宏观调控下的房地产营销模式创新开题报告

销模式难以突围的情况下，必然要求依靠谋求营销创新来取得重大突 破。 1.2课题研究的意义。 1.2.1目前中国的房地产营销策划理论尚不健全
目前的房地产市场的一个特点就是众多的楼盘越来越重视楼盘的包 装和宣传策划，表面上看似营销，种种“营销策略”“企划方案”看上 去蛮有创意，在市场上声势也比较浩大，但是在市场残酷的洗牌中，效 果往往很不明显，众多房地产商吃力不讨好，因为他们越来越琢磨不透 消费者得需求和理性，他们越来越切不准市场的脉搏，巨额的广告投入 也难以拉动日趋疲软的房地产市场，仔细推究造成这种心理落差、尴尬 局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于 启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形 成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高 额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响创新 营销成为一种必然，从而形成成熟的房地产营销策划理论。 1.2.2严峻的市场和巨大的宏观压力让营销创新势在必行
第一部分绪论中阐述了选题的背景、意义和国内外研究现状，分析 和总结了当前房地产市场面临的市场困境和国家宏观调控的压力，以及 在如此困境中进行营销突围的必要性和重大意义。
第二部分市场营销的理论基础和房地产营销有效结合，介绍“营 销”的内涵以及房地产业在营销中的注意事项和应采取的战略，包括前 期调研如市场，区位环境，消费水平，生活习惯，政策法规等；中期的 策略如市场定位，项目定位，定价策略，竞争对手分析等；后期的的回 款和回访，物业服务，客户满意度调查等。
是房地产经纪人实现销售的有效工具，其本质在于实现了信息共享和佣
金共享。MLS系统很好地解决了不动产商品的不可移动性、交易复杂
性、不及时性、融资性和客户分布广泛性这些长期困扰房地产界的销售
难题，真正实现了房地产开发商、代理商、经纪公司和消费者的共赢。
MLS的优势：
对房地产销售公司而言：
（1）规范系统内的会员分工合作，真正实现了业者的资源共享
对于房地产开发商而言：
（1）获得直接面对目标客户的流通渠道；
（2）大大降低销售成本，明显降低投资风险 ；
（3）提高销售速度、加快资金回笼。
对于消费者而言：
（1）有更多房源可供选择；
（可以有针对性的选择符合预期的房源，从而节约购房成 本。
MLS系统运作模式路线图
服务买方、挖掘潜在买方 供需配准 网络平台 MLS子系统 卖方代理理理 买方代理
房地产经过了起起落落，现在稳步进入平稳发展期。房地产商品及 房地产市场由其固有的特性决定了房地产营销必然有其独特的运作方 式。目前我国房地产市场的营销理念主要有以下几种：
第一、区域营销理念。“房地产开发最重要的因素第一是区位，第 二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所 认识
第二、信息营销理念。谁掌握了信息，谁就意味着掌握了市场。对 房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有 量，以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。因 此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制， 还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开 发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接 作用信息等的全面分析与控制。
楼盘的艺术氛围和情调，提引楼盘的生活质量，展示开发商的开发理念
或实力等等。
1.3.2国外房地产研究现状：房地产经纪信息MLS系统
MLS的含义是多重上市服务体系，是英文Multiple
Listing
Service的缩写。房地产经纪信息MLS系统则是以会员联盟的形式，将房
地产开发商、代理商、经纪公司所拥有的代售信息集合在一起，基于互
（2）获得系统成熟的管理模式和各种针对性强的交易文件；
（3）享受系统提供的各种专业培训；
（4）有效地处理资金缺少和经营规模小的问题；
（5）提高工作效率，提升企业形象，赢得客户信任。
对于房产代理商而言：
（1）提高销售速度、加快资金回笼；
（2）提升了收益、扩展了市场份额；
（3）获得统一、规范的标准化管理，有效取得代理权。
面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大的遏 制，市场观望气氛浓厚，这种“持币观望”的心态导致低迷的市场销 售，楼市成交量下跌，相关的房地产企业的经营状况也面临困境，特别 是一些上市房地产公司，由于股市的缩水，更是加剧了资金链的紧绷， 甚至是断裂。同时不断出台的房地产新政带来的交易成本加大，这一系 列宏观调控措施不是一个短期的行为，而是今后一段时间以来政府部门 的重要目标，国家会不断采取措施来规范房地产市场，从效果上来看， 政府的这一系列“组合拳”的确让各大楼盘的销售进度放缓了，各大房 地产商都明显感觉到了很大的压力，面对着疲软的市场，如此巨大的压 力，和政府有可能展开的新的楼市调控措施，突破传统营销模式，对房 地产市场的全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销 售战术等方面进行创新性研究就显得意义非凡了。 1.2.3房地产在国民经济中的支柱作用要求进行营销突围
联网而建立起来的房源信息数据库。根据系统规则任何一个会员，都可
以销售其他会员的房产，信息共享，收益分成，形成联合销售，从而降
低交易成本,提高工作效率。
房地产经纪信息MLS系统是美国上世纪二、三十年代市场经济孕育
的产物，随着计算机技术的发展，如今已涵盖了95%的美国房地产交
易。该系统不仅是一种销售模式，更是先进的房地产流通管理系统，它
第七、专业营销理念。房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性 和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、 用户心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质人材。随着行业的发 展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。
第八、服务营销理念。对于房地产业，物业管理是以其经营、管 理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营 管理”的以服务为核心的经营理念。众多高级商厦的产品定位无不依赖 于更高层次的物业管理以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我 国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房 地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的房 地产市场营销的热点之一。
