品牌营销策划与管理 第一章
营销策划书标准版本
营销策划书标准版本第一章：引言1.1 项目背景1.1.1 简要介绍项目的目的和背景1.2 项目目标1.2.1 明确项目的主要目标和具体细分目标第二章：市场分析2.1 行业分析2.1.1 描述当前市场的规模、增长趋势等2.1.2 分析行业的竞争态势和主要竞争对手2.2 目标市场分析2.2.1 确定项目的目标市场2.2.2 描述目标市场的特点、需求和消费习惯等2.3 消费者分析2.3.1 描述目标消费者的特点和需求2.3.2 分析目标消费者的购买行为和消费心理等第三章：营销策略3.1 品牌定位3.1.1 确定项目的品牌定位3.1.2 描述品牌的核心价值和差异化特点3.2 目标市场选择3.2.1 定义目标市场的细分群体3.2.2 确定项目的目标市场选择策略3.3 产品策略3.3.1 描述产品的特点和优势3.3.2 说明产品的定价策略、包装设计等3.4 渠道策略3.4.1 描述销售渠道的选择和管理3.4.2 确定渠道推广和合作策略3.5 促销策略3.5.1 确定促销活动的内容和形式3.5.2 制定促销计划和预算第四章：实施计划4.1 营销计划4.1.1 制定营销活动的时间表和计划4.1.2 确定活动的执行方式和资源配置4.2 市场推广4.2.1 制定市场推广的具体措施和活动4.2.2 安排市场推广活动的时间和地点第五章：成本与收益分析5.1 成本分析5.1.1 详细列出项目的各项成本和预算5.1.2 分析成本的构成和控制策略5.2 收益分析5.2.1 确定项目的收益来源和预期收益5.2.2 分析收益的潜力和风险第六章：风险控制与评估6.1 风险分析6.1.1 列出项目可能面临的风险和挑战6.1.2 分析风险的可能性和影响程度6.2 风险控制策略6.2.1 制定相应的风险控制措施和计划6.2.2 确定风险评估和监控的指标和方法第七章：总结与建议7.1 项目总结7.1.1 对整个项目的执行情况进行总结7.1.2 总结项目的收益和教训等7.2 建议与展望7.2.1 提出未来项目发展的建议和展望7.2.2 分析市场动态和竞争情况附录：市场数据、调研报告等相关资料注：以上只是营销策划书的标准版本的一个示例，在实际编写中可以根据具体情况进行调整和修改。
唐山宴品牌营销策划方案
唐山宴品牌营销策划方案第一章：市场分析与背景调查1.1 唐山宴品牌简介唐山宴是一家专注于提供高端宴席服务的品牌，拥有多家连锁店和专业团队。
品牌以精湛的厨艺、优质的食材和个性化的服务为特色，深受消费者喜爱。
1.2 市场概况随着人民生活水平的提高，人们对于餐饮服务的需求不断增加。
尤其是高端宴席市场，具有较大的潜力和增长空间。
唐山作为一个历史悠久、繁华发达的城市，宴席市场潜力巨大，但目前竞争也越来越激烈。
因此，唐山宴需要加大品牌宣传和营销力度，确保品牌的竞争优势和市场份额。
1.3 目标市场针对高端宴席市场的消费者群体，主要包括：- 商务宴请的企业客户- 社交宴请的富裕家庭- 婚礼和庆典的组织者1.4 竞争分析唐山宴的主要竞争对手有：- 同城高端宴席餐饮品牌- 饭店和宴会厅等传统宴席服务提供商- 直接向消费者提供高端宴席服务的个人厨师服务第二章：营销目标与策略2.1 营销目标- 提高品牌知名度和美誉度- 增加新客户和回头客的数量- 增加销售额和市场份额2.2 营销策略- 产品策略：通过优质的食材、独特的菜品和个性化的服务，打造与竞争对手有差异化的宴席体验。
- 价格策略：合理定价，确保利润率的同时保持市场竞争力。
- 渠道策略：与酒店、宴会厅等渠道合作，增加销售渠道和覆盖范围。
- 推广策略：通过线上、线下多种推广方式，提升品牌知名度和美誉度。
- 客户关系策略：建立客户关系管理系统，维护老客户，提供个性化的服务和优惠，增加回头客数量。
第三章：产品定位与市场细分3.1 产品定位唐山宴以高品质的厨艺、优质的食材、个性化的服务为核心竞争力，定位为高端宴席服务品牌。
3.2 市场细分根据不同的消费需求和消费行为，将目标市场进一步细分为以下几个细分市场：- 商务宴请市场：主要针对企业客户，提供高品质的商务宴席服务。
- 社交宴请市场：主要针对有一定经济实力的富裕家庭，提供奢华且个性化的宴席服务。
- 婚庆宴席市场：主要针对婚礼和庆典的组织者，提供定制化的宴席服务。
安盛品牌营销策划方案
安盛品牌营销策划方案第一章引言1.1 背景安盛作为一家知名的保险品牌，已经在市场上建立了一定的声誉和知名度。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者对品牌要求的提升，安盛需要制定一套全面的品牌营销策划方案，以提升品牌形象和市场份额。
1.2 目标本方案的目标是通过一系列的品牌营销活动来增强安盛品牌的认知度、美誉度和市场竞争力，进而实现销售额的提升。
第二章品牌定位2.1 品牌核心竞争力安盛作为一家保险品牌，其核心竞争力在于可靠的保障能力、优质的服务体验和专业的理财规划建议。
2.2 品牌定位安盛的品牌定位是“您的家庭保障伙伴”，旨在为消费者提供全面的保障方案和优质的客户服务，帮助消费者实现家庭财务目标。
第三章市场分析3.1 行业分析保险行业是一个竞争激烈的市场，不仅有来自传统保险公司的竞争，还有来自互联网保险公司的冲击。
随着消费者购买力的提升和保险意识的增强，保险市场潜力巨大。
3.2 市场需求分析消费者对保险品牌的需求主要体现在产品的保障能力、服务的便捷性和品牌的信誉度方面。
他们希望能够购买到适合自己需求的保险产品，并享受到全面的服务支持。
3.3 目标市场分析根据调研数据，安盛的目标市场主要包括年龄在30-50岁之间的中产阶级人群，他们对家庭保障和财务规划有较高的需求。
第四章品牌策略4.1 品牌定位策略根据市场需求和目标市场分析，我们将强调安盛作为家庭保障伙伴的品牌定位。
通过打造安全可靠、专业贴心的品牌形象，以吸引目标市场的消费者关注。
4.2 品牌扩张策略为了扩大市场份额，安盛将采取多种措施，如推出新产品线、拓展销售渠道和加强广告宣传等。
