中原地产上海浦东星河湾二期营销推广

供求比
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5
0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 新增供应 成交面积 供求比
资源型豪宅目标客户的特征：对于稀缺资源的极度敏感，骨子里是 愿意为文化价值而折服的一群富人，他们以有海外背景的客群为主， 阅历丰厚，年龄层相对更大。
或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠实客户群。
但是，现在……
1、2011年浦东星河湾的价格将站稳80000元/平，主力总价2500万/套，较09 年1500万的总价提升很多，客户群将发生变化。 3、金融政策面收紧，对于购房支付方式要求更加严苛，只有足够购买力的客户才 能成为有效客户，客户群也将发生变化。 2、财富阶层自身也潜移默化的发生变化，他们的人生观、对生活的感悟、对文化 的理解都在发生着变化。
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豪宅公寓
豪宅别墅
09-10年上海豪宅市场成交面积走势图
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10年上海一手豪宅市场新增供应面积 27.84万㎡ 、1206套，同比09年分别减 少27.86%、6.8%。其中，公寓类豪宅新 增21.49万㎡ 、1071套，同比减少 30.77%、8.54%；别墅类豪宅新增6.35 万㎡ 、135套，同比面积减少15.85%、 套数增加9.76%。从供应结构上来看，公 寓仍为豪宅供应主力产品。
写给浦东星河湾二期： 回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾
异军突起，为上海滩带来一股耀眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个
亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一天！ 然而，当2010年上海星河湾再度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河 湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是它未必是上海最对味的豪宅。 所以，星河湾，2011年请为你最爱的上海做一些改变！
Hale Waihona Puke 09-10年上海豪宅区域成交面积比较
浦东、徐汇、松江位列10年成交量排名前 三区域，与09年成交量相比，静安、长宁、 15 青浦、浦东、卢湾、黄浦等六个区域均有四 10 至九成的面积下滑，而闵行、松江、奉贤、 5 虹口、徐汇等五个区域则有两成至五倍的面 0 积上升，尤以徐汇区域成交面积同比增长 558%，全市交易占比也增加了18个百分点。
上海豪宅范围界定：市场份额的1.5%，新盘公寓按约6万元/㎡以上统计，别墅按约2900万以上统计， 老盘则延用历史价格。
2010年上海一手豪宅供应量27.84万㎡ ，成交量32.67万㎡，豪宅供求比的比值保持为09 年的0.85：1，供不应求格局延续。
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09-10年上海豪宅市场供求关系走势图
第一部分 给我一个要改变的理由
在上海的心目中，星河湾是什么？
2011年1月16日，我们通过中原豪宅部电话访问了若干客户
“看过照片，装修非常的奢华，算得上是金碧辉煌吧”
“第一次去参观的时候感觉很震撼，但回头想想似乎太过炫耀了，要知 道我老公还是挺低调的。”
“房子蛮灵的，但是那片地方什么也没有，所以我们很纠结”
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豪宅公寓
豪宅别墅
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豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅 类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨
09-10年上海豪宅市场成交均价走势图
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10年上海一手豪宅市场成交面积32.7万 ㎡ 、1222套，同比09年分别减少 28.15%、39.05%。其中，公寓类豪宅 成交19.06万㎡ 、914套，同比减少 45.73%、48.91%；别墅类豪宅成交 13.63万㎡ 、308套，同比增加31.39%、 套数增加42..59%。
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“如果搬到外滩、淮海路…… 实际上我买了黄浦湾，因为喜欢外滩”
“…………”
烙印在星河湾的标签是：
打造型豪宅
• 区位出生非名门，全靠产品来作支撑，在部分讲求人文、地段的豪宅客户心
目中，星河湾要实现高价值有难度。
• 奢华主义的调性高，形象表现炫耀，对于那些处世低调的豪宅客户而言接受 有难度。
再观察上海另一派豪宅：
影响楼市的宏观经济因素
