《出口战略的选择》PPT课件
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出口战略的选择 以及进口战略
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1
出口战略的选择 （结构图）
•
SWOT分析（出口潜力的评估）
• 目标市场的选定（影响因素&方法）
•
进入战略&营销组合
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2
目标市场的选择
• 初选: 评估市场规模 (“评估法”)
• 复选: 测算市场潜力 (“市场缺口分析法”)
• 终选: 评估高市场潜力国家，以确定目标
医学PPT
8
品牌策略
• 制造商品牌与经销商品牌策略 • 个别品牌与家族品牌策略 • 多种品牌策略：一种产品，多个品牌，如
P&G公司的洗衣粉的品牌有：汰渍、 OXYDOL、BOLEL等
• 品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新产品
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9
产品生命周期不同阶段的 营销策略
• 投入期：
• （1）高价高促销策略；（2）低价高促销策略；（3） 高价低促销策略；（4）低价低促销策略
略
• 广告市场策略：广告目标市场策略、广告促
销策略、广告心理策略
• 广告创意策略：战略型广告创意和战术型广
告创意
• 广告实施策略：广告差别策略、广告系列策
略、广告时间策略、广告媒体策略
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17
公共关系策略
• 通过搞好与公众的关系和树立良好的企 业形象来促进产品的销售。
• 包括：新闻活动的开展、公共关系广告 宣传、公共关系中的谈判活动、公共关 系专题活动
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14
人员推销策略
• 一般性策略：回答顾客问题 • 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略
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15
营业推广策略
• 对消费者推广 ：赠样品、印花、现场表 演、有奖销售等
• 对中间商推广：折扣、贸易展览、培训 人员等
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16
广告策略
• 广告定位策略：广告产品定位和广告生命周期策
• 密集性出口营销策略
•
企业在市场细分基础上，集中力量开拓一
个或少数几个相似的市场，实行专业化经营，
进行密集性开发。 医学PPT
4
市场进入战略
• 直接出口：生产企业直接参与出口产品的国际 营销活动。方式：国外经销商、代理商、直销、 “三来一补”的国外厂商、国外销售办事处或 分公司、国际投标、期货等。
国（“波士顿矩阵法”、“里兹克拉三
层面评估法”、“茹特的企业销售潜力
评估法”）
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3
出口目标市场策略
• 无差异出口营销策略
•
出口企业把整个世界市场作为目标市场，
用标准化的营销组合策略进入。
• 差异性出口营销策略
•
企业经过市场细分，把全部或多数子市场
作为目标市场，并为不同子市场设计不同的营
销组合方案。
• 出口产品组合策略
• （1）产品直接延伸策略：现有产品不做任何改动
• （2）产品更改策略：适当修改后推向国际市场
• （3）产品创新策略：开发新产品
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7
优化产品组合策略
• 扩大产品组合策略： • 拓展产品组合的广度和深度。
• 缩减产品组合策略： • 淘汰微利或亏损的产品线和产品项目。
• 产品线延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、双向延伸 • 增加档次，提高市场地位，扩大市场覆盖面。
• 成长期：
• （1）完善产品设计、增加花色品种，形成产品系列； （2）加大促销力度，树立品牌形象
• 成熟期：
• （1）进取性的营销策略，如市场多元化策略（需求多 元化、渠道多元化）；（2）产品改良策略（品质改良、 特性改良、形态改良、服务改良）
• 衰退期：有计划有步骤地退出原有市场，进行新产品
的开发
• 产品特性、市场需求、企业自身特点、不同国别市场 在分销渠道选择上的特殊要求和规定
• 2、出口渠道策略：
• 直接渠道和间接渠道的选择 • 长渠道和短渠道的选择 • 宽渠道和窄渠道的选择 • 传统渠道和现代渠道的选择 • 统一渠道和国别渠道的选择
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13
出口促销策略
• 1、促销策略 • （1）推动策略（人员推销） • （2）拉动策略（广告、公关、营业推广） • 2、促销组合策略 • （1）人员推销策略 • （2）营业推广策略 • （3）广告策略 • （4）公共关系策略
• 2、定价目标：
• 利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有 率、适应价格竞争（如小企业追随大企业价格）
• 3、定价方法：
Fra Baidu bibliotek
• 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价
