《基于制造商投资决策和讨价还价模型的零售通道费形成机理研究》(编号：20160257)模板

基于制造商投资和讨价还价模型的零售通道费形成机理研究应珊珊; 朱蓓; 高洁*[提要]通道费的形成机理以及对其的规制政策一直是个未解的难题。

本文在上游制造商之间的努力存在外部性的条件下考虑上游的投资决策，基于Nash不对称讨价还价模型考察了努力外部性、努力成本、相对谈判势力等因素对通道费的影响以及通道费收取对生产投资的影响和福利效应。

研究表明，通道费的形成不仅取决于制造商的相对谈判势力而且取决于制造商投资努力的成本以及外部性的大小。

即便制造商完全没有谈判势力时，零售商也会选择向制造商支付特许经营费的方式激励制造商提供努力。

此外，通道费在一定条件下可能会损害消费者福利，因而把通道费纳入滥用市场支配地位的行为范围，对其根据合理推断原则进行判别具有一定的必要性。

[关键词]通道费，Nash谈判，投资努力，外部性中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：一、前言通道费(Slotting allowance)，指的是制造商为进入零售商场并维持进入状态而向零售商支付的一系列固定费用。

按照传统零售商的角色，零售商的利润来源主要为零售加价。

然而，不难观察到，目前大部分中大型零售商的利润由零售加价和向供应商收入通道费两部分组成。

此外，当零售商为小型零售商，制造商为大型时，存在制造商向零售商收取固定费（特许经营费）的情况。

通道费的收取在超市大卖场最为常见，在家电、图书、音像店、百货商场通道费支付也时常发生。

随着通道费在各大卖场的实施，零供矛盾得到了激化，甚至还出现了“家乐福炒货风波”之类的案例。

学术界对于通道费的研究也不断丰富。

目前关于通道费的理论研究主要存在两种观点，一种观点是以柯林（Kelly）,莱铝夫和帕德马那班（Larivier & Padmanabhan）,苏迪尔（Sudhir）为代表的“效率促进理论”，即认为收取通道费有利于提升产业链的效率。

[1] [2] [3]因为通道费是众多新产品竞争稀缺超市货架空间的结果，通过收取通道费零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且可以有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率。

另一种观点是以麦卡沃伊（MacAvoy），马克思和夏福（Marx & Shaffer），库叟夫和帕轧（Kuksov & Pazgal）为代表的“市场势力理论”，即认为通道费是零售商运用市场势力的结果。

[4] [5] [6]通道*应珊珊，上海财经大学国际工商管理学院博士生，邮政编码：200433，邮箱：yss37@;朱蓓，上海财经大学国际工商管理学院博士生;高洁，上海财经大学国际工商管理学院博士生。

本文得到教育部“新世纪优秀人才支持计划”（NCET-10-0560）以及上海财经大学研究生创新基金资助项目（2014110574）的支持。

感谢匿名审稿人提出的修改意见，笔者以及做了相应修改，本文文责自负。

费不仅可以削弱零售商之间或制造商之间的竞争，而且可以与固定费用一起获得纵向一体化的行业利润甚至排斥竞争对手出市场[5] [7-8]。

这两种观点主要关注了通道费在反竞争和效率两个方面所起的作用，与“效率促进论”和“市场势力论”的研究不同，还有一些论文从通道费的形成和作用机制方面对其进行了研究。

陶金国和胡文佳从品牌价值的视角研究了通道费的生产，解释了通道费存在的基础是零售商市场势力，并研究了零售商品牌价值对零售数量和生产商利润的影响，他们认为通道费并没有降低生产商的利润。

[9]董烨然在一个生产商，一个大零售商以及n个小零售商的市场结构下研究了大零售商对生产商有讨价还价能力，而生产商对小零售商有讨价还价能力情形下的市场均衡。

[10]结论认为大零售商的利润来自于消除上下游市场外部性，通道费可以看作是大零售商挖掘市场效率而获利的一种机制设计。

因此，通过禁止通道费来提高市场效率的政策无法实现。

林娜的研究表明，零售业态、销售规模、供应商的品牌影响力和产品性质等因素都会影响通道费，而费率的决定则是零售商和供应商之间讨价还价的结果。

[11]曲创等，曲创和臧旭恒，从双边市场的角度研究了交叉网络外部性对零售商的利润以及定价策略的影响。

[12] [13]岳中刚和赵玻则认为大型零售商演变为双边市场中的交易平台，通道费是大型零售商为平衡制造商与消费者利益，将外部性内部化的一种机制。

[14]邱毅和郑甬军从通道费的角度研究了商贸平台的垄断势力与垄断行为，他们认为平台之间通过通道费盘剥商户同时补贴消费者强化平台的垄断势力，使得平台出现“一家独大”、“越大越强”的局面。

[15]虽然他们没有从双边市场的角度研究通道费的问题，但这个结论与双边市场的研究结果不谋而合。

以上研究的共同点是通道费是作为市场势力的一种体现，而这种市场势力又受到产品性质、市场与供应链环境因素的影响从而表现出不同的作用。

对通道费常见的一种共识是，上下游之间的相对讨价还价能力决定了制造商是支付通道费还是特许经营费。

制造商的讨价还价能力越大支付的通道费越小。

李陈华分析了零售商的议价势力对最优采购量、零售商、生产商利润的影响。

[16]但是，现有的文献没有考察通道费对于上游厂商的投资激励的影响，而投资激励直接影响了产品的质量和消费者的效用。

具体地，在两个生产可替代的竞争产品的供应商和垄断零售商的供应链模型中，本文研究了影响通道费收取的因素、通道费的收取对供应商产品销售努力的影响，即对上游供应商促销努力的影响。

