男士化妆品营销策略分析
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较大 ，广 阔 的市场 空间 吸引着 国内外企业 。近年来 ，男 士
断增加 ，并且需求呈现多样化 ，消费也趋于理性化，逐渐 倾向于高附加值的品牌产品。调查表明：男士对仪表的 日
益 注重 ，正推 动个 人护 理产 品市 场 的迅 速增 长 。男 士护肤
化妆品行业企业如 国际品牌 “ 欧莱雅、雅诗兰 黛、资生 堂”等不断向国内中低端市场渗透 ，本土化妆品企业的 中低端市场渠道优势正加速消失。与此同时 ， 外资品牌和 合资品牌虽然依靠其全球 的资源优势和成熟的市场运作模 式很快站稳 了脚跟 ，但频繁的质量和信誉危机让消费者有 了清醒的认识 ，国内品牌和传统化妆品企业正在依靠对国 内消费者的深度 了解和社会的积极支持的优势不断呈现 良
２ 男 士化 妆 品市场 现状 分析
新时代的男士 自我审美 的标准 为举 止得体、仪容整
洁 、彰显 个性化 ；男 士对 时 尚专注 于细 节 、注 重健 康 与保 养 、精 致 与优 雅 ，男 士化 妆 品可 以塑造 男士 的气质 。男 士 界 将美 容 护肤定 义 为细 节 、礼 仪 、气质 、核心 诉求 后 ，男 士化妆 品的消 费市 场逐 步繁荣 起来 。男 士化妆 品的使用 是 时 尚男 士 的一种 生 活理念 ，当然男 士美 容护肤 产 品 的消 费
３ 男士 化妆 品市 场 的消费 心理 分析
针对男 士化 妆 品市场 的消费 心理 分析 ，本次 采用 问卷 调查 的方式 ，共 发放 问卷 ６ ０ 份 ，有效 问卷 ５ ６份 ，调 查 的
范围以中青年为主要调查对象，并根据年龄进行配额划
分 ，调 查样 本 分 布 如 下 ：１ ８～２ ４岁 的 消 费 者 占 总 体 的 １ ７ ％ ，２ ４～ ３ ５岁 的 占 ２ ３ ％ ，３ ６～ ４ ５ 岁的占３ ８ ％， ４ ６岁及
化 ，已从 盲 目消费 逐步 走 向理智 消费 ，以效 果作 为选 择 化
较大，有明显的分化。处于事业和生活都 比较稳定群体 ， 消费水平大多处在享受性消费的阶段，对健康的关注尤为
２ ０ ＂ １ ３ ． ４晒
营销策略
明显 ，有一种永葆青春的心理 ；有些因工作压力大、精神 紧张等原因造成男士都市综合征以及皮肤松弛、晦暗无光
文化也迎合 了大多数男士的消费心理 ，是男士追求生活品
味而需 求 的专属 品 ，同 时随着 社会 的进 步 ，科 学文 化知 识 的普及 与增 长 ，化妆 品行 业也 在逐 步 向绿色 、 自 然 与环 保 的方 向发展 ，产 品 的开发 与研究 也 采用 高新技 术 ，以确 保 产 品的质量 ，求 得大 多数 消费 者 的认 同 ，从而 促成 购买 行 为 的发 生 。特别是 在经 济较 发达 的城 市 中存 在 着大 批பைடு நூலகம் 士
好 的发展趋 势 。
美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销，但是从 市场成熟度来说 ，目前男士化妆 品市场还处 于起步阶段， 虽然市场上已有许多化妆品品牌开发了数款男士专用护肤
系列 产 品 ，有 的还 专 门开辟 了男 士化妆 品专 区 ，但 与女性 化妆 品相 比 ，其市 场开 发 的程 度还 处 于较低 程度 。
以上的群体 占 ２ ２ ％ 。针对不 同年龄的消费者对化妆 品的 需求及消费心理进行分析 ，结果如下 ：
１ ８ ～ ２ ４岁青 年 ：这 一 年龄 阶段 的男 士 多 数 具 有 “ 活
泼 、外 向、豪 爽、洒脱 ” 的特征 ，在使用化妆 品上，他
们 更注 重产 品 的简 易 、快捷 和 安 全 ； 由于 经 济 状 况 的原 因 ，一定 程度 上 限制 了他们对 化妆 品 的选择 空间 。
３ ６～ ４ ５岁 中年 ：这 一 年 龄 阶段 的群 体 的男 士 差 异 性
