最新茅台酒案例分析专业知识讲座
贵州茅台案例分析
0.145167721
1.35
0.32479189
净资产收0.3益19率39（99%7）6 , 2015,
权益乘数
0.281787421
权益乘数,
权益乘数, 2010, 1.38
权益乘数, 2011, 1.37
2009, 1.35
1.30
权益乘数, 2012, 1.27
0.00% 0
1.25
20200090 22000110200220121003 22001024 2005 2006 2010.7202008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2,500,000.00
2,384,080.55
2经,00营0,0活00动.00现金流出
771,81经9营.4活7动现金流入, 8208107, ,548.3
经营活动现金流入, 2009,
1,507,695.96
1,500,000.00
1,1经94营,2活13动.18现金流出, 2009,
经营活动现金流出, 2010,
销售净利率(%) 47.08% -1.18%↓ -2.51%↓ 45.90% 4.37%↑ 9.51%↑ 50.27% 2.68%↑ 5.34%↑ 52.95% 总资产周转率(次) 54.44% -3.15%↓ -5.78%↓ 51.30% 9.55%↑ 18.62%↑ 60.85% 5.38%↑ 8.84%↑ 66.22%
预收账款确认对公司价值评估的影响
4
从不同角度评价贵州茅台
从投资者和银行风险控制人员的角度评价贵州茅台
5
财务报表分析的作用
财务报表分析在公司价值评估中的作用
目录
PART ONE
茅台酒案例分析
茅台酒案例分析一、茅台酒获1915年巴拿马世博会金奖案例1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖,茅台酒自此名扬海外,盛名远播。
然而,在如此光鲜的背后,茅台酒受到国际社会认可却并非一帆风顺。
早在1911年,为庆祝巴拿马运河建成通航,美国国会通过决议,于1915年,在美国旧金山举办一场集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会,时任美国总统的塔夫脱向包括中国在内的世界各国发出了参展邀请。
当时的中国政府高度重视该项盛事,认为是中国实业界观摩学习的好机会,也是中国同世界各国加强经贸往来的好机遇,因此率领了浩大的使团参展。
展出开始后,各国展品经其本国代表详细介绍、演示,观众反复比较、交流,突出者渐获公论,博览会渐入高潮。
然而,与之极不协调的却是中国馆前门可罗雀,乏人问津。
原来,以农业产品为主力的中国展品,由于包装样式毫无吸引,因此每日参观者寥寥,而深受中国代表团推崇的茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中,不仅包装简陋土气,而且又陈列在农业馆,杂处在棉、麻、大豆、食油等展品中,丝毫不起眼。
见到此景,有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列,以突出其位置,谁料搬动时,一位代表不慎失手,将一瓶茅台酒跌落至展览架外,摔成粉碎。
陶罐一破,茅台酒香立即四溢开来,不一会,整个展馆都充溢着茅台酒酱香馥郁的香味儿。
中国赴赛监督陈琪等人见此灵机一动,建议不必换馆陈列,只需取出茅台酒,分置于数个空酒瓶中,去掉瓶盖,敞开酒瓶,再放上几只酒杯,利用农展馆展品气味不浓,闲人不多的特点,任茅台酒挥洒香气,随专业人士品尝佳酿。
此举果然立竿见影,即刻成功,随着茅台酒的酒香四散飘开,博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来,一探究竟,好奇者们纷纷拿起酒杯,争相倒酒品尝,人们无不咂咂抿嘴,交口叫绝。
初次尝试的人们兴奋的奔走相告,而后又带着他们的亲朋好友们纷至沓来,一时间,农展馆里人头躜涌,热闹非凡,轰动的效应很快扩散到整个会场。
杜邦分析法案例贵州茅台分析
6、权益乘数＝ 1 ÷(1-资产负债率)
2009年： 1.35 =1 ÷（1- 25.89） 2010年： 1.39 =1 ÷（1- 27.51 ）
报告采用杜邦分析体系进行公司综合分析：
202X
杜邦分析法
贵州茅台酒股份有限公司
公司简介
01
公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材 料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。
02
茅台酒是世界三大名酒(中国贵州茅台酒、英国苏格兰威士忌、法国柯涅克白兰地)之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造 者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的 酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之 ”的枸酱酒，盛名于 世。
（数据来源：中国上市公司咨询网）
该公司2009年至2010财务比率见下表 表二
年度
权益净利率
权益乘数
资产负债率
资产净利率
销售净利率
总资产周转率
2009
0.5171.352.890.3830.709
0.54
2010
0.500
1.39
27.51
0.360
0.705
0.51
分解分析过程 ：
