消费者行为研究概述

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第二章:感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
M3
学习
消费者行为的内在影响因素之一:感知与学习
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消费者处理信息的三个阶段
“认知过程”
接触
注意
理解
感觉、注意、知觉、学习
营销的目的: 使消费者做出企业期望的选择.
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消费者的感觉
❖ 感觉:人脑对事物个别属性的认识。
❖ 感觉是全部心理过程的基础和起点,是消费者接触商 品最简单的心理活动过程。
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消费者行为学
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让我们互相认识一下吧……
❖ 张雯 ❖ 北京师范大学心理学院 博士 ❖ 日本早稻田大学 特别研修员 ❖ 中华女子学院 儿童发展与教育学院 ❖ 0910@163
邀请你上台来: 写上你的名字,标注你来自哪里,寻找你的同胞。
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课程架构
概论
内在影 响因素
购买决 策过程
消费者 行为学
效果。
让产品看起来更适合使用对象
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复习第二章:感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
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学习
消费者行为的内在影响因素之一:感知与学习
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消费者的学习
► 三个观点
认知学习观点
行为学习观点
代理学习观点
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1、认知学习观点——记忆
形象记忆 情景记忆 语义记忆 情绪记忆. 动作记忆
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❖ 发展趋势:① 研究重点逐渐集中于人

② 更强调理论的应用

③ 寻找更有效的研究方法

④ 研究对象的延伸和转移
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消费者行为学研究的类型
► 三种研究类型
探索性研究
描述性研究
因果性研究
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消费者行为学的研究方法
观察法 参与观察和非参与观察
消费者 行为学
调查法 邮寄调查;电话访谈;人员访谈
实验法 实地实验法;实验室实验法
焦点群体 针对某一主题的小组充分讨论
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消费者行为学的研究方法
深度访谈法 30分钟—1个小时,对所研究主题 的活动、态度及兴趣
投射技术法 发现消费者背后真正的动机:图片 或填写句子。
隐喻分析法 借助于图片、绘画、音乐、声响来 试图掌握消费者心中的意象。
消费者 行为学
• 微观环境:商场情况、售 货员态度、商品观念
• 宏观环境:人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文化因素。
个人×环境
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消费者行为学的产生与发展
❖ 萌芽时期:19世纪末—20世纪30年代
❖ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。
❖ 工业革命——供大于求——商品推销刺激需求
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消费者的知觉
❖ 知觉:人脑对于事物整体属性的认识。 ❖ 知觉不是感觉的简单相加 ❖ 知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素 ❖ 对商品的认知是购买行为发生的前提条件 ❖ 知觉的过程:觉察、分辨、确认。
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知觉的特性之一:选择性
知觉的过程是从背景中 分出对象的过程,与 注意的选择性有关。
❖ 生活方式不是一成不变的 ❖ 生活方式很大程度上受到个性的影响 ❖ 生活方式在一定程度上是消费者自我概念的反映 ❖ 生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式相关
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生活方式的研究方法之一:
❖ :活动,兴趣,意见
❖ 一般性问题:与具体产品无关,探测人群中各种流行的生 活

方式。
❖ 具体性问题:与特定的产品结合,测量消费者在某一产品 的
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常见的消费者购买动机
求实
求新
求美
求廉
求名
储备
自我表现
好胜
满足嗜好
惠顾
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态度概述
❖ 态度:个人对某一对象所持有的评价与行为倾向、
态度的成分
认知成分
情感成分
意向成分
对人、事物的认识、理解和评价 对人、事物所做的情 感判断,是态度的核 心,和行为紧密相连
个人对态度对象的反应倾向, 即行为的准备状态。
❖ 1899 韦伯伦:“过度的消费是受炫耀心理所支配”
❖ 1901 斯科特:运用心理学的原理指导广告宣传
❖ 盖尔《广告心理学》:心理学原理引起消费者注意与兴 趣
❖ 1908 罗斯 《社会心理学》:群体消费心理
❖ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》:广告和橱窗