• 4、定价技巧：
• 心理定价、折扣定价、新产品定价（取脂定价和渗透
定价）、关联定价
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12
出口渠道策略
• 1、应考虑的因素：
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18
进口战略
• 进口与国内采购比较具有优势 • 进口战略的选择
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19
进口与国内采购比较具有优势
• 更具有竞争力的价格 • 更宽的选择范围 • 更好的质量、功能和设计
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20
进口战略的选择 原则
• 创造和发挥进口商的竞争优势
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21
竞争优势的实现 （2种方法）
• 低成本战略（以成本为基础） • 差异战略（以产品差异为基础）
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22
进口战略的类型
• 成本导向进口战略
• （适用范围：当进口意味着更具竞争力 的价格这一潜在优势时）
• 差异导向进口战略
• （适用范围：当进口代表更好的质量、 功能和设计等潜在优势时）
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23
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10
产品组合的广度、深度和 关联度
• 广度：即有多少条产品线
• 深度：即每条产品线内平均的产品项目
• 关联度：即各产品线在生产条件、产品 技能、分销渠道等方面的相互联系的紧 密程度
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11
出口价格策略
• 1、影响定价的因素:
• 成本费用、市场供求、市场竞争态势、计价货币的选 择、汇率波动、政策法律（关税、非关税壁垒等）
• 间接出口：通过本国的外资机构或外国企业在 本国的分支机构出口。方式：外贸公司、国际 性贸易公司、出口管理公司、“挂拖车”出口、 国际性信托公司、外商驻本国采购机构。
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5
• 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
出口营销组合
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6
出口产品策略
• 产品相关概念 • （1）产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品 • （2）产品生命周期：投入、成长、成熟、衰退 • （3）产品组合：产品线、产品项目
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1
出口战略的选择 （结构图）
•
SWOT分析（出口潜力的评估）
• 目标市场的选定（影响因素&方法）
•
进入战略&营销组合
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2
目标市场的选择
• 初选: 评估市场规模 (“评估法”)
• 复选: 测算市场潜力 (“市场缺口分析法”)
• 终选: 评估高市场潜力国家，以确定目标
医学PPT
8
品牌策略
• 制造商品牌与经销商品牌策略 • 个别品牌与家族品牌策略 • 多种品牌策略：一种产品，多个品牌，如
P&G公司的洗衣粉的品牌有：汰渍、 OXYDOL、BOLEL等
• 品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新产品
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9
产品生命周期不同阶段的 营销策略
• 投入期：
• （1）高价高促销策略；（2）低价高促销策略；（3） 高价低促销策略；（4）低价低促销策略
略
• 广告市场策略：广告目标市场策略、广告促
销策略、广告心理策略
• 广告创意策略：战略型广告创意和战术型广
告创意
• 广告实施策略：广告差别策略、广告系列策
略、广告时间策略、广告媒体策略
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17
公共关系策略
• 通过搞好与公众的关系和树立良好的企 业形象来促进产品的销售。
• 包括：新闻活动的开展、公共关系广告 宣传、公共关系中的谈判活动、公共关 系专题活动
医学PPT
14
人员推销策略
• 一般性策略：回答顾客问题 • 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略
医学PPT
15
营业推广策略
• 对消费者推广 ：赠样品、印花、现场表 演、有奖销售等
• 对中间商推广：折扣、贸易展览、培训 人员等
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16
广告策略
• 广告定位策略：广告产品定位和广告生命周期策
• 密集性出口营销策略
•
企业在市场细分基础上，集中力量开拓一
个或少数几个相似的市场，实行专业化经营，
进行密集性开发。 医学PPT
4