4.3 品牌保护策略为了保护安盛的品牌形象，我们将加强品牌监测和维权工作，并制定应对品牌危机的预案。
第五章市场推广策略5.1 市场传播通过传统媒体、互联网和社交媒体等多种渠道进行品牌推广，以提高品牌的知名度和美誉度。
5.2 品牌活动组织各类品牌活动，如保险培训课程、理财讲座、健康俱乐部等，帮助消费者了解和体验安盛的产品和服务。
无限极的营销策划方案
无限极的营销策划方案第一章：策划背景无限极是一家致力于健康与美容产品的研发、生产与销售的企业。
多年以来，无限极始终秉持着“以人为本，回归自然”的理念，不断提升产品质量，并通过直销的方式将产品送达消费者手中。
然而，随着市场竞争的日益激烈，传统的销售模式已经无法满足消费者的需求，因此有必要制定一套全新的营销策划方案，以提升无限极品牌的知名度和竞争力。
第二章：目标受众1. 主要目标受众：年龄在30-50岁，追求健康和美容的中产阶级女性。
2. 潜在目标受众：年龄在20-30岁，关注健康和美容的年轻女性。
第三章：市场分析1. 健康与美容市场状况：随着人们生活水平的提高，对健康与美容产品的需求不断增加。
消费者更加注重产品的安全性和有效性。
2. 竞争对手分析：无限极的主要竞争对手是其他健康与美容产品企业，如康宝莱、雅芳等。
这些竞争对手在市场上积累了一定的品牌影响力和用户群体。
3. 市场机会：低龄化、世界升级，市场需求日益增长。
消费者对产品品质和效果的要求提高，体验式购物成为主流。
第四章：营销目标1. 品牌知名度：在目标受众中提升无限极品牌的知名度，使其成为消费者的首选品牌。
2. 销售增长：通过实施有效的市场推广活动，提升销售额，实现盈利增长。
3. 用户满意度：提供高品质的产品和服务，提升用户满意度，并使其成为忠诚客户。
第五章：市场推广策略1. 品牌宣传：与知名时尚杂志、健康类APP、社交媒体合作，发布无限极品牌故事及产品推荐，并邀请明星代言。
2. 体验式推广：开设品牌体验店，让消费者亲自体验产品，并提供专业的美容咨询和体检服务。
3. 线上推广：通过运营精美的官方网站、社交媒体等，进行产品推广和用户互动，提供在线购物和咨询服务。
4. 社区营销：与社区组织合作，举办健康讲座、美容培训课程等活动，为消费者提供健康和美容方面的专业指导。
5. 会员营销：制定会员制度，给予会员专属优惠和礼品，提高客户黏性和忠诚度。
6. 导购培训：投资培训师资和导购员，提升其产品知识和销售技巧，提供优质的购物体验。
广告行业 品牌营销方案
广告行业品牌营销方案第一章：品牌营销策略概述 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 行业背景 (4)1.1.2 消费者需求 (4)1.1.3 竞争态势 (4)1.2 品牌定位与目标 (4)1.2.1 品牌定位 (4)1.2.2 品牌目标 (4)1.3 营销策略制定 (5)1.3.1 产品策略 (5)1.3.2 价格策略 (5)1.3.3 渠道策略 (5)1.3.4 推广策略 (5)1.3.5 服务策略 (5)第二章：市场调研与竞品分析 (5)2.1 市场调研方法与实施 (5)2.1.1 文献调研 (5)2.1.2 问卷调查 (5)2.1.3 深度访谈 (5)2.1.4 数据分析 (6)2.2 竞品品牌分析 (6)2.2.1 竞品品牌概况 (6)2.2.2 竞品品牌策略分析 (6)2.2.3 竞品品牌优劣势分析 (6)2.3 消费者需求洞察 (6)2.3.1 消费者对广告的态度与认知 (6)2.3.2 消费者需求特征 (6)2.3.3 消费者行为分析 (6)第三章：产品策划与包装设计 (6)3.1 产品策划理念 (6)3.2 品牌视觉识别系统设计 (7)3.3 包装设计策略 (7)第四章：广告创意与制作 (8)4.1 广告创意策略 (8)4.1.1 市场与消费者洞察：分析目标市场及消费者的需求、喜好、行为特征，为创意策略提供依据。
(8)4.1.2 品牌核心价值提炼：明确品牌的核心价值观，保证广告创意与品牌形象保持一致。
(8)4.1.3 创意主题设定：根据市场与消费者洞察以及品牌核心价值，设定广告创意的主题。
(8)4.1.4 创意表现形式：选择合适的创意表现形式，如幽默、情感、故事等，以增强广告4.2 广告媒介选择 (8)4.2.1 目标受众：根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告媒介。
(8)4.2.2 媒介特点：分析各类媒介的传播效果、覆盖范围、成本等，保证广告投放的高效性。
(8)4.2.3 预算分配：合理分配广告预算，在保证广告效果的前提下，实现成本效益最大化。
品牌营销策划与管理自学考试大纲
品牌营销策划与管理(4273)自学考试大纲I.课程性质与设置目的品牌营销策划与管理是市场营销专业（独立本科段）的重要专业课。
随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。
营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销。
拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。
因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。
本书全面探讨品牌营销原理和实战技巧，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式，使学生对品牌管理的理论和运作方式有一个系统的认知，改进学生无形资产管理的能力和技能。
本课程的内容大体上可分为三部分。
第一部分（第一章至第三章）阐述了品牌的概念、形态和层次；简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系；讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题。