比，希望高端的化妆品可以产生良好 的效果 ，这既是男士 追求生活质量和时尚的元素，又是提升男士的优雅气质与 高贵品位方法。男士们更注重调理肤色的均衡 、健康以及 质地的清爽 ，在滋润营养肌肤的同时还要防止毛孔堵塞 ， 避免皮肤问题 的产生 ；他们对化妆 品的消费越来越 理性
白领、金领 ，他们 的美容意识逐渐形成 了男士美容氛 围，
更 多 的男士 越来越 注重 皮肤 保养 ，更 多地 考虑 产 品的性 价
２ ４～ ３ ５ 岁 中青年：这一年龄阶段 的群体已步入社会 ， 处于人生的奋斗期，收入相对较稳定 ，工作压力非常大 ， 加上频繁的社交活动 ，对化妆品的要求 比较高，他们更注 重外形气质所体现出的成熟与稳重 ，因此他们在选择化妆 品时也更偏爱大气 、稳重的产品。
王陶靖 ：男士化妆品营销策略分析
营销策 略
男 士化 妆 品 营 销 策 略 分 析
王陶靖
（ 淮 阴Ｚ － 学院 经济 管理 学院，江 苏 淮安 ２ ２ ３ ０ ０ １ ）
［ 摘 要］随着社会经济的快速发展 、生活水平的提 高和个人价值观的不断提升，男士消费者越来越 注重个人 自身
的品位 和形 象 ，对 于化妆 品的 意识 渐渐 开始 萌动 ，对化妆 品 的 需求也 正不 断增加 ，这 些都推 动 着全球 男士护理 产品 市 场
的迅速 增 长。
［ 关键词］ 男士化妆品；消费心理；营销策略 ［ 中图分类号］Ｆ ７ ５ ２ ［ 文献标识码］Ａ ［ 文章编号］１ ０ ０ ５— ６ ４ ３ ２（ ２ ０ １ ３ ）１ ３— ０ ０ ２ １ — ０ ２
妆 品的 依据 。
１ 引 言
谈起化妆品，人们的第一反应就是它是女性 的专利 ，
随着 人们 生活 水平 的提 高 和消费 观念 的变 化 ，重视外 表 已 成 为一 个男 士 内在 修养 的体 现 ，男 士对 化妆 品 的需求 正不
另外 ，因地域、文化 、经济及种族等造成的市场差异 以及长期 以来的城、乡经济文化以及政策差异，促使城乡 二元 化 市场形 成 ，这些 差 异 体 现在 交 易 方 式 、渠 道结 构 、 消费行为等诸多方面。但是由于男士化妆品行业市场规模
断增加 ，并且需求呈现多样化 ，消费也趋于理性化，逐渐 倾向于高附加值的品牌产品。调查表明：男士对仪表的 日
益 注重 ，正推 动个 人护 理产 品市 场 的迅 速增 长 。男 士护肤
化妆品行业企业如 国际品牌 “ 欧莱雅、雅诗兰 黛、资生 堂”等不断向国内中低端市场渗透 ，本土化妆品企业的 中低端市场渠道优势正加速消失。与此同时 ， 外资品牌和 合资品牌虽然依靠其全球 的资源优势和成熟的市场运作模 式很快站稳 了脚跟 ，但频繁的质量和信誉危机让消费者有 了清醒的认识 ，国内品牌和传统化妆品企业正在依靠对国 内消费者的深度 了解和社会的积极支持的优势不断呈现 良
２ 男 士化 妆 品市场 现状 分析
新时代的男士 自我审美 的标准 为举 止得体、仪容整
洁 、彰显 个性化 ；男 士对 时 尚专注 于细 节 、注 重健 康 与保 养 、精 致 与优 雅 ，男 士化 妆 品可 以塑造 男士 的气质 。男 士 界 将美 容 护肤定 义 为细 节 、礼 仪 、气质 、核心 诉求 后 ，男 士化妆 品的消 费市 场逐 步繁荣 起来 。男 士化妆 品的使用 是 时 尚男 士 的一种 生 活理念 ，当然男 士美 容护肤 产 品 的消 费
３ 男士 化妆 品市 场 的消费 心理 分析
针对男 士化 妆 品市场 的消费 心理 分析 ，本次 采用 问卷 调查 的方式 ，共 发放 问卷 ６ ０ 份 ，有效 问卷 ５ ６份 ，调 查 的
范围以中青年为主要调查对象，并根据年龄进行配额划
分 ，调 查样 本 分 布 如 下 ：１ ８～２ ４岁 的 消 费 者 占 总 体 的 １ ７ ％ ，２ ４～ ３ ５岁 的 占 ２ ３ ％ ，３ ６～ ４ ５ 岁的占３ ８ ％， ４ ６岁及
化 ，已从 盲 目消费 逐步 走 向理智 消费 ，以效 果作 为选 择 化