3、资产净利率＝销售净 利率×总资产周转率
○ 分析公司2009、2010年的权益净利率变化情况，权益净利率下降
主要是由于
资产净利率下降
又是由于销售净利率下降
茅台酒案例分析
茅台案例分析一、发展历程第一阶段：公元前135年—1915年茅台酒起源于公元前135年的西汉. 唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。
1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。
第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。
建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。
第三阶段：1951年—1998年茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。
由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。
茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。
历史悠久、优良品质，国际见证，但老品牌如何跟上新市场。
20实际末期，21世纪初的茅台接受品牌挑战。
二、发展现状1.茅台集团成员贵州茅台酒股份有限公司——由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同组建。
2.2012年上半年营业利润3.茅台产品组合目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。
形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种。
三、新茅台的整合营销1.茅台面临的挑战（老品牌如何跟上新市场）目标客户减少：原茅台忠实消费者渐渐老去，长期饮用浓香型白酒长大的新消费者对酱香型茅台不再垂青，茅台失去相当一部分客户；终端渠道落伍：茅台70%的酒通过糖酒公司来经销，跟不上时代的步伐，如今仅仅是做买酒卖酒的事，并不经营终端；广告诉求模糊：茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。
讲解茅台品鉴知识点总结
讲解茅台品鉴知识点总结一、茅台酒的产地茅台酒的产地是贵州省遵义市茅台镇，这是一个地处盆地的小镇，气候温和、湿润，适宜茅台酒的酿造。
茅台镇历史悠久，自古就是酿酒之地，长期以来形成了浓厚的酿酒文化。
茅台镇有着丰富的优质酿酒原料，如高粱、小麦、地道的水源等，这为茅台酒的酿造提供了得天独厚的条件。
二、茅台酒的原料茅台酒的主要原料是高粱，高粱是一种富含淀粉的谷物，在酿造过程中能够提供丰富的碳水化合物和糖分。
此外，茅台酒的酿造还需要小麦、水等原料，这些原料都要选用上等的品质，以保证茅台酒的口感和香气。
三、茅台酒的酿造工艺茅台酒的酿造工艺主要包括蒸酒、曲曲、发酵、蒸馏、陈酿等环节。
在蒸酒过程中，将高粱进行蒸馏和发酵，使得酒精含量达到一定标准；在曲曲环节中，加入特定的酿造曲，发酵产生酒精；在蒸馏环节中，将发酵后的混浆进行蒸馏，得到一级酒；在陈酿环节中，将一级酒进行陈酿，提升酒的口感和香气。
四、茅台酒的口感茅台酒的口感丰富饱满，醇厚顺滑，入口柔和，回味悠长。
茅台酒的口感与酒精含量、陈酿时间、原料品质等有着密切的关系。
正宗的茅台酒口感丰富，余味深长，给人以愉悦的享受。
五、茅台酒的香气茅台酒的香气十分独特，有着鲜美的香味和浓烈的酒味，隽永的余味回荡在口齿之间。
茅台酒的香气是酿造工艺和原料品质的综合表现，是茅台酒品质的一个重要方面。
六、茅台酒的品鉴方法品鉴茅台酒需要掌握一些基本的方法，如观色、闻香、品味、评价等。
在观色方面，要观察酒液的色泽和透明度，正宗的茅台酒通常呈琥珀色，清澈明亮。
在闻香方面，要闻取酒液的香气，正宗的茅台酒香气浓郁，具有鲜美的香味。
在品尝方面，要品味酒液的口感和余味，正宗的茅台酒口感醇厚，余味悠长。
最后，在评价方面，要结合观色、闻香、品味等方面的表现，对茅台酒进行综合评价，判断其品质和特点。
七、茅台酒的保存方法茅台酒是一种珍贵的酒类，保存方法对其品质有着重要的影响。
一般来说，茅台酒的保存要注意防潮、防晒、防震，尽量保持其原有的香气和口感。
贵州茅台酒五维品质表达体系构建的案例分析
贵州茅台酒五维品质表达体系构建的案例分析作者：***来源：《宏观质量研究》2023年第04期摘要：在中国白酒领域，因酿造原料、方法、地域等因素的不同，而形成不同品质的白酒。
目前，由于行业对各白酒品质的表达缺乏统一的评价标准，导致消费者对“好酒”的认知单一化、片面化，因此急需构建统一的白酒品质表达体系以保障行业健康、持续、高质量发展。
本文通过总结茅台酒的质量控制研究，提出从白酒的生产产区、生产工法、基酒生态多样性、基酒的感官特性与典型风格以及产品的饮用舒适度5个维度来表达茅台酒品质。
同时，深入研讨不同维度表达的科学性和合理性，旨在科学引导消费者全面、客观地了解茅台酒品质的内涵。
关键词：茅台酒；品质表达；产区；酿酒微生物；生态位当前，酱香型白酒行业缺乏统一、规范的白酒品质表达体系，造成各白酒企业对产品品质的表达有所差异，具体体现在历史、酒龄、古法等方面。
消费者长期接收各类信息输入后，逐渐形成单一的评价思维，即贮存时间长的酒就是“好”白酒的片面认知。
因此，行业内急需构建一套白酒品质表达体系，以科学地表达茅台酒品质的“好”和“美”。