第二部分（第四章至第七章）是品牌营销策划部分。
包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容。
第三部分（第八章至第十三章）是品牌管理部分。
包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。
本课程的重点是品牌理论、品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践。
学习本课程的主要目的在于使学生能够掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解在品牌营销策划于管理活动过程中应遵循的思路与原则，掌握课程中学习的品牌营销策划与管理的方法并加以灵活的运用。
为学生进入企业品牌管理领域奠定基本的能力，增强学生的竞争实力和发展后劲。
II．课程内容与考核目标第一章品牌概论一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容。
二、考核内容第一节品牌的概念（一）品牌的涵义（二）品牌的特征（三）品牌的价值（四）世界品牌的发展第二节品牌的形态和层次（一）品牌的形态（二）品牌的层次第三节品牌与消费者行为（一）消费者的购买行为（二）品牌认知（三）品牌忠诚三、考核的知识点（一）品牌的概念（二）品牌形态和层次（三）品牌与消费者行为四、考核要求（一）品牌的概念识记：1、品牌的概念；2、品牌的基本特征；3、品牌忠诚。
日丰管业营销策划方案
日丰管业营销策划方案第一章：背景分析1.1 公司概况日丰管业是一家专业从事管道系统解决方案的供应商，提供包括管道设计、管道材料供应、管道安装和管道维护等一系列服务。
公司成立于2000年，经过多年发展，已经成为国内管道行业领先企业之一。
1.2 市场分析随着国内城市化进程的加速，建筑行业的需求不断增长，对各类管道系统的需求量也在不断增加。
同时，工业领域、农业领域以及生活领域对管道系统的需求也在持续增加。
这些市场需求给日丰管业提供了广阔的发展空间。
第二章：市场定位和目标客户2.1 市场定位日丰管业主要定位于中高端市场，以提供高质量的管道解决方案为主打产品。
公司致力于提供全方位的服务，包括设计、供应、安装和维护等一揽子解决方案，满足客户多样化的需求。
2.2 目标客户日丰管业的目标客户主要包括以下几类：(1) 建筑行业：包括商业建筑、住宅建筑、公共建筑等各类建筑项目；(2) 工业领域：包括化工、电力、制药、食品等各类工业企业；(3) 农业领域：包括农田灌溉、温室农业等农业项目；(4) 生活领域：包括市政供水、燃气管道等各类居民生活项目。
第三章：市场推广策略3.1 品牌塑造日丰管业将通过多种途径进行品牌塑造，包括广告宣传、参展展会、与行业协会合作等方式。
同时，公司将提高产品质量和服务质量，打造优质的品牌形象，以吸引更多客户的关注和认可。
3.2 客户维护日丰管业将建立健全的客户管理系统，定期与客户进行沟通，了解客户需求，并根据客户要求进行产品更新和升级。
同时，公司将提供定期维护服务，确保客户满意度和客户黏性。
3.3 渠道建设日丰管业将通过与一些大型物流企业合作，建立高效的物流配送渠道，以确保产品快速、准确地送达客户手中。
同时，公司还将与一些工程承包商合作，通过合作的方式拓展市场渠道，增加产品销售。
3.4 价格策略日丰管业将根据市场需求和产品质量，合理定价。
公司将提供不同规格、不同材质的管道产品，以满足不同客户的需求。
品牌策划部管理制度
品牌策划部管理制度第一章总则第一条为规范品牌策划部的管理工作，提高部门运营效率，制定本管理制度。
第二条品牌策划部是公司营销部门的重要组成部分，主要负责公司品牌的策划、推广、营销等工作。
第三条品牌策划部的管理制度适用于品牌策划部所有工作人员，所有工作人员均应遵守并执行本管理制度。
第四条品牌策划部应当遵循公司的发展战略和营销策略，充分发挥品牌策划部的作用，为公司的品牌建设和营销工作做出贡献。
第五条品牌策划部应当加强与其他部门的协作和沟通，共同推动公司品牌建设和营销工作的顺利进行。
第六条品牌策划部应当加强团队建设，提高团队凝聚力和执行力，共同为公司的品牌建设和营销工作努力。
第七条品牌策划部应当不断提高员工的专业素质和工作能力，为公司的品牌策划和营销工作提供有力支持。
第八条本管理制度的解释权归品牌策划部负责人和公司总经理办公室。
第二章组织架构第九条品牌策划部的组织架构包括部门主管、副主管、策划员等。
第十条品牌策划部的主要职责包括品牌策划、市场推广、营销策划等工作。
第十一条品牌策划部主管负责部门的日常管理和工作安排，副主管协助主管工作。
第十二条品牌策划部根据工作需要可以设立若干个策划小组，每个策划小组由一名负责人和若干名策划员组成。
第十三条品牌策划部的人员配备应当与公司的发展战略和营销策略相适应。
第十四条品牌策划部应当建立健全的绩效考核制度，根据员工的工作业绩和贡献，给予适当的奖励和激励。
第十五条品牌策划部应当加强人才培养和选拔工作，确保部门的人员队伍具有稳定和持续的发展能力。
第三章工作职责第十六条品牌策划部应当根据公司的发展战略和营销策略，制定具体的品牌策划和营销方案。
第十七条品牌策划部应当定期进行市场调研和分析，及时了解市场动态和竞争对手情况，为公司的品牌策划和营销工作提供有力支持。
第十八条品牌策划部应当加强品牌推广和宣传工作，扩大公司品牌的影响力和知名度。
第十九条品牌策划部应当定期组织品牌推广活动和营销活动，提高公司产品和服务的销售额和市场份额。
营销活动与品牌推广管理制度
营销活动与品牌推广管理制度第一章总则为规范企业的营销活动与品牌推广行为，提高企业形象和市场竞争力，订立本制度。
本制度适用于本企业各级组织和全体员工，包含但不限于市场营销部门、品牌推广部门和相关协作单位。
第二章营销活动管理规定第一节营销活动策划1.营销活动策划应与公司整体经营战略相全都，充分考虑市场需求和竞争情形。