第六、全员营销理念。我们知道，现在营销理念至少已完成从卖方 市场过渡到买方市场，这就必然要求企业组织人员树立全员营销理念。 对于房地产开发企业而言，策划人员作出的一份策划报告并未说明全部 的问题，更重要的是在一个很好的策划案的后面，全公司从经理人员到 销售人员、董事会到财务人员均积极参与控制和实施该方案，同时，策 划人员要不断根据变化的市场环境不断作出适当与适时的方案调整。
第九、品牌营销理念。“品牌”二字，是我国商界这几年使用频率 极高的词汇之一。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突 显出来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长的进程，品 牌营销已日益被开发商提高到极重要的地位。但是，由于房地产商品及 市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取 向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和 控制房地产品牌战略等等问题，对我国房地产界而言还都是急待解决的 新课题。
房地产业一直是拉动国民经济持续增长的主导产业，近十几年我国 国内生产总值每年增长约8-12个百分点，其中2-3个百分点是房地产业 作的贡献，房地产业已经成为我国GDP增长的直接推动力。房地产业从 投资和消费两方面拉动了经济的增长，随着房地产市场的发展，房地产
业的开发投资和消费直接影响到钢铁，机械制造，建筑原材料，装修， 家电，汽车等其他关联行业的发展，这些行业的发展同样是支撑国内需 求的重要因素，同时房地产业也吸收了很大一部分的劳动力，对提高就 业率也作出了很大的贡献。所以房地产业的持续，快速，健康发展对国 民经济有很大的利益，那么在宏观调控下，推动房地产业创新营销，引 导房地产业持续发展就有很大的现实意义。 1.3国内外研究文献综述 1.3.1国内房地产营销模式现状
第三、竞争营销理念。在开发活动中，要研究与分析相同市场各领 先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态，准确进行自我定 位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营销策略的实施 才具有对消费者及竞争者的针对性。在激烈竞争的市场环境中，各企业 的素质逐步提高的条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算 在市场变化之先，是否能符合市场需求，而在于能否算在竞争对手之 上，能否击败竞争对手。
课题名称：宏观调控下的房地产营销模式创新
1.1选题的背景 1.1.1国家宏观调控的背景
房地产在国民经济中占据着至关重要的位置，房地产GDP发展可以 带动五十几个相关产业的发展，所以如果房地产不能够持续，稳定，健 康的发展就会对市场经济引起巨大的波动甚是会产生一系列的瓶颈问 题，所以近年来，国家针对房地产市场存在的问题，连续出台了一系列 的宏观调控政策，而且力度在不断的加大，旨在抑制房价过快增长，国 家主要从土地供应，银行信贷，机构监管和产业政策等方面对房地产进 行逐步的规范和完善，今年又采取从紧的货币政策，而这一系列的政策 的实施，表明政府降温房地产投资的决心和进一步紧缩政策的预期，从 目前情况看，房地产宏观调控效果已经逐渐显现，全国各地房价都出现 了不同程度的下调或增速趋缓。这一切强硬的措施对房地产销售工作带 来了首当其冲的影响：(1)国家宏观调控趋紧引致房地产市场持续低 迷；(2)新政导致销售压力增大，(3)理性消费回归(4)随着多渠道住房 供应体系的形成，商品房价上升受限；(5)国家宏观调控紧缩银根，房 地产企业举步维艰；(6)房地产利润被压缩到一个合适的空间后，各大 地产商之间的竞争趋于白热化等。总之，随着我国新一轮宏观调控的实 施，面对各地持续上涨的房价和舆论压力，新的形势对房地产企业提出 了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代 的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费 者，从而在激烈的市场竞争中立足。 1.1.2房地产市场营销背景
MLS平台 潜在售房者 潜在购房者 MLS系统
卖方 买方
1.4研究的内容与框架 基于房地产当前的市场困境和国家重拳出击的调控措施，房地产销
售任务受到了前所未有的打击，销售陷入了举步维艰的境地，本文主要 研究在当前形势下，如何让房地产市场销售突围出绝境，进而带动房地 产业的发展，实现房地产开发商，代理商，消费者和政府的多赢，从而 也形成房地产市场营销比较成熟的模式。
我国房地产市场消费观逐步走向理性消费和绿色消费，那种争先恐 后买房，整夜排队挤号的现象似乎已经成了过去。在经过新一轮的洗牌 之后，房地产商意识到那种突飞猛进，高歌凯旋的市场氛围已经不复存 在，房地产商传统上的战略优势，如资金，技术，人脉关系优势随着竞 争的加剧正在下滑成为不在必然的优势。随着我国房地产市场的发展和 人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的需求被不断激发和释放出 来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位，房地产市场需求向多档 次，多元化，个性化发展，特别是住宅市场的需求变化尤其明显，消费 者需求的多样化，各大地产商竞争的白热化，使得房地产商不得不静心 思考从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的模式转移，在传统营
第四、全面营销理念。房地产营销走向立体性、综合性的全面营销 将是一种必然趋势。传统的四大营销策略。即：产品策略、价格策略、 渠道策略及促销策略必须紧紧转绕着企业形象定位逐步向全面营销理念 过渡
第五、全过程营销理念。真正意义的房地产营销，是始于开发项目
的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全过程 营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与与策划，使得 项目的市场推广变得容易。
第十、文化营销理念。“房地产不等于钢筋水泥。名牌的背后是文 化——文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。”诚然，房地产作 为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主 本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销 的操作，可以是发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染