旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的原则

旅游企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:

三、可衡量性

就是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须就是可以识别与度量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性,如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准,就易于确定企业的目标市场。

(二)可进入性

指细分出来的市场应就是旅游企业营销活动能够抵达的,亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者;另一方面,该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。

(三)规模性

即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及她们的购买能力与购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。

(四)差异性

指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对就是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。

三、旅游市场细分的标准

如前所述,一种旅游产品的整体市场之所以可以细分,就是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差异的变量很多,旅游企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用的某一变量。概括起来,细分旅游者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分的基本形式。

(一)地理细分

以地理环境为标准细分市场就就是按旅游者所在的不同地理位置以及其她地理变量(城市、农村、地形气候等)来将市场加以划分,就是大多数旅游企业采取的主要标准之一,这就是因为这一因素相对其她因素表现得较为稳定,也较容易分析。

地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。不同地域的旅游者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化与生活方式以及消费观念,在旅游消费与购买行为上存在较大的差别。以我国为例,东部与西部收入与经济水平差距很大,南方与北方的气候条件、生活方式明显不同,同一地区内的旅游者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。按地理因素进行市场细分主要有以下几种形式:

1、按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域:欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。

2、按国家与地区细分。这就是旅游业最为常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分,有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况,以便有针对性地制定市场营销策略。

3、按地理气候细分。各地气候不同,会影响旅游产品的消费,影响旅游者的流向。根据气候特点不同,旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区与寒带旅游区等。

4、按人口密度划分。可将旅游市场划分为都市、郊区、乡村等市场。

地理变量易于识别,就是细分市场应予以考虑的重要因素,但处于同一地理位置的旅游者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有

许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映旅游者的需求共性与差异,旅游企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。

(二)人口细分

地理细分解释了处于不同地理位置、气候、地形条件下旅游者需求的差异。居住在同一地理位置的旅游者的需求差异,需要用人口因素来区分。人口细分就是按照人口变量(年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期等)来细分旅游者市场的。

旅游者的需求与人口统计变量有着密切的联系,并且这些因素比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因,具体包括以下方面:

1、性别。由于生理上的差别,男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大不同,如男性更喜欢冒险类旅游,而女性花在旅游购物中的时间较长。

2、年龄。不同年龄的旅游者有不同的需求特点,如青年人对旅游产品的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要新奇的旅游目的地,老年人更喜欢去那些开发成熟的旅游目的地。

3、收入。高收入旅游者与低收入旅游者在产品选择上有显著不同。比如,同就是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入就是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如旅游产品的设计上根据收入来细分市场相当普遍。

4、职业与教育。指按旅游者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,农民旅游者喜欢到城市旅游,而学生、教师则就是喜欢文化气息浓厚的景区。

5、家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻与子女状况,可划分为七个阶段。在不同阶段 ,家庭购买力、家庭人员对旅游产品的兴趣与偏好会有较大差别。

(1)单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,旅游中的娱乐消费较高。

(2)新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好,购买力强,讲究旅游中的浪漫气氛。