文献指出，在白酒产业品质和价值表达方面，曾经的“中国名酒”表达和以“概念”表达品质的模式已不适应当下白酒发展的趋势，而建立科学、规范及消费者认可的茅台酒品质和价值表达体系，是产业高质量发展的必然选择。
本文基于对贵州茅台酒品质研究的系统总结，提出从5大维度建设茅台酒品质表达体系，分别是生产产区、生产工法、基酒多样性、感官特征与典型风格以及饮用舒适度。
一、产区表达白酒独特性产区表达对白酒品质影响深远，既是对“好山好水出好酒”朴素认知的重要诠释，也是对茅台酒“美学”共通性和独特性的重要表达。
通过对茅台酒生产区域环境体系的研究，提出从自然生态环境要素、酿造微生态和酿造生态平衡3个方面表达产区独特性。
（一）自然生态环境要素自然酿造环境对茅台酒的影响是不可估量的。
茅台产区独特的土壤条件、水质条件、气候温度和原料种植等酿造环境，均对茅台酒的生产具有重要作用。
贵州茅台的品牌溢价案例分析
贵州茅台的品牌溢价案例分析简介贵州茅台酒作为中国最具代表性的名酒之一，其品牌溢价在行业中独树一帜。
本文将对贵州茅台的品牌溢价案例进行深入分析，探讨其形成原因及对市场的影响。
品牌溢价的定义品牌溢价指的是消费者因为品牌的知名度、品质、信誉等因素而愿意为该品牌支付超出同类产品的价格溢价。
贵州茅台的品牌溢价案例贵州茅台作为白酒行业的领军品牌，具备了品质保证、知名度和历史积淀等优势，因此在市场上形成了明显的品牌溢价。
以下是贵州茅台品牌溢价案例的分析。
一、品质保证贵州茅台酒在生产过程中采用传统工艺和精选原材料，注重每一步的细节，确保产品的品质得到保证。
贵州茅台的品质保证赢得了广大消费者的信任，使得消费者愿意为其支付高额的溢价。
二、稀缺性贵州茅台酒因其配方和酿造过程的特殊性，使得其产量相对较少，供不应求。
这种稀缺性导致了贵州茅台的供需断层，从而推动了市场上的溢价现象。
稀缺性在一定程度上激发了消费者的购买欲望，使得贵州茅台的价格得以提升。
三、品牌知名度贵州茅台酒作为中国享有盛誉的品牌之一，其在国内外市场上都有广泛的知名度。
国内外消费者对贵州茅台的品牌有一定的认同度，同样也愿意为此支付溢价。
品牌知名度在一定程度上塑造了消费者的购买行为，推动了贵州茅台的品牌溢价。
四、文化内涵贵州茅台酒作为中国的传统文化象征之一，具有浓厚的历史和文化内涵。
其作为国酒的地位以及与中国传统文化的紧密联系，使得消费者对其产生情感联结。
这种情感因素推动了消费者对贵州茅台的偏好，从而形成了品牌溢价。
对市场的影响贵州茅台的品牌溢价不仅对自身品牌形象有着积极的影响，同时也对整个白酒市场产生了深远的影响。
一方面，贵州茅台的品牌溢价巩固了其在市场上的龙头地位。
消费者出于对品质与信誉的追求，更愿意选择贵州茅台酒，从而进一步增强了其市场份额和销售量。
另一方面，贵州茅台的品牌溢价对于其他白酒品牌也具有一定的借鉴意义。
通过学习贵州茅台的成功经验，其他白酒企业可以在提升品质、加强品牌知名度等方面进行改进，从而在市场上实现更高的溢价。
茅台集团——案例分析
茅台集团——案例分析贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。
1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称。
1.股利分配上市以来，向上市公司股东共募集资金21.96 亿元，派现192.27亿元贵州茅台酒股份有限公司2012年度利润分配实施公告，发放范围为：截止2013年6月6日（股权登记日）下午上海证券交易所收市后，在中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记在册的本公司全体股东。
本次分配以2012年年末总股本103,818万股为基数，向本公司全体股东每股派发现金红利6.419元（含税），共计派发股利6,664,077,420.00元（含税）。
自上市以来，贵州茅台派现的股利政策从未间断，即该股股利主要以现金股利方式发放。
股票股利会扩大公司总股数，稀释每股收益和净资产，如果没有对未来高增长的把握，公司不会轻易发放股票股利，市场表现也证明了贵州茅台的高增长。
股票股利表明其对经营前景充满信心。
茅台的持股比例在2008年的25%后开始降低，投资者的热情在减退，这与高股价有关。
派发现金红利可以实实在在地回报投资者，提升投资者信心，使在外股数增加，加大股票上升空间，吸引更多的机构投资者。
个人认为，贵州茅台应该保持这种派发现金红利的手段，吸引当前以及潜在的投资者。
2.增加子公司在“大茅台集团”的规划以及2017年千亿目标之下，茅台集团推动茅台股份以外的子公司上市似乎是水到渠成。
茅台集团董事长袁仁国表示，按照集团的战略规划，集团未来5年内希望再推动4家子公司上市。
2012年，茅台集团将千亿集团的时间表从2020年提前至2017年。
按照茅台集团去年提出组建“大茅台集团”的规划，要加快把茅台集团公司打造成千亿元级企业。
受国家打压三公、经济大环境调整等众多因素的影响，白酒行业今年依然处于调整期。
贵州茅台酒营销案例分析
合作伙伴关系建设
与国内外知名经销商和合 作伙伴建立长期稳定的合 作关系，共同开拓市场和 推广产品。
市场细分与定位
针对不同市场和消费群体 ，进行市场细分和定位， 制定个性化的营销策略。
危机管理与应对
风险预警机制
01
建立完善的风险预警机制，及时发现和应对潜在的危机和风险
。
公关策略
02
制定有效的公关策略，积极应对危机事件，维护品牌形象和声
政策法规影响
政府对酒类广告的限制
政府对酒类广告的限制越来越严格，对茅台酒的宣传和推广造成一定的影响。