2.营销活动策划需以数据为依据，建立科学的市场调研和分析体系，确保决策的准确性。
3.营销活动策划中应充分考虑目标受众的特点和需求，采用差别化的推广方式，提高活动的效果和参加度。
4.营销活动策划前需订立认真的活动方案，包含活动目标、时间布置、预算、资源调配等内容，并报经公司领导层批准。
第二节营销活动实施1.营销活动实施前，营销团队应组织好相关人员进行培训，明确活动目标和操作流程。
2.营销活动执行过程中，应及时跟进活动进展情况，掌握活动效果和问题，随时进行调整和优化。
3.营销活动应注意保护消费者权益，遵守相关法律法规，杜绝虚假宣传和误导性广告。
4.营销活动过程中涉及的奖品、礼品等物资，应有特地人员进行管理和负责，确保公平、公正。
第三节营销活动评估与总结1.营销活动结束后，需进行综合评估和总结，包含活动效果、参加人数、费用预算等各项指标。
2.营销活动评估和总结应结合市场情况和公司发展需要，提出改进看法和建议。
3.营销活动的评估和总结结果应及时向相关部门和公司领导层报告，以供决策参考。
第三章品牌推广管理规定第一节品牌定位和策略1.公司的品牌定位应明确，与企业核心价值和市场定位相匹配。
2.品牌推广策略应依据市场需求和竞争情况进行定期评估和调整，保持市场敏感性。
3.品牌推广策略应与公司整体营销策略相全都，形成统一且有效的推广效果。
第二节品牌标识管理1.公司的品牌标识包含商标、标识、口号等，应统一规范，在企业形象的呈现中得以统一、2.品牌标识的使用应遵从相关法律法规和企业内部管理制度，严禁私自更改或滥用。
《品牌策划与管理》课程标准
《品牌策划与管理》课程标准课程名称：品牌策划与管理课程类别：专业必修课适用专业：文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）学时：48学分：3先修课程：《市场营销》、《奢侈品品牌与文化》、《市场调查与预测》后修课程：《奢侈品营销实训》、《顶岗实习》一、课程性质本课程为文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）专业一门必修的专业课程，是品牌策划师的重要工作。
通过本课程学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。
是学生获取品牌策划师职业资格的重要支撑课程。
二、课程设计思路根据奢侈品营销与管理专业职业岗位能力和素质要求，参照品牌策划师资格标准，与企业共同开发、建设课程，共同培养学生。
设计思路：1、结合武汉“1+8”城市圈及湖北奢侈品行业发展对人才的需求，参照品牌策划师职业资格标准，与武商国际广场共同开发课程，确定课程标准，实现专业与行业（企业）岗位对接和课程内容与职业标准对接；校企共同实施教学、建设课程、培养学生，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。
2、按品牌策划与管理实际工作任务进行任务驱动和项目导向教学，培养学生职业能力和职业素养。
本课程教师与企业紧密联系，采用企业项目作为工作任务来组织教学，企业专家作为兼职教师也亲自参与本课程的建设和教学实施过程中，充分体现教学过程的真实性和开放性。
3、本课程根据专业人才培养目标，以品牌策划与管理在设计工作中的典型任务为载体，按照品牌成长的流程，选择了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌资产管理、品牌国际化等内容。
4、课程实施采用任务驱动等可操作性强的教学方式。
任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够独立完成任务。
5、创建以能力评价为目标、以任务评价为基础的评价体系。
把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程和绘制结果的双重考核评价体系，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。
(精品)第一章概述品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
观夏香薰品牌营销策划方案
观夏香薰品牌营销策划方案第一章：品牌分析1.1 概况夏香薰是一家专注于家居香薰产品的品牌，致力于为消费者提供高品质的居家环境和身心舒适感受。
品牌创立于2015年，拥有自己的研发团队和生产基地，并在国内外多个市场取得了良好的口碑和销售业绩。
1.2 目标市场夏香薰的目标市场主要是中高收入群体，他们对品质要求较高，追求生活品味和个性化表达。
此外，品牌也致力于拓展年轻消费者市场，通过创新设计和互联网营销手段吸引更多年轻人的关注。
1.3 品牌定位夏香薰的品牌定位是高品质、高品味和个性化的家居香薰品牌。
借助独特的设计元素和创新的产品理念，夏香薰希望能够打造出独具特色的产品系列，满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
第二章：市场分析2.1 行业概况家居香薰行业是一个快速发展的市场，在过去几年中取得了持续增长。
随着人们生活水平的提高和对品质生活追求的增加，人们对于居家环境的要求也越来越高。
家居香薰产品以其提供舒适感受和美化家居环境的功能而备受消费者青睐。
2.2 竞争环境在家居香薰市场中，竞争对手众多。
主要竞争对手包括国内外知名品牌和一些小众品牌。
这些品牌一方面拥有庞大的市场份额和强大的品牌影响力，另一方面也面临着不同程度的竞争和市场压力。
2.3 消费者需求现代消费者对于家居香薰产品的需求主要体现在以下几个方面：（1）美化居家环境：消费者希望通过香薰产品营造出舒适、宜人的居家氛围。
（2）情绪调节：香薰产品可以通过不同的香气成分对人的情绪和心理状态产生影响，使人更加放松和愉悦。
（3）健康护理：一些香薰产品具有抗菌、清洁空气等功能，可以改善室内环境质量和空气流通。