因素 GDP 出口额 2010年 上海市前三季度实际GDP增速降至 11.5%,今年预期为10% 2010年前11个月出口增幅29.8%,预期 2010年全年出口增幅将从去年-16.2% 上涨到29% 2010年第四季度上海消费者信心指数 为102.3点,环比下降4.4点,同比大幅回 落13.6点,显示消费者对于经济发展持 审慎乐观态度; 上证指数11月出现大幅跌势,之后在 2700-2900点震荡,导致财富效应消失 人们对通胀担忧,居民收入预期进一步 下降 2010年全年投资总额同比降低21% 2011年 估计上海2011年GDP增长速度为9.510% 明年出口增长幅度估计会维持与2010年 相当的水平 受物价上涨,通胀预期增加,楼市价格坚挺 以及加息带来的本币升值,使得消费者对 经济发展形势预期保持观望态势. 2011年股市可能震荡上行(预计23004300点) 政府对于楼市的调控,继续加快供地、推 地速度，打击囤地，持续加大保障房建设 力度，使得房价增速放缓，有助于提升消 费者信心 房地产各类政策密集出台之后，与楼市相 关的投资和消费，预计整体投资热潮减弱 对楼市的影响 中性 中性
区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出
20 15 10 5 0 浦东 卢湾 黄浦 0912 1008 静安 1001 1009 虹口 1002 1010 徐汇 1003 1011 长宁 1004 1012 松江 1005 青浦 1006 闵行 1007 奉贤
上海各区域豪宅存量走势图
从区域分布来看，除闵行、徐汇区域存量 处于6-12个月正常去化周期外，其余区域 均已超过正常去化周期，区域存量积压相 对严重。其中，浦东、卢湾、松江三个区 域豪宅存量位列排名前三，存量面积分别 为14.79万㎡ 、10.17万㎡、9.17万㎡ 。
利空
税收
通过营业税、契税和所得税等手段，抑制 投资性和投机性购房 二手房交易全额征营业税
保障性住房、棚户区改造和中小商品房不 低于住房建设用地供应总量的70%
利空
保障性住 房
中性
受政策因素影响，未来市场不确定性较大，高端物业短期或 面临销售压力
短期（2011年）:
市场潜在需求旺盛，供应不足短期内难以扭转，政策影响还将继续,市场将进入明显调整期，房 价不具备大幅下调的空间，同时房价会进入平稳期 各类政策出台节点影响明显，预计未来政府对楼市的调控力度及信心仍将继续维持；对投资型将 继续打压 由于限购令、房产税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售将面临被动压力；中低端
2500.00 2000.00 1500.00 1000.00 500.00 0.00 2006年 2007年 供应量 2008年 成交量 2009年 成交均价 2010年
历年上海商品住宅市场情况
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长宁
奉贤
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静安
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闵行
浦东
青浦
松江
徐汇
09年成交面积
10年成交面积
豪宅的供应量同比有所下降，目前以公寓类供应为主， 但公寓类成交下降明显
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09-10年上海豪宅市场供应面积走势图
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存款准备 金
从2010年1月起至今，央行连续7次上调 存款准备金，大型金融机构的存款准备金 率达到19%，意味着适度宽松货币政策 已经出现重大转向
限购令全面升级，二套房家庭本地暂停购 房及外地有证明只能在本市新购一套商品 住房 二套房首付提至六成 认房又认贷款对购臵二套房及以上的消费 者抑制；对贷款购买第二套商品住房的， 贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对 贷款购买第三套及以上住房的，停止发放 住房贷款。
10年上海一手豪宅市场成交均价72219元/ ㎡ ，同比09年增加14.04%。其中，公寓 类豪宅成交均价70164元/㎡ ，同比增幅 19.57%；别墅类豪宅成交均价75093元/ ㎡ ，同比降低5.01%。
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豪宅公寓 豪宅别墅 豪宅
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09-10年上海豪宅市场总价走势图
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消费者信 心指数 股票市场
中性
利好
市场信心 固定资产 投资
利好
利空
影响楼市的政策因素
因素 利率 过去的政策 从2010年10月起至12月央行年内两次上 调存贷基准利率；二套房贷基准利率1.1 倍 未来可能出台的政策 为了回应高企的通胀，2011年可能会24次加息，加100个基点，增加居民购房 成本 预计2011年存款准备率依然存在上调空 间，降低资本市场的流动性、控制通货 膨胀，从而增加房地产企业的资金压力 对楼市的影响 利空
物业受贷款政策影响较大