环保法规的加强
随着国家对环保法规的加强，茅台酒的生产成本和排污标准受到限制，对生产效率和成本控制带来挑 战。
对策与建议
加强品牌建设与推广
通过加大品牌宣传和推广力度，提高茅台酒的品牌知名度和美誉 度，增强消费者忠诚度。
誉。
危机后的恢复与提升
03
在危机过后，及时进行总结和反思，采取措施恢复品牌形象和
市场地位，提升品牌的抗风险能力。
04
面临的挑战与对策
市场竞争与压力
国内白酒市场竞争激烈
随着国内白酒市场的不断扩大，越来越多的品牌加入竞争， 茅台酒面临着来自五粮液、洋河、泸州老窖等品牌的竞争压 力。
国外烈酒品牌的冲击
礼品赠送
贵州茅台酒推出礼品装产品，通过赠送礼品的方式吸引消费者购买 ，增加了产品的附加值和销售量。
会员制度
贵州茅台酒建立会员制度，为会员提供专属服务和优惠，增加了消 费者的忠诚度和粘性。
03
成功因素探讨
品牌建设与维护
1 2 3
品牌历史与文化
贵州茅台酒有着悠久的历史和独特的文化内涵， 通过传承和弘扬品牌文化，提升品牌知名度和美 誉度。
贵州茅台的营销环境分析(案例分析)
案例分析报告：贵州茅台的营销环境分析一、案例随着白酒市场竞争的日益激烈，我国白酒企业面临着前所未有的巨大挑战。
如何让茅台这一高端白酒品牌实现其品牌价值，为企业带来更多的效益，就需要通过充分分析，综合考虑与茅台品牌相关的各种因素，整合信息和资源。
2020年是“十三五”收官之年、“十四五”开局之年。
作为白酒行业的龙头企业,茅台集团早在去年10月30日的集团党委会上,就开始部署成立“十四五”战略规划工作领导小组及办公室,随后相继召开“十四五”发展战略规划工作会。
对茅台而言,“十四五”发展规划是站在“千亿”新起点开启新征程的第一个五年规划,对于持续实现“高质量发展、大踏步前进”,意义之重大不言而喻，主要从站位“高度”、战略“精度”、协同“广度”三个方面入手，强调了贵州茅台未来发展方向和期望，这其中少不了对市场营销环境的分析。
简单来说，利用内部和外部环境机遇，更好的发挥贵州茅台品牌价值，为白酒行业增加更多新助力。
二、理论营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合，其分为内部环境和外部环境。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
一个公司的营销环境由在营销之外的影响营销管理能力的所有因素构成，而营销管理能力是指成功地发展和维持同目标用户关系的能力。
分析营销环境可以帮助我们发现机会和规避风险。
营销环境分析的基本工具是SWOT分析：竞争优势（S）、竞争劣势（W）、机会(O)以及威胁(T)。
三、案例分析竞争优势（S）：（1）风格独树一帜，品质上乘，国酒地位，品牌美誉度高。
贵州茅台作为中国酱香型白酒的典型代表，其醇香馥郁、入口柔顺、清冽干爽的特点捕获人心，驰名国内外。
（2）贵州茅台酒价格提升空间较大，资本收益率较高。
根据茅台2020年公布的半年报显示,茅台上半年营收439.53亿元,同比增长11.31%;净利润226.02亿元,同比增长13.29%。
茅台案例分析
茅台酒标志 五粮液标志
贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂 有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、 有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵 州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、 州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、 中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、 中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、 江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团） 江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团） 有限公司等八家公司共同发起， 有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人 民政府黔府函字（ 民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立 ） 号文件批准设立 的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。 的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。
公司介绍
公司主营贵州茅台酒系 列产品的生产和销售， 列产品的生产和销售， 同时进行饮料、食品、 同时进行饮料、食品、 包装材料的生产和销售， 包装材料的生产和销售， 防伪技术开发， 防伪技术开发，信息产 业相关产品的研制开发。 业相关产品的研制开发。 同时涉足餐饮，住宿， 同时涉足餐饮，住宿， 旅游，运输服务， 旅游，运输服务，进出 口贸易业务等。 口贸易业务等。
营运能力分析
营运能 力分析
（一）总资产周 转率
（二）流动资产 周转情况分析
营运能力分析