较大，有明显的分化。处于事业和生活都 比较稳定群体 ， 消费水平大多处在享受性消费的阶段，对健康的关注尤为
２ ０ ＂ １ ３ ． ４晒
营销策略
明显 ，有一种永葆青春的心理 ；有些因工作压力大、精神 紧张等原因造成男士都市综合征以及皮肤松弛、晦暗无光
文化也迎合 了大多数男士的消费心理 ，是男士追求生活品
味而需 求 的专属 品 ，同 时随着 社会 的进 步 ，科 学文 化知 识 的普及 与增 长 ，化妆 品行 业也 在逐 步 向绿色 、 自 然 与环 保 的方 向发展 ，产 品 的开发 与研究 也 采用 高新技 术 ，以确 保 产 品的质量 ，求 得大 多数 消费 者 的认 同 ，从而 促成 购买 行 为 的发 生 。特别是 在经 济较 发达 的城 市 中存 在 着大 批பைடு நூலகம் 士
好 的发展趋 势 。
美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销，但是从 市场成熟度来说 ，目前男士化妆 品市场还处 于起步阶段， 虽然市场上已有许多化妆品品牌开发了数款男士专用护肤
系列 产 品 ，有 的还 专 门开辟 了男 士化妆 品专 区 ，但 与女性 化妆 品相 比 ，其市 场开 发 的程 度还 处 于较低 程度 。
以上的群体 占 ２ ２ ％ 。针对不 同年龄的消费者对化妆 品的 需求及消费心理进行分析 ，结果如下 ：
１ ８ ～ ２ ４岁青 年 ：这 一 年龄 阶段 的男 士 多 数 具 有 “ 活
泼 、外 向、豪 爽、洒脱 ” 的特征 ，在使用化妆 品上，他
们 更注 重产 品 的简 易 、快捷 和 安 全 ； 由于 经 济 状 况 的原 因 ，一定 程度 上 限制 了他们对 化妆 品 的选择 空间 。
３ ６～ ４ ５岁 中年 ：这 一 年 龄 阶段 的群 体 的男 士 差 异 性
比，希望高端的化妆品可以产生良好 的效果 ，这既是男士 追求生活质量和时尚的元素，又是提升男士的优雅气质与 高贵品位方法。男士们更注重调理肤色的均衡 、健康以及 质地的清爽 ，在滋润营养肌肤的同时还要防止毛孔堵塞 ， 避免皮肤问题 的产生 ；他们对化妆 品的消费越来越 理性
白领、金领 ，他们 的美容意识逐渐形成 了男士美容氛 围，
更 多 的男士 越来越 注重 皮肤 保养 ，更 多地 考虑 产 品的性 价
２ ４～ ３ ５ 岁 中青年：这一年龄阶段 的群体已步入社会 ， 处于人生的奋斗期，收入相对较稳定 ，工作压力非常大 ， 加上频繁的社交活动 ，对化妆品的要求 比较高，他们更注 重外形气质所体现出的成熟与稳重 ，因此他们在选择化妆 品时也更偏爱大气 、稳重的产品。
王陶靖 ：男士化妆品营销策略分析
营销策 略
男 士化 妆 品 营 销 策 略 分 析
王陶靖
（ 淮 阴Ｚ － 学院 经济 管理 学院，江 苏 淮安 ２ ２ ３ ０ ０ １ ）
［ 摘 要］随着社会经济的快速发展 、生活水平的提 高和个人价值观的不断提升，男士消费者越来越 注重个人 自身
的品位 和形 象 ，对 于化妆 品的 意识 渐渐 开始 萌动 ，对化妆 品 的 需求也 正不 断增加 ，这 些都推 动 着全球 男士护理 产品 市 场
的迅速 增 长。
［ 关键词］ 男士化妆品；消费心理；营销策略 ［ 中图分类号］Ｆ ７ ５ ２ ［ 文献标识码］Ａ ［ 文章编号］１ ０ ０ ５— ６ ４ ３ ２（ ２ ０ １ ３ ）１ ３— ０ ０ ２ １ — ０ ２
妆 品的 依据 。
１ 引 言
谈起化妆品，人们的第一反应就是它是女性 的专利 ，
随着 人们 生活 水平 的提 高 和消费 观念 的变 化 ，重视外 表 已 成 为一 个男 士 内在 修养 的体 现 ，男 士对 化妆 品 的需求 正不
另外 ，因地域、文化 、经济及种族等造成的市场差异 以及长期 以来的城、乡经济文化以及政策差异，促使城乡 二元 化 市场形 成 ，这些 差 异 体 现在 交 易 方 式 、渠 道结 构 、 消费行为等诸多方面。但是由于男士化妆品行业市场规模