第三章：品牌策略3.1 品牌定位夏香薰以高品质、高品味和个性化为品牌定位，旨在满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
通过不断创新和优化产品设计，提升用户体验和品牌价值。
3.2 品牌核心竞争力（1）独特的设计理念：夏香薰在设计上注重个性化和创新理念，通过与设计师、艺术家的合作，打造出独特的产品系列。
品牌营销管理策划方案
品牌营销管理策划方案在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。
一、策划书的格式一市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：1整个品牌产品市场的规模。
2各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
3各竞争品牌市场占有率的比较分析。
4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
5各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
6各竞争品牌市场区域与品牌产品定位的比较分析。
7各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
8各竞争品牌促销活动的比较分析。
9各竞争品牌公关活动的比较分析。
10各竞争品牌订价策略的比较分析。
11各竞争品牌销售渠道的比较分析。
12公司过去5年的损益分析。
二策划正文策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：1公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;确定目标市场与品牌产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
2销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种品牌产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
3推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
士力架品牌营销策划方案
士力架品牌营销策划方案第一章引言士力架是一款由美国Mars公司生产的巧克力能量棒，具有高能量、易携带的特点，由于其产品创新和强大的品牌影响力，已成为全球顶级的能量棒品牌之一。
本文将提出一套完整的士力架品牌营销策划方案，包括市场分析、目标市场选择、市场定位、推广活动、销售渠道和定价策略等方面。
第二章市场分析2.1 市场规模和发展趋势根据市场调研机构的数据，全球能量棒市场规模在过去几年内稳步增长。
预计在未来几年内，全球能量棒市场规模将进一步扩大。
目前，士力架在全球市场占有率较高，具有良好的发展潜力。
2.2 竞争环境分析能量棒市场竞争激烈，主要竞争对手有美国瑜伽堂、巴彬、双黄蛋、摄食势等。
这些品牌与士力架竞争激烈，具有强大的品牌影响力和市场份额。
2.3 消费者调研针对目标消费群体进行调研，了解他们对士力架的认知和购买习惯。
调研结果表明，士力架的目标消费群体主要是年轻人，他们重视健康和高能量食品，并且经常参与户外运动和健身活动。
第三章目标市场选择根据市场调研结果和消费者画像，士力架的目标市场选择为年轻人群体，包括大学生、白领、运动爱好者等。
这些人群具有以下特点：热衷健康生活方式、增加体力和持久力的需求、关注个性化和多样化产品。
第四章市场定位4.1 产品定位士力架的产品定位是一款高能量、高蛋白质的巧克力能量棒，便携方便，适合忙碌的生活方式和运动爱好者。
4.2 品牌定位士力架作为全球知名的能量棒品牌，品牌定位为提供优质的能量食品，关注消费者的健康需求，以创新和多样化的产品满足不同消费者的需求。
第五章推广活动5.1 品牌形象塑造通过运动明星代言、体育活动赞助等方式来塑造士力架的品牌形象。
将士力架与健康、活力和运动等概念进行关联，提升消费者对品牌的认知和好感度。
5.2 社交媒体推广利用社交媒体平台，如微博、微信公众号和抖音等，进行品牌推广。
发布创意和有趣的内容，与消费者进行互动，提升品牌知名度和影响力。
5.3 促销活动通过赠品、优惠券、限时折扣和买赠活动等促销措施，刺激消费者购买欲望，提高销量和市场份额。
奥迪Q5L营销策划方案
奥迪Q5L营销策划方案第一章前言1.1 项目背景随着中国汽车市场的迅速发展，豪华车市场也迎来了增长的机遇，奥迪作为全球顶尖的豪华汽车品牌，一直以来在中国市场上享有很高的声誉和知名度。
为了进一步扩大市场份额，奥迪推出了全新的Q5L车型。
本营销策划方案将以奥迪Q5L为例，探讨如何通过有效的营销策略提升奥迪品牌形象，增加销售量和市场份额。
1.2 目标和目的本营销策划的目标是在中国市场上推广奥迪Q5L，并提升奥迪品牌形象，增加销售量和市场份额。
具体目的如下：a) 建立奥迪Q5L的品牌形象，使其在消费者心中成为豪华SUV市场的首选品牌。
b) 销售3000辆奥迪Q5L，占豪华SUV市场份额的10%。
c) 提高奥迪在中国市场的知名度和认知度，增加品牌忠诚度。
第二章产品分析2.1 产品定位奥迪Q5L是一款豪华SUV，旨在给消费者带来尊贵、舒适的驾驶体验。
其所具备的高端配置和优秀的性能使其成为豪华汽车市场的竞争力。
同时，Q5L的车身加长，提供了更宽敞的乘坐空间，满足中国消费者对空间需求的增加。
2.2 产品特点a) 高端豪华：奥迪Q5L采用奥迪最新的设计元素，外观设计时尚大气，内饰豪华舒适。
b) 宽敞乘坐空间：Q5L的车身加长，提供了更宽敞的乘坐空间，满足中国消费者对空间需求的增加。
c) 强大性能：Q5L配备了强大的动力系统和先进的底盘调校，提供出色的驾驶性能和操控感。
d) 高科技配置：Q5L拥有丰富的高科技配置，如智能驾驶辅助系统、智能手机互联等，提供更智能化的驾驶体验。