该指标反映总资产的周转速度，总资产周转数值 该指标反映总资产的周转速度， 越大、周转天数越小，反映总资产使用效率越高， 越大、周转天数越小，反映总资产使用效率越高， 企业营运能力越强。 企业营运能力越强。
偿债能力分析
负债比率也称资产负债比率或举债经营比率。 负债比率也称资产负债比率或举债经营比率。 等于负债总额除以资产总额 该指标对不同信息使用者的意义不同。 该指标对不同信息使用者的意义不同。茅台公 年的资产负债率是25.89%，2010年的 司2009年的资产负债率是 年的资产负债率是 ， 年的 资产负债率是27.51%。资产负债率反应了资产 资产负债率是 。 对债权人权益的保障程度。资产负债率越小， 对债权人权益的保障程度。资产负债率越小， 长期偿债能力越强， 长期偿债能力越强，茅台公司资产负债率有上 升趋势。 升趋势。
茅台集团案例分析
偿债能力分析
流动比率 速动比率 资产负债率
营运能力分析
流动资产周转率 总资产周转率
盈利能力分析
总资产收益率 净资产收益率 销售净利率率
市场价值比率分析
每股收益 每股净资产 市盈率 市净率 股利收益率
财务管理091
成员：
酒精及饮料酒制造业3吨在国偿债能力分析?流动比率速动比率?速动比率4?资产负债率567营运能力分析?流动资产周转率?总资产周转率?总资产周转率8910盈利能力分析?总资产收益率?净资产收益率?销售净利率率?销售净利率率111213市场价值比率分析?每股收益?每股净资产?市盈率?市盈率14?市净率?股利收益率151617181920成员
茅台背景简介Βιβλιοθήκη 白酒文化是中国特有的文化之一，其历 史悠久，已深入到百姓的生活。而白酒行业 中的知名品牌以贵州茅台为代表。 茅台酒产于中国西南贵州省仁怀市茅台镇， 同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并 称为“世界三大名酒”。
茅台公司简介
主营业务：以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售； 饮料、食品、饲料、包装材料的生产与销售；防伪技术开发、 生物工程、信息产业相关产品的研制与开发；资本运营及相 关投资业务。 主要产品及市场：本公司年产贵州茅台酒不足4000吨,在国 内的销售全部由公司控股的销售公司进行。公司产品目前在 国内的主要市场集中在山东、河南、辽宁、江苏、贵 州,2000年,上述几个市场销售占本公司销售收入的37.41%。 此外本公司产品还出口到100多个国家和地区,产品出口主要 是通过本公司下属进出口公司与贵州省粮油进出口公司共同 进行,出口的品种主要是53、43、38度贵州茅台酒及部分陈 年茅台酒,年创外汇收入近1000万美元。 所属行业：酒精及饮料酒制造业
贵州茅台案例分析
2011年财务报表分析财务管理1003 班目录第一章贵州茅台股份有限公司概况---------------------- 3第二章阅读审计报告和董事会报告---------------------- 4第三章主要财务比例分析----------------------------- 5第四章财务报告详细分析----------------------------- 13第一节资产负债表分析 -------------------------------- 13第二节利润表分析 ------------------------------------ 21第三节现金流量表分析 -------------------------------- 26第五章模块分析------------------------------------- 33第一节杜邦分析 -------------------------------------- 33第二节阿塔曼模型分析 -------------------------------- 36第六章对企业财务状况的整体评价--------------------- 40第七章对公司未来的展望----------------------------- 42第一章贵州茅台股份有限公司概况中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，1997 年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999 年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的正式成立，成立时注册资本为人民币18,500 万元。
2001 年8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市，并公开发行7,1 50 万（其中，国有股存量发行650 万股）A 股股票，总额增至25,000万股贵州茅台酒厂集团由贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。
结合《茅台为什么飞天》谈谈公共管理中的的案例学习
2012-2013学年度公共管理学作业结合《茅台为什么飞天》谈谈公共管理学中的案例学习班级：11级卫生事业管理姓名：兰钊頔学号：201002070209一、什么是案例学习？案例教学，是一种开放式、互动式的新型教学方式。
通常，案例教学要经过事先周密的策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，并且，案例教学一般要结合一定理论，通过各种信息、知识、经验、观点的碰撞来达到启示理论和启迪思维的目的。