市场进入战略
• 直接出口：生产企业直接参与出口产品的国际 营销活动。方式：国外经销商、代理商、直销、 “三来一补”的国外厂商、国外销售办事处或 分公司、国际投标、期货等。
国（“波士顿矩阵法”、“里兹克拉三
层面评估法”、“茹特的企业销售潜力
评估法”）
医学PPT
3
出口目标市场策略
• 无差异出口营销策略
•
出口企业把整个世界市场作为目标市场，
用标准化的营销组合策略进入。
• 差异性出口营销策略
•
企业经过市场细分，把全部或多数子市场
作为目标市场，并为不同子市场设计不同的营
销组合方案。
• 出口产品组合策略
• （1）产品直接延伸策略：现有产品不做任何改动
• （2）产品更改策略：适当修改后推向国际市场
• （3）产品创新策略：开发新产品
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7
优化产品组合策略
• 扩大产品组合策略： • 拓展产品组合的广度和深度。
• 缩减产品组合策略： • 淘汰微利或亏损的产品线和产品项目。
• 产品线延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、双向延伸 • 增加档次，提高市场地位，扩大市场覆盖面。
• 成长期：
• （1）完善产品设计、增加花色品种，形成产品系列； （2）加大促销力度，树立品牌形象
• 成熟期：
• （1）进取性的营销策略，如市场多元化策略（需求多 元化、渠道多元化）；（2）产品改良策略（品质改良、 特性改良、形态改良、服务改良）
• 衰退期：有计划有步骤地退出原有市场，进行新产品
的开发
• 产品特性、市场需求、企业自身特点、不同国别市场 在分销渠道选择上的特殊要求和规定
• 2、出口渠道策略：
• 直接渠道和间接渠道的选择 • 长渠道和短渠道的选择 • 宽渠道和窄渠道的选择 • 传统渠道和现代渠道的选择 • 统一渠道和国别渠道的选择
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出口促销策略
• 1、促销策略 • （1）推动策略（人员推销） • （2）拉动策略（广告、公关、营业推广） • 2、促销组合策略 • （1）人员推销策略 • （2）营业推广策略 • （3）广告策略 • （4）公共关系策略
• 2、定价目标：
• 利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有 率、适应价格竞争（如小企业追随大企业价格）
• 3、定价方法：
Fra Baidu bibliotek
• 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价
• 4、定价技巧：
• 心理定价、折扣定价、新产品定价（取脂定价和渗透
定价）、关联定价
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出口渠道策略
• 1、应考虑的因素：
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进口战略
• 进口与国内采购比较具有优势 • 进口战略的选择
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19
进口与国内采购比较具有优势
• 更具有竞争力的价格 • 更宽的选择范围 • 更好的质量、功能和设计
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20
进口战略的选择 原则
• 创造和发挥进口商的竞争优势
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21
竞争优势的实现 （2种方法）
• 低成本战略（以成本为基础） • 差异战略（以产品差异为基础）
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进口战略的类型
• 成本导向进口战略
• （适用范围：当进口意味着更具竞争力 的价格这一潜在优势时）
• 差异导向进口战略
• （适用范围：当进口代表更好的质量、 功能和设计等潜在优势时）
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10
产品组合的广度、深度和 关联度
• 广度：即有多少条产品线
• 深度：即每条产品线内平均的产品项目
• 关联度：即各产品线在生产条件、产品 技能、分销渠道等方面的相互联系的紧 密程度
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11
出口价格策略
• 1、影响定价的因素:
• 成本费用、市场供求、市场竞争态势、计价货币的选 择、汇率波动、政策法律（关税、非关税壁垒等）
• 间接出口：通过本国的外资机构或外国企业在 本国的分支机构出口。方式：外贸公司、国际 性贸易公司、出口管理公司、“挂拖车”出口、 国际性信托公司、外商驻本国采购机构。
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5
• 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
出口营销组合
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6
出口产品策略
• 产品相关概念 • （1）产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品 • （2）产品生命周期：投入、成长、成熟、衰退 • （3）产品组合：产品线、产品项目