第三章市场分析3.1 汽车市场概况当前中国汽车市场正处于快速发展阶段，消费者对豪华汽车的需求逐渐增加。
尤其是在一二线城市，消费者对豪华车的需求越来越旺盛。
根据汽车市场研究机构的预测，未来几年豪华车市场将保持较高增长。
3.2 目标消费群体奥迪Q5L的目标消费群体主要集中在以下几个方面：a) 成功人士：他们拥有较高的收入和购车能力，追求尊贵的形象和高品质的生活方式。
金嗓子的营销策划方案
金嗓子的营销策划方案第一章：市场分析和概况1.1 市场背景和需求分析金嗓子作为一家知名的中草药品牌，市场需求一直持续增长。
随着人们健康意识的提升和中医药的普及，越来越多的消费者开始重视保健品的选择和效果。
金嗓子具备悠久的品牌历史和良好的口碑，受到了广大消费者的认可和青睐。
1.2 竞争对手分析目前，市场上有一些与金嗓子类似的中草药品牌，如佰草集、皇冠牌等。
这些品牌在产品质量、形象塑造和渠道建设方面具备一定的竞争优势，对金嗓子造成了一定的竞争压力。
1.3 目标群体分析根据市场调研数据和消费者行为分析，金嗓子的目标群体主要包括中年人和老年人。
中年人对健康保健的需求较高，而老年人则更加注重养生和保健，对于中草药品牌的认可度也较高。
第二章：营销目标和策略规划2.1 营销目标2.1.1 品牌知名度提升通过多渠道广告投放、口碑营销和网络推广，提高金嗓子品牌的知名度和美誉度。
2.1.2 销售额增长通过扩大产品线、完善销售渠道、提高产品附加值和服务质量，增加金嗓子的销售额。
2.2 策略规划2.2.1 创新产品研发金嗓子可以在现有产品系列的基础上，进行研发创新，推出更具市场竞争力的新品，以满足消费者不断变化的需求。
2.2.2 渠道拓展通过与各大连锁药店合作、开设自有门店和电商平台，将金嗓子产品更好地推向市场，提高产品的可获得性，增加销售额。
2.2.3 品牌塑造和宣传通过参与行业展览、举办线下讲座和健康讲座，提高金嗓子品牌形象和认知度，同时通过网络广告、微博微信等媒体平台，加强品牌宣传，传递金嗓子的品牌理念和核心价值。
2.2.4 提升产品质量和服务质量加强与供应商的合作，提高产品的原料质量和生产工艺，确保产品的安全性和有效性。
同时，加强售后服务，提高消费者的满意度和忠诚度。
第三章：市场推广方案3.1 品牌形象设计与宣传3.1.1 品牌形象设计与一家专业的设计机构合作，对金嗓子进行品牌形象设计，包括标志、字体、色彩等，以突出品牌的独特性和识别度。
公司营销活动与促销管理规章制度
公司营销活动与促销管理规章制度第一章：总则第一条：目的和依据本规章制度的目的在于规范公司营销活动与促销管理，确保公司在市场竞争中具备连续发展的优势。
依据国家相关法律法规以及公司内部相关管理政策订立本规章制度。
第二条：适用范围本规章制度适用于公司内全部与营销活动和促销有关的部门、岗位和人员。
第三条：定义•营销活动：指为推广和宣传公司产品或服务而进行的各种市场活动，包含但不限于广告、促销、展览、赞助等。
•促销：指为销售公司产品或服务而采取的各种促销手段和措施，包含但不限于折扣、赠品、抽奖等。
第二章：组织与管理第四条：营销活动部门公司设立特地的营销活动部门，负责统筹、策划和执行公司的营销活动和促销计划。
营销活动部门应配备专业的人员，具备市场分析、营销策划和执行本领。
第五条：营销活动计划公司每年定期组织编制全年营销活动计划，包含推广目标、策略、预算和评估指标等，并报经公司领导层批准后执行。
第六条：活动预算公司在订立营销活动计划时，应合理设定活动预算，明确各项费用的来源和支出。
预算经过审批后，不得随便更改，如有特殊情况需要调整，应提前向上级部门报备并获得批准。
第三章：营销活动规范第七条：信息准确性公司在组织营销活动时，必需确保供应的信息准确、真实、客观，不得进行虚假宣传、夸大其词或误导消费者。
第八条：合规要求公司的营销活动必需遵守国家法律法规和行业规范，不得违反竞争法、广告法以及其他相关法律法规。
公司的产品广告和促销料子需经过法务部门审核确认，确保合规。
第九条：奖项设置公司在组织营销活动时，设置奖项应公平、公正，并符合竞争法和消费者权益保护法律法规。
所设置的奖项应明确奖品的类型、数量、规格，禁止显现虚假、低价值或无实际价值的奖品。
第十条：中奖排出公司的员工及其直系亲属不得参加营销活动中的中奖环节，以免引发内部与外部的不公平猜测和不正当竞争。
第四章：促销管理规范第十一条：促销计划公司设立特地的促销管理部门，负责促销计划的策划与执行。
营销活动与品牌宣传管理制度
营销活动与品牌宣传管理制度第一章总则第一条目的和依据为规范企业的营销活动和品牌宣传行为，提高企业形象和市场竞争力，特订立本制度。
制度依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国商标法》等相关法律法规。
第二条适用范围本制度适用于公司内全部涉及营销活动和品牌宣传的工作，包含但不限于市场部、品牌部、销售部、广告部等部门及其相关岗位人员。
第二章营销活动管理第三条营销活动策划1.营销活动策划应在肯定的市场调研和分析基础上进行，确保活动的有效性和针对性。
2.活动策划需经过相关部门严格审核，并供应必需的文案、设计、预算等资料。
3.活动策划应明确活动的目标、目标群体、推广渠道、时间、地方等相关信息，并订立认真的实施方案。
第四条营销活动组织1.活动组织应明确组织结构和人员职责，确保每个环节的协调搭配和责任落实。
2.活动组织应提前订立认真的工作计划，并及时调配和布置人力资源。
3.活动组织应做好活动场合、设备、料子等的准备工作，确保活动的正常进行。
第五条营销活动实施1.活动执行人员应依照活动策划的要求进行实施，确保活动的顺利进行。
2.活动实施过程中，应注意与相关部门、合作伙伴和客户的沟通和协调，及时解决问题。
3.活动实施结束后，应及时总结活动效果和经验教训，并做好相关记录供参考。
第六条营销活动费用掌控1.活动费用应依照预算进行掌控，避开因费用超支导致损失和挥霍。