在案例教学中，所使用的案例既不是编出来讲道理的故事，也不是写出来阐明事实的事例，而是为了达成明确的教学目的，基于一定的事实而编写的故事，它在用于课堂讨论和分析之后会使学生有所收获，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
二、公共管理学科是否适合案例学习？案例教学最早用于医学教学中，为启发学生掌握对病症的诊断及治疗，医学院的教授将不同病症的诊断及治疗过程记录下来做成案例，用于课堂分析，以培养学生的诊断推理能力。
案例教学由于其在医学教学中的广泛并且成功的运用，使得其他学科的专家们也想将这种行之有效的教学方法迁移到各自的领域当中去，可是这种教学方式具有很强的迁移性吗？首先我们先得分析一下一般具有什么样特征的科目一般具有很强的迁移性？例如在一次对病人的诊断过程中，给出各种检验数据和各种临床检验结果的话，拥有诊断常识的医生就可以很快并准确的下厨诊断，并且这种诊断在很多人诊断之后的差别都是很小的。
而如果在教学生处理公共危机能力的教学中，面对当时非常复杂的公共状况，当事者与事后案例的编写人在信息的收集过程中数据量是会有很大差别的，如果当事人在面对公共突发事件时无意中听到的一句话成为了整个处理过程中的重要因素时，而案例的编写者却不一定能将这句话编入到教学案例当中，而是将自己认为最有可能的原因编写到案例当中，造成错误归因。
所以一门学科案例教学是否具有被迁移性，取决于该学科判断因素和决定因素的多少，换句话就是说这门学科是科学性强一些还是艺术性强一些，科学性越强的学科迁移性越强，而艺术性越强的越不容易被迁移，而是越注重于实践和经验的积累。
茅台酒新营销案例
茅台酒新营销案例食品商2007年第六期“财富前沿”栏目刊登了《真假快品牌》一文，文中指出，真正的快品牌追求的是价值创新而非技术创新，努力的重点不是广告、营销，而是将工作重心落在那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动上，于是这些具有非凡影响力的人物、行为和活动成为快品牌的引爆点，比如茅台就是靠针对特殊人群服务和绿色健康概念传播这两个引爆点的引爆来实现品牌快速成长的。
通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。
那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢？首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点——针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。
为什么呢？因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。
所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。
那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢？业内人士有目共睹——靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。
从2003年以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。
通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力？这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。
美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势——这正是茅台所做的。
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3.广告诉求
• 直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初 始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅 台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷 子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的 恰恰是品质加广告,只不过以前的广告不需要付费罢了。虽然茅台迈出 了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑。广告首先要 解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢?仅仅说自己是“国酒” 而已。至于为什么是“国酒”以及“国酒”怎样等则不得而知。而这 些恰恰是老百姓最关心的问题。事实上，茅台不论是从自身的特性还 是承载的品牌文化来讲,都有很多东西可以向消费者诉说。比如,“酒 是陈年的好”这句话,简直是为茅台酒量身定做的,因为在所有白酒之 中只有茅台酒是年限越长越醇香。一瓶茅台酒从投料生产到包装上市, 至少需要五年的时间。
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二、 1999年到2006年