制造商为了促进品牌的销售经常向零售商提供服务和投资，由于制造商提供的服务和投资能够使零售商获益，因此也有可能促进同一零售商经销的对手品牌的销售业绩，即存在努力的外部性效应。

努力的外部性效应会使得制造商之间产生“搭便车”问题，从而使得上游制造商提供的服务和促销投资不足。

通过考虑制造商对努力投资的选择，本文研究发现，制造商对通道费的支付并不完全是随着讨价还价能力的减少而增大的。

即便制造商完全没有讨价还价能力，当制造商投资努力成本较大而这一努力会对最终需求产生较大影响时，为了鼓励制造商的投资零售商仍会支付制造商特许经营费。

这一结论补充了之前的文献，在考虑通道费形成机理的同时解释了有些行业采用特许经营费而有些行业确是向上游收取通道费的现在，我们认为，这不仅仅是双方讨价还价势力作用的结果。

因此，本文试图在现有关于通道费的研究的基础上，引入对上游投资外部性的考虑，考察了通道费效应、收取通道费的原因和影响因素，并且通过这一模型的分析解释现实中通道费在不同产品，同一产品不同品牌之间的差异的形成机理，以进一步理解通道费对市场及社会福利的影响。

二、问题描述及符号说明在两个上游供应商和垄断零售商组成的供应链的结构中，本文在制造商的努力存在外部性的情况下研究了供应链中通道费的确定以及影响通道费大小的因素。

考虑两个对称的制造商1M 和2M ，一个占主导地位的垄断下游零售商R 。

本文所涉及的主要变量有：i p ：制造商i M 的产品的单位销售价格，且i j ≠，,1,2i j =； i q ：制造商i M 的产品的需求； i e ：供应商i M 选择投入的努力水平；i w ：零售商从制造商i M 处获得产品的单位批发价格； i S ：固定费用支付，当0>i S 则为制造商向零售商收取特许经营费，0<i S 则为制造商向零售商支付通道费；i M π：制造商i M 的总利润；R π：零售商获得的总利润；i γ：制造商i M 相对零售商的讨价还价能力。

本文模型的主要假设有：（1）制造商选择不可缔约的努力水平，如增加广告宣传，寻找代言等，会增加产品的最终需求，并且努力水平对另一制造商的产品销售存在外部性，即假设j i j i i e e p p q βα+++-=1，这里[0,1)α∈表示制造商产品之间的替代性，α越大，产品间的替代性越强，[0,1)β∈衡量了制造商努力的外部性；（（2）制造商生产产品的规模报酬不变，不失一般性可设制造商生产的边际成本为0；（3）努力成本函数为()C e ，而且'()0,"()0C e C e >>；（4）制造商之间进行非合作的竞争博弈，即不考虑两个制造商合谋的情况。

为了使得本文分析的重点讨价还价过程和均衡解更加清晰，本文参考了莫塔(Motta)的做法，假设了这一线性的包含努力对需求的促进效应和努力外部性的需求函数形式，即制造商的投资努力会直接增加产品的需求。

[17]这里的投资努力，既包括制造商对产品的宣传投资，也包括制造商对零售商的服务的投资，比如技术支持、促销、培训、设备和融资等。

由于这样的投资不仅有利于其自己品牌的销售，而且能够使得零售商普遍收益，从而促进零售商销售的其他品牌的销售，假设这一投资努力具有努力外部性是符合现实情况的。

作为下文的基准，考虑纵向一体化的结果。

纵向一体化时企业的利润函数为22,max (,)(,)i jVI i i j j i j p p p q p e p q p e e e πφφ=+-- （1） 最优化的条件可得0i j i p p e βφ+-= （2）1220i j i j p p e e αβ-+++= （3） 根据制造商之间的对称性，可以得到零售价格2(1)(1)]VI i j pp p φφαβ===--+，努力水平为2(1)[2(1)(1)]VI i j ee e βφαβ===+--+。

三、 基本模型本文模型的博弈顺序为：首先，上游两位制造商分别与零售商讨价还价以确定i w 和i S 。

如果0i S <制造商支付零售商通道费，如果0i S >制造商获取特许经营费；其次，制造商i M 选择努力程度，同时零售商决定两种产品的最终零售价格。

在上述模型的主要市场假设下，制造商获得的利润可以表示为i M i i i wq S π=+，类似地，零售商的利润为1,2[()]R i i i i i p w q S π==--∑，当固定费用iS 为负时，即为多数探讨通道费文献的共同框架，零售商的利润由零售加价和通道费两部分共同组成。

当固定费用i S 为正时，这一费用理解为零售商向制造商支付的特许经营费。

单位批发价格和通道费用的大小由上下游分别进行讨价还价决定，这里采用Nash 讨价还价模型分析，即{}1,argmax()()i i i i i i i i M M R R w s d d γγππ-=--s.t. ,i i i i M M R R d d ππ≥≥其中i R d 表示当零售商与制造商i M 谈判破裂而只与制造商j M 进行交易时可获得的利润，即为零售商与制造商i M 谈判时的无协议点（disagreement point ），而制造商的无协议点为i M d 。