可的，星巴克在这方面体现得尤为明显，比如光顾星巴克的消费者具有较强购买力的消费群体，星巴克也成功地把“小资”、“白领”、“品位”和其品牌捆绑在一起，形成良好的互动体验，使“喝星巴克”被认为是一种消费时尚和一种生活享受。
为什么星巴克咖啡价格在国内外差价如此悬殊？
为什么星巴克咖啡价格在国内外差价如此悬殊？楼主提问：星巴克咖啡在国内要比美国贵75%，这是因为什么原因？可以维权吗？网友回复一：原因是：这是星巴克的定价策略。
在美国，星巴克是大家早晨起来睡眼惺忪地冲进去抓起一杯咖啡就走的地方，采用的是薄利多销原则。
而在中国，星巴克选择放弃了低端消费者，直奔那些对价格不太敏感的消费者。
愿意走进星巴克的人多半是需要喝咖啡，喜欢喝咖啡或者喜欢喝咖啡那种感觉的人。
这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。
而即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天十杯。
so……另外，可不可以维权？我看不出来这里要维的是个什么权。
企业有自己的定价权和定价策略，你可以采用的反对方式就是“不买”，但没有立场要求“用指定的价格卖给你”。
回复二：这个数字错大了吧。
我那里latte的价格分别是2.95, 3.45, 3.95。
另外在美国应该是不同城市定价不同，我所在的地方是个穷乡僻壤，就这个价格了。
英国我印象中最便宜都要2英镑以上了，grande latte的话我记得是2.65英镑。
德国价格也低的不正常了，我记得转机时候随便一杯都要3欧以上了。
基本上按照纯价格来看到话，国内星巴克一点也不算贵。
和麦当劳赛百味这些全球连锁的定价方式差不多。
而且即便相比国内的咖啡连锁，星巴克的价格也真是便宜的不行了。
你看国内哪个那种装修水平的咖啡馆还能喝到30块钱以下的咖啡。
你要是真想维权的话，先去想办法把税收维权维下来吧。
回复三：价格错的离谱就不说了，今天还在法兰克福去了星巴克，国内22元的这边至少3.5欧。
从一个每年大概会光顾至少200次星巴克的常客的角度来说，我认为中国的星巴克定价是非常适中的，甚至在新品上可以适当上调到欧洲的水平（虽然我几乎从来不喝新品），现在星巴克找位子越来越难、排队越来越长、周末简直人满为患就是很明显的原因，虽然中国的店铺的一些人力成本相对较低，但维持水准而进行的其他开销却不比EMEA店铺的少；从市场角度看，星巴克的目标细分市场的收入在全球都是类似的，只是这个收入层在发达国家是只要有稳定工作的人便可消费，而在中国可能经常消费的要求是至少白领甚至中产，虽然在中国这个细分市场占总人口的比率稍小，但在星巴克主要渗透的国内各大城市而言完全是最主流消费群体之一，另外造成国人对其价格有误解的主要原因还是因为咖啡文化的普及太少，与韩国的每年人均338杯相比，中国人平均每年只有3杯，不具备消费依赖性，甚至街头巷尾的奶茶、可乐等软饮都可以作为替代品，因此与相对低廉的替代品相比价格当然高；从最基础的会计角度我去查了星巴克的12年财报、whitbread13年财报中costa板块的数据、甚至麦当劳的财报。
为什么星巴克能卖高价？
央视对星巴克咖啡高价问题提出怀疑，但实质上，去星巴克的花费者并没存心识到价钱高。
星巴克的高价一定离不开它的文化、专业背书，对于这个部分已经有好多人做了出色绝伦的分析，在这里我就不再陈词滥调。
可是，星巴克的高价真的就不过因为它的美式文化背景吗?仅靠文化气氛的衬着就值得中国花费者为它的高价买单 ?自然，也有好多人以为这是品牌运作的成功。
不可以否定星巴克的品牌运作的确很成功，但品牌运作的成功只达成了为品牌博得花费者好感的部分，这对于连锁品牌而言是不够的，它需要强盛的销量支撑，而成立品牌好感不过产生购置行为的必需条件而非充要条件。
就像汉堡王、赛百味，他们的品牌运作也很成功，但它们却并无将这类好感变换为花费行为，而星巴克却实现了花费者好感与行为的一致。