上文提到以1999年作为茅台发展史上的分水岭是有事实根据的。这一 年,面对急剧下降的市场占有率,茅台终于按捺不住,举行了第一次大规 模的围绕茅台酒的营销策划活动。茅台痛下决心,斥资百万邀请国内某 知名策划人为茅台做策划,并推出新的定位主张，即“国酒喝出健康 来”。暂且不论这次策划是否成功,新的定位能否赢得更多的支持,但是 就策划事件本身而言,可以看出茅台已经不再是原来的那个茅台,一个时 刻关注市场的新茅台诞生了。紧跟其后的是大规模的改革,这些改革都 紧紧围绕着“新型的市场和顾客”。无论是营销策略的创新,还是日趋 成熟的资本运作,都体现了观念转变以后的茅台具有无与伦比的巨大潜 力和力挽狂澜的坚强决心。
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问题总结
一言以蔽之,茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同 于贵族,就像茅台酒一样高高在上。就在这种自我意识高估的情况下, 茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质 所在,就是尽量满足消费者的口味和利益,将自己的优势转化为市场推 动力。20世纪90年代,白酒消费群体已呈现多极化、多层次、多文化 的分化趋势。酒鬼酒、小糊涂仙、百年孤独等品牌取得的成功就是明 证。而就在一些品牌利用“茅台镇”金字招牌打开市场的时候,茅台 却仍然孤芳自赏,没有丝毫开发新品牌的意识,甚至连站出来说一声 “不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业,五粮液的市场 意识就要强得多,连奥运冠军都被他们搬上银屏作为品牌代言人。他 们不仅开发全国性品牌，如五粮春、五粮神、尖庄等,还联合商家开 发地区性品牌,如京酒、浏阳河、闽台春等。 从这种意义上来讲,这一时期茅台的营销还处在萌芽阶段,仍然是“羞 答答的玫瑰静悄悄地开”。
• 政治法律环境方面
• 文化环境方面
• 人口环境方面
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1978年到1999年 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。 在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推 移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国 酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。这一局 面,是茅台内部和外部多方面的问题造成的,具体分析如下。
在20世纪七八十年代,茅台酒的主要消费群体为政府官员,茅台酒 频频在国宴中露面,茅台人也一度非常自豪地称自己为“国酒人”。 然而，“国酒”一词虽显尊贵却“计划味”太浓。进入20世纪90 年代以后,我国进入了市场经济体制改革的阶段,一部分民营企业 迅速崛起,先富起来的个体私营者成为了高档白酒的主力消费群。 “国酒”茅台陈旧的形象显然已不再适应现有的消费群体。市场 经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优 质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切, 茅台人显然没有做好充分的思想准备。
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改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生 哪些变化？
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变化的诸多方面
• 经济环境方面 • 自然环境方面
1.目标顾客 2渠道终端 3广告诉求
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1.目标顾客
随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实 消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、 喝五粮液系列酒成长起来的新一代消费群体已届而立之年,并逐渐 成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对 酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。
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2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
• 第二,自身口感问题。说到终端消费,不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。 偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。 与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。香型 成了茅台绕不过的一道坎。
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