2.活动费用使用需经过相关部门的审批，并严格依照审批程序进行报销和结算。
3.活动费用的使用应合理、透亮，而且要做好相关的财务记录和归档。
第七条营销活动效果评估1.活动结束后，应及时对活动的效果进行评估，包含推广效果、销售增长、客户反馈等指标。
2.活动效果评估结果应汇总上报相关部门，为后续活动的改进供应参考依据。
3.活动效果评估应定期进行，同时也要依据实际情况随时调整和优化活动策略和方案。
第三章品牌宣传管理第八条品牌核心价值1.公司的品牌核心价值是公司形象的紧要构成部分，对外宣传时应突出和传递品牌的核心价值。
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品牌的含义
1、品牌是一种可视性标志 2、品牌是一种承诺与保证 3、品牌是一种重要的资产
David Aaker)：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数 字、语古等等的组合。
大卫·奥格威：首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品 差异”的概念，他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无 形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、 声望和它做广告的方式。”
Michael Perry：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费 者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义 的总和。
品牌的含义
杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。 ”
王海涛等：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先， 从法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意 义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心 理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。
韩光军等：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开 来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等 的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消 费者回忆的媒介。
1.3 品牌与消费者行为
1.3 品牌与消费者行为
品牌与消费者的关系 消费者的购买行为 品牌认知 品牌忠诚
品牌与消费者的关系
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没 有品牌。品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与 消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可 以为消费者创造价值，带来利益。
品牌有什么意义？ 8．消费者购买行为的特点及消费者购买行为的类型有哪些？ 9．分析品牌认知的基础元素及其关系。 10．简述品牌忠诚的概念、层次及提高品牌忠诚度的方法。
品牌认知
品牌认知元素间的相互关系
差异性高于相关性 相关性高于差异性 尊重度高于认知度 认知度高于尊重度
品牌忠诚
品牌忠诚：消费者对某一品牌的满意态度， 进而对该品牌长期一贯地购买。
品牌忠诚的意义
能为企业创造高额利润 可减少企业营销成本 可产生交易力量 有助于吸引新的消费者 可为企业减少竞争压力
品牌营销策划与管理
第一部分
第1章 品牌概论 第2章 品牌与产品 第3章 品牌与市场营销
第二部分
第4章 品牌营销战略分析 第5章 品牌定位 第6章 品牌命名与设计 第7章 品牌推广
第三部分
第8章 品牌管理 第9章 品牌延伸 第10章 品牌危机管理 第11章 品牌资产管理 第12章 品牌国际化
第一章 品牌概论
世界品牌的发展
西方国家品牌的产生与发展
20世纪初期的品牌发展 20世纪中后期的品牌发展
我国品牌的发展历程
旧中国时代，品脾无意识阶段 计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段 市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段
本章内容
1.1 品牌的概念
1.2 品牌的形态和层次
1.3 品牌与消费者行为
品牌忠诚
品牌忠诚的层次
品牌 信奉者
品牌喜爱者
品牌满意者 品牌习惯者
品牌转换者
图1-4 品牌忠诚金字塔
品牌忠诚
提高品牌忠诚度的方法
提供令消费者满意的产品和服务 对顾客的投诉作出积极反应 不断提高服务水准 善于创造转换成本
思考与练习
1．品牌的内涵是什么，举例说明。 2．简述品牌的基本特征。 3．品牌对拥有者的价值是什么？ 4．如何品牌与消费者关系？ 5．简述品牌分类的内容。 6．简述划分品牌的层次及其意义。 7．品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的关系对企业建立
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的 载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、标识、图标、标 记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的有 关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。