定了基础
——为消费者行为学的产生奠
先天生 理素质
遗传
物质 基础
个性
后天社 会环境
实践 活动
社会 属性
决定的
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个性与消费者的行为
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个性与消费者的行为预测
2 个性与市场细分和市场定位
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个性与品牌选择
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个性与新产品购买
相似个性的产品 弥补个性的产品
教条主义
对不确定 性的容忍
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个性与信息处理
自尊与 焦虑
社会性格
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个性的主要理论
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S
S
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SSSSS
S
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S
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人们对整体的知觉可能 优先于对部分的知觉。
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知觉的特性之四:恒常性
❖ 传统商品 名牌商标 老字号商店
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缪勒—莱耶错觉(箭形错觉)
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佐尔拉错觉
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错觉在营销中的应用
❖ 利用空间错觉,丰富商品陈列,降低成本。
❖ 利用运动错觉,调整服务手段。
绝对感受性
引起感觉的刺激强度——广告
差别感受性
能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度
❖ 适应性:刺激物对感受器持续作用,使感觉器 官的敏感性发生变化的现象。
麦当劳的市场开发
❖ 对比性:同一感觉器官在接受不同刺激时会产 生感觉对比的现象
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消费者的注意
❖ 注意:信息加工行为对特定刺激的投入程度。
• 复杂性需要
追求新奇、出乎意料、变化和不可预测性。
• 二者的平衡
寻求二者的最佳平衡,否则会厌倦,也会紧张和恐惧
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默里 心因性需要理论
需要
第一需要 生理性需要 包括12种,如对 水、食物、排泄 、性、避免伤害 等需要
第二需要 心因性需要 28种,两大类 一类:学习任务 的需要。 二类:人际关系 有 关的需要。
消费者行为:与购买决策相关的心理活动与实体活动。
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中国:50-80-00服装的变化
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80年代的家庭
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影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素:年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素:感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素:已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素

域的购买、消费情况。
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生活方式的研究方法之二:
❖ 价值观与生活方式分类系统() ❖ 以动机和发展心理学为基础,9种类型的生活方式
原则导向
地位导向 自满者
行动导向
丰富的资源
实现者 相信者
成就者 奋斗者 挣扎者
经验者 制造者
最少的资源
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动机概述
❖ 动机:人类行为的直接内在原因。指引起和维持 个体的活动,并使活动朝向某一目标的心理过程 或内部动力。
❖ 功能:激活功能—促使人产生某种活动

指向功能—行为指向某一目标

强化功能—维持和调整活动
❖ 三要素:需要、需要的强度、外部刺激
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马斯洛 需要层次理论
自我实现的需要 尊重的需要 社会需要 安全需要 生理需要
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单一性需要复杂性需要
• 单一性需要
人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性 和没有冲突
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记忆的三个加工阶段
感觉记忆
短暂、鲜明的形象性,1s
短时记忆
1分钟以内的编码,5-9个组块
长时记忆
容量无限,保持时间长久
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2、行为学习理论
“经典性条件反射理论”
重复性
刺激泛化
刺激辨别
“工具性条件反射理论 ”
强化的作用:奖赏对行为的影响 赠送礼品、积攒印花、积分卡等
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3、代理学习理论——模仿
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麦克里兰 三种需要理论
成就需要
超越别人、达 到某些标准, 同时有很大追 求成功的驱动 力。追求个人 的成就感而非 报酬,有比从 前更好的欲望
权力需要
对驱使别人去 做其本来没想 做之事的能力 的需要。追求 对他人具有影 响力的欲望
亲和需要
追求友善及亲 密的人际关系 的欲望,让别 人喜欢自己的 欲望,追求友 谊,喜欢彼此 合作。


科Hale Waihona Puke Baidu立
——丰富了消费者行为学研究内容,促进学
❖ 1860年, 成立了“消费心理学科分会”
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消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期:20世纪70年代到现在
❖ 综合运用相关学科的最新研究成果:心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
❖ 研究领域的不断扩大和深化:文化消费、消费决策、 消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结 构、消费信用、消费法学等。
• 精神分析理论
内部动力与社会压力之间的冲突:符号的运用
• 特质理论
一个人与其他人彼此相异的特性,一致性和连续性
• 自我概念理论
关于自己特长、能力、外表和社会接受性方面的态度 情感和知识的自我觉知。
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生活方式
❖ 消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形 成和表现出来的,有别于他人的活动、兴趣和态度的 模式。