实现了超级客流，又实现了超级客流向超级花费流的变换，这才是连锁品牌的成功之道。
那么为何星巴克能够做到?它的实质究竟在哪 ?我以为：对于咖啡店来说，实现盈余的重点在于将咖啡放在什么地点，那么，怎样做产品线就显得尤其重要。
针对这一问题，我们先来看一下国内传统咖啡店的做法。
对于中国而言，咖啡毕竟不过一种舶来品，传统的咖啡店不过逗留在经营“咖啡”的层面，并无真实以“店”的形式来经营。
他们将盈余重心放在其余产品上，咖啡不过其吸引客流或是验明正身的工具，希望以咖啡带动花费其余产品，目不暇接的菜单上中餐、西餐、汉堡、面食无奇不有，给顾客的选择带来了严重的困扰。
这类舍本逐末的做法也正是好多传统咖啡店没法做大做强的原由所在。
反观星巴克就不是这样了。
在星巴克，咖啡即实现了客流导入，又是其盈余所在。
固然也有08年的一次迷失，但在舒尔茨的努力下终回正途，一直以咖啡体验为中心，真实将咖啡做到了极致。
我们能够很清楚的看到，星巴克的全部东西都在向顾客传达着咖啡这一特别产物的信息，给顾客激烈的咖啡文化体验。
丰富多样的咖啡饮品、各式各种的甜点以及独具中国文化特点的茶饮，再加上星巴克的每一件摆饰，既知足了花费者的各种需求，又显现了世界顶级咖啡品牌的应有形象。
星巴克是怎么做到涨价仍受捧的？
星巴克是怎么做到涨价仍受捧的？自从1999年星巴克进入中国市场后，这只来自美国西雅图的绿色双尾美人鱼，几乎成为了时尚、高端、小资的代名词，而咖啡这种在国外很普通的饮料，在很长时间内成为了国人身份和品位的象征。
2016年6月16日星巴克进行了内陆门店的全面提价。
部分饮品上涨1-2元，虽然自带随行杯的减免政策由之前的减2元变成减3元。
但这不能完全抵消涨价所带来购买成本上涨，毕竟带个空杯子出门确实有失“体面”。
星巴克方面称，本次涨价是对各种本地营运成本和市场动态进行了认真评估和考量后做出的定价策略。
其因素包括租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面。
曾在一项接近两万人的网络调查中显示，尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过46%的人明确表示“仍会选择去星巴克消费”。
总之，星巴克在中国的生意是越做越大且越做越好。
不过相比之下，中国O2O企业无论是平台型公司还是垂直型公司日子似乎都没有这么好过。
“吃相难看”是O2O企业的一大特点。
动辄花费几亿人民币来补贴吸引用户并没有给他们带来预期内的增长。
尤其是在用户忠诚度方面，这种简单粗暴的的推广模式导致了用户一没补贴立刻弃用，一言不合立刻卸载。
星巴克涨价、不做外卖，大、中、小杯也让人傻傻分不清楚。
如果用互联网的语言说就是，根本不顾及用户体验。
但是这种不近情理的体验，仍然让用户追捧不已。
可见这种“病态”的时尚好像真的有它独一无二的地方。
星巴克涨价的理由是什么其一，有助于增强客户体验。
相较于产品本身口味的实力而言，星巴克的核心竞争力应当还是在于它与众不同的氛围和体验，而这需要一大笔的运营成本。
而从逻辑上说，一个涨价的公司比一个降价的公司更有动力增强用户的体验：涨价有利于星巴克提升员工待遇，而这又是激励员工提升工作质量的直接做法。
其二，有利于明确品牌定位。
价格往往是划定品牌定位的最有力、最直接的工具。
而与麦当劳、肯德基这样注重翻台率的快餐店不同，星巴克更愿意为顾客提供一个消磨时间的场所。
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星巴克凭什么那么贵
讲完了成本，我们讨论与消费者密切相关的一个话题：定价方法。
其实，最能反映企业和客户之间真实关系的内容，就是企业的定价方式。
没有学过管理学的人，如果从本能出发，会先盘算产品和服务的成本，然后，再在这个成本的基础上做个加价。
就像我们在上周讲“作业成本法”的时候，用的方法就是“成本加成定价法”。
