脑白金广告的案例分析-文档资料

一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠
送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客。
亮点三：
脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略。软文的优点是投 入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软 文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出 钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的， 叫新闻性软文。 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚 未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌 推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
亮点四：
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼， 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放， 特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告
是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧
亮点二：
走在“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城 市，从而走向全国”的战略路线。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时 间进入大上海的目标。江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南 同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南 京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元， 而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
脑 白 金 营 销 案 例
脑白金的主要成分在医学上 叫melatonin，音译为美乐通宁， 意译为褪黑素，也叫做松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种 调节人体睡眠周期的激素。脑白 金的“神奇”功效也主要是它在 起作用。
亮点一：
在脑白金的宣传过程中，没有使 用“褪黑素”一词，而是用了一个更 直观、更响亮，易记、利于传播的名 字“脑白金”，确定了“脑白金”的 名字。
以收礼人角度来阐述，表示愿意收到脑白金， 还有种非脑白金不收之意味。让送礼人与收礼
人双方满意。
保证黄金搭档功能的同时，慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质，
严格控制在安全范围内，保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。 3、“不同人群不同配方”原则
中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异，
不宜使用同一配方，黄金搭档分三类配方。
亮点七：
脑 白 金 里 有 金 砖
亮点八：
深入人心的广告
2019年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖
地，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销 售额超2亿元的历史记录。
亮点六：
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则
黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒
等,对已经充足甚至过量的不予补充,使人体内维生素和矿物质充足、平衡。 2、“有功能无毒性”原则
媒体组合——遍地开花பைடு நூலகம்
电视广告—主要消费者
软广告——潜在消费者
硬广告—忠诚消费者
新闻——权威效应，提高美誉度
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亮点五：
脑白金的礼品定位
送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为，符合中国人的“礼 仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们间的关爱与亲情。 脑白金的广告语：“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼，收 礼只收脑白金”成了一段时间全国的流行语。 脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位， 尤其是礼品概念，深入人心。