现实消费者:有现实需要并从事购买和使用
的人


潜在消费者:尚未购买但未来可能产生需的
有趣的现象:购买者、决策者和使用者是否为一个人?
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消费者行为:与消费者相关的各种活动
❖ 美国市场营销学会 1989: ❖ 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动
过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。 ❖ 消费者行为是动态的,在不同历史时期不同表现。 ❖ 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 ❖ 涉及交易行为,结合市场营销学的研究结果。
❖ 利用对比错觉,科学制定商品价格。

奇数比偶数价格更让人感觉便宜,99与101
❖ 利用形重错觉,促进商品销售。
超市里捆绑式销售,买大送小等。
❖ 利用色彩错觉,提高经济效益
日本三叶咖啡店的故事:什么颜色的咖啡杯更好?
❖ 利用时间错觉,调整心态,提高经营绩效
等待时间做些别的事情;音乐对人情绪的影响
❖ 利用几何图形错觉,提供针对性服务,获得更好的服务
❖ 观察学习、模仿学习
❖ 外显模仿学习 ❖ 隐喻模仿学习 ❖ 口头模仿学习
❖ 发生在同龄群体、邻居、家人等。
❖ 模仿发生需要的四个条件:

1、适当模仿对象的存在

2、记住模仿对象的言行

3、将信息转变成行动
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第三章
个性
►课程内容
关于个性的理论
生活方式
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个性
❖ ,人格,指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质 的心理特征的总和,是个体独有的并与其他个体区别 开来的整体特性。
视觉
听觉
嗅觉
触觉
味觉
蓝色背景广告比红色好
黄色墙壁顾客移动更快 音乐速度
橘色让人感到饥饿
音乐强度
蓝色和粉色降低焦虑 快乐旋律
声音速度
柑橘类令人兴奋
薰衣草使人镇静 柔软光滑
愉快的气味减少错 误增加购买时间
的感觉代 表高品质
品牌对口味选 择的影响很大
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感觉的特性
❖ 感受性:对刺激强度及其变化的感觉能力。
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消费者行为学的产生与发展
❖ 应用时期:20世纪30年代—60年代
❖ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场 营销的实践中。
❖ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ❖ 企业观念的转变:生产观念→销售观念
❖ 心理学的新理论:消费动机;消费期望和消费态度;知 觉到风险;新产品初步设计和定位研究;购买动机理论。
❖ 趋利避害
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知觉的特性之二:理解性
A. 理解使知觉更为深刻
B. 理解使知觉更为精确
C. 理解能提高知觉的速度
言语
指导
影响因素
实践
活动
情绪 状态
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知觉的特性之三:整体性
整体的感知依赖于部分的性质, 部分的感知也依赖整体的性质。 整体与部分相互依存,辩证存在。
H
H
H
H
HHHHH
知觉的对象与背景不仅 相互转化,而且相互 依赖。
知觉的对象与背景不仅 于空间因素有关还与 时间因素有关。
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影响知觉的选择性的因素
❖ 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
❖ 1500个广告,被感知的75个,产生实际效 ❖ 果消的费1者2自个身的特点
❖ 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性 ❖ 等防。御心理
外部影 响因素
营销 策略
发展 趋势
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概论
1.1
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
1.2
1.3
消费者行为学的研究方法
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消费者行为的定义与内涵
❖ 消费者
❖ 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为:

消费者:最终消费之用。——消费品

工业用户:投入再生产再销售。——工业品
❖ 消费者:购买、使用各种产品和服务以满足生活需要 的个人或家庭。
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态度的特点
对象性
内隐性
社会性
价值性
调整性
稳定性与 可变性
❖ 人脑加工信息的数量是有限的,注意的选择性。
❖ 基本功能:对信息进行选择。
❖ 影响因素: 刺激物的物理特性

人的需要、兴趣、情感

过去的知识经验
无意注意
有意注意
有意后注意
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吸引消费者注意的策略
注意:维持和增加心理活动的强度,降低或减弱心理活动的效率。
增加消费刺激的强度:对比度、活动性、新异性 明确消费目标,培养间接兴趣,充分展示商品
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