从这一讲开始，你要知道：有点管理学专业常识的人，都不会简单地使用基于成本的定价方法，而是把定价基于满足客户需求的程度。
1.星巴克咖啡的定价
我们前面举过星巴克的例子，你也许是星巴克的常客，也许特别喜欢《将心注入》那本半广告、半洗脑的畅销书，我相信你去过五次以上的星巴克之后，内心很容易麻木，忘记了自己刚刚进入星巴克时，对于它的高价格而产生的吃惊感。
我依稀还记得自己第一次走进星巴克门店的时候，那种吃惊的感觉。
一杯简单的不能再简单的咖啡牛奶，被称为摩卡或者拿铁，卖到30多块钱。
星巴克的定价
一个大杯的拿铁，意味着什么？意味着价格超过了吉野家、超过了麦当劳、超过了真功夫的一顿午餐。
拿铁里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆，打死也不会是这样一个价格。
多数人买了之后，还是带走，带到办公室去喝。
星巴克给你个纸袋、加上很好的托架，貌似服务
很周到。
其实，不仅仅是它服务了你，更是你帮了它：你帮它节省了场地，一路提着纸袋，你还帮它做了广告。
为什么会出现这样的价格，让你帮“星巴克”赚了这么多钱？我和你讲：根儿上就是企业在考虑价格时，跳脱了成本加成定价法的思路，没走先核算成本，再定价的思路，而是走了相反的路线，先从客户感知价值入手，确定价格，再往成本这个方向回退的逻辑。
后一种方法，也叫“ 客户价值定价法” 。
客户价值定价法，首先要想的一件事，就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品。
星巴克是一种产品，也是一种服务，更是一种文化的体现。
那么，客户究竟愿意为一杯星巴克的咖啡付多少钱？这个问题的答案，其实完全来自于客户的感受，而与那杯咖啡本身的材料成本，其实没有太大关系。
上个世纪80年代，在美国有两个产品，是美国个人主义文化的主要载体。
第一个是万宝路香烟，第二个是纯生啤酒。
我研究过啤酒的发展史，知道在纯生啤酒解决掉易拉罐
装之前，只有在专业的啤酒店铺里，才能喝到新鲜的啤酒。
而纯生啤酒解决了易拉罐装，还可以保持口感的问题之后，中产阶级有了展现自己身份的一种方式。
展现身份，实际上是一种感觉，一种“身份感”。
在没有鲜榨啤酒的酒吧里，也可以用冰杯装满易拉罐里面倒出来的纯生啤酒，然后，点燃一支万宝路的香烟。
我虽然没有豪车，但是，万宝路香烟和打火机表现了我的生活方式、生活态度，以及我的价值主张。
我想，那种感觉和今天很多人拿着一杯星巴克咖啡的感觉是一样的。
为了这种感觉，咖啡的买家愿意付出多少钱？肯定不是10块，肯定不是20块，尽管定价这个数，咖啡店也不会亏本，但星巴克把价格定在了30块以上，却依然卖得出去。
2.三种定价法则
那么，星巴克为什么要把价格定在这个区域呢？我要传递给你的核心内容来了，请你记住：当你手边有一款产品或服务，你要对它
进行定价的时候，有三个区域是你要去考虑的。
第一个思考范围，就是竞争对手的价格。
产品和服务出来之后，你首先要看的，是这个产品有没有竞争对手，有没有同类的产品。
如果有特别类似的产品，你只能采取“竞争对手定价法”，也就是根据自己的产品和竞争对手的产品的性价比来去思考定价问题。
比如，你做休闲装，什么优衣库，什么海澜之家，什么七匹狼，都在那里摆着，你怎么做，也很难摆脱开这个价格区间。
所以，你必须要充分考虑自己、竞争对手和客户之间的关系，来小心地试探定价。
第二个思考范围，是基于自己的成本的定价，这又是一个定价区域。
很多企业其实并没有太强的影响客户的能力，所以，他们经营的目的是只求经营保本，有一个正常的回报率。
也许有多数企业都是处于这样的状态。
根据行业不同，原料成本占据价格的比重，也就是成本加成的比例，会彼此不同。
在很多行
业，直接的物料成本大约要在三四成左右，太高了，市场往往不认账。
第三个思考范围，就是基于客户的需求满足程度。
在《蓝海战略》一书中，金和莫伯涅提到了一个特别重要的观念，我这里转述给你。