品牌的构成要素——显性要素
品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲
品牌的含义
何君等：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价 值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风 格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市 场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和 消费情感的代表。
赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没 有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。
本章内容
1.1 品牌的概念
1.2 品牌的形态和层次 1.3 品牌与消费者行为
1.1 品牌的概念
品牌的含义 品牌的构成要素 品牌的特征 品牌的价值 世界品牌的发展
品牌的含义
牛津大辞典：品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。
导入案例——耐克品牌的巨大价值
1972年，美国蓝飘带公亏开始将本公司在韩国生产的跑 轻拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标识为 一“勾”状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量 以年递增2—3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上 升到1978年的7100万美元、1980年的2.7亿美元，1983 年超过9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。 1998年已达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70 年代，倔起于80年代，成熟于90年代。
品牌的形态
——按品牌所包容的产品数量划分
单一产品品牌 系列产品品牌
品牌的形态
——按品牌所有权划分
销售商品牌 制造商品牌 服务商品牌
品牌的形态
——按品牌产品的生命周期划分
新品牌 成长品牌 成熟品牌 衰退品牌
品牌的形态
——按产品用途划分
资本品品牌 日用品品牌 享乐品品牌 全球品牌
消费者的购买行为
消费者的购买行为的特点
消费者购买行为与心理现象的相关性 个体消费行为受社会群体影响和制约 消费者购买行为活动中的自主性 消费者购买行为的可变性
消费者的购买行为
消费者的购买行为理论
购买是一种习惯建立的行为 购买是一种减少风险的行为 购买是一种解决问题的行为 购买是一种选择决定的行为 购买是一种象征性的社会行为 购买是一种不间断的学习过程
消费者的购买行为
消费者的购买行为的类型
复杂的购买行为 减少不协调感的购买行为 广泛选择的购买行为 习惯性的购买行为
消费者的购买行为
消费者的购买行为的一般模式
刺激 （原因）
消费者暗箱 （消费者心理活动过程）
消费者行为 （购买行为）
品牌认知
品牌认知的基础元素
品牌差异性 品牌相关性 品牌尊重度 品牌认知度
品牌的层次
——品牌管理中的品牌层次
品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度
品牌的层次
——品牌成长期的品牌层次
产品品牌 企业品牌 行业品牌
品牌的层次
——满足消费者需求的品牌层次
功能性品牌 规模性品牌 技术性品牌 情感性品牌
本章内容
1.1 品牌的概念 1.2 品牌的形态和层次
品牌的含义
约翰·菲利普·琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加价值的产品。
David Arnold：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的 品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有 较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自 然会随之而来。”
菲利普·科特勒：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开 品牌个性 品牌体验
品牌的特征
品牌的双重性 品牌价值的无形性 品牌的专有性和排他性 品牌的风险性和不确定性
品牌的价值
消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中 消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加 银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大 企业购并过程中品牌企业的成本大大降低 战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升 投资者对品牌企业的投资信心高涨
1.2 品牌的形态和层次
品牌的形态 品牌的层次
品牌的形态
——按知名度和辐射地域范围划分
地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌
品牌的形态
——按品牌产品在市场上的地位划分
领导型品牌 调整型品牌 追随型品牌 补缺型品牌
品牌的形态
——按消费者的层次划分
大众品牌 贵族品牌