你想想一个餐馆、一家酒吧和一个电影院，它们的功能、产品完全不一样。
前两个给人提供了一种聊天和用餐的环境，后者则给你提供了一个视觉娱乐的过程。
但在金和莫伯涅看来，人们走进餐馆、酒吧和电影院，实际上为了相同的目的，就是：晚间出门散散心。
在这个意义上，它们的价格是可以互相参考的。
回到星巴克的案例。
你觉得用多少钱，可以体现这个产品中的时尚感和文化感呢？客户愿意付出多少钱呢？前段时间，有人写文章抱怨：为什么中国的星巴克比美国的星巴克贵那么多。
这种抱怨其实还是从一种成本定价的思维出发的，而不是从消费者的角度去想问题。
在本质上，中国的消费者对于星巴克的诉求，和美国消费者是不一样的。
中国消费者的价值主张要比美国人多很多，在这种情况下，星巴克的中国策略就是高举高打，走“高价”路线，而且取得了空前的成功。
在美国，喝个星巴克算不了什么，但在中国却不一样，除了一杯主要是牛奶的饮料之外，很多消费者还得到了不少时尚感和自豪感。
星巴克的定价方法，是典型的“客户需求定价法”，也是这一讲要讲的第三种定价思路，把客户当作中心来去思考定价范围的思路。
总结一下，以自身成本为中心的定价方法，以竞争对手为中心的定价方法，还有以客户为中心的定价方法。
3.非线性定价
其实，星巴克的客户定价法，不仅仅体现在价格会贵到：一杯咖啡比一餐中饭的价格还要高这一个方面，它还更厉害地采用了一种叫做“非线性定价”的技术。
比如，星巴克的拿铁就会按照容量尺寸分为中杯、大杯和超大杯，分别卖30元、33元和36元；前两天，我看还有一些品种是32元、35元和38元。
星巴克没有小杯，起步就是中杯，中杯的容量是355ml；大杯的容量是473ml；超大杯的容量是591ml。
这个杯子每大一号，它给的咖啡容量可不是增加一点点，而是增加好多，但价格的增加会很有限。
你如果有时间，可以算一算，你买一个中杯、大杯或超大杯，每一毫升的价格分别是多少。
你会发现价格其实差好多。
为什么呢？就是因为有人是格外喜欢星巴克的咖啡，有人并没有那么喜欢这种以牛奶为主的“咖啡”。
所以，星巴克用这种非线性定价的方式，吸引那些格外喜欢星巴克的客户去买超大杯，从而获得更高的盈利。
关于非线性定价的技术，非常难，我们的课就不讨论了，你也不要去花时间研究。
数学不好的人，不一定搞得懂。
4.沟通与定价
最后，我讲一个也许会对你有更多启发的内容，就是“沟通”和“定价”之间的关系。
在上一个模块，我讲过沟通，这一讲开始我们又讲定价。
很多人觉得，沟通更多是团队内部如何进行交流协作。
其实，除了职场上的内部沟通，商场上与客户之间的沟通也非常重要，而且行为学者现在越来越重视通过对于客户内心的行为研究，来去确定价格。
特别是在以金融服务、信息服务，而不是以产品为核心的行业里，企业的成本结构发生了很大的变化，增加一位客户所额外引发的成本微乎其微，所以，用企业成本作为定价
的基础，逻辑上完全不对。
而在同时，从客户的角度看，必须要与客户建立非常良好健康的相互关系，才可能有效地进行沟通，及时了解到客户的服务感受，进而作为定价的基础。
行为学者们已经非常清晰地发现，人类的绝大多数行为都是靠大脑的潜意识来作决定，所以，现在有人开始研究利用沟通来影响定价的逻辑。
我们在第一模块曾经讲过达玛西奥的有关研究工作，我还把那一讲的标题叫做“情绪是第一生产力”。
课后，我请你回过头去复习一下。
主编已经在文稿中帮你做了链接。
情绪，其实就是大脑由于身体内外发生的变化而导致潜意识里随之发生的身体反应，这些身体反应进而让人在意识层面产生某种情感，并依此作出选择和判断。
情绪和情感，在影响人的购买选择，包括对于价格的看法，是非常重要的。
这就是为什么当我们转了半天，会作出进行某一个购买的判断，而如果没有完成购买，下一次再去，会发现先前的判断完全不对的原因。
复习：014讲：情绪| 第一生产力
课后思考
课后，请你思考一下，情绪是否真的会影响你对价格高低的看法？。