会员管理示例和营销案例分析

会员管理示例：网络整合营销案例分析-DHC的奇迹

不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在3年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。

下面引用一些关于网上品牌和产品推荐现象的调查数据：

1.一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流，其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

2.女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

3. 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

4. 26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

5.一次良好的品牌体验和一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

6.绝大多数的品牌交流都是面对面的，90%是通过交谈。

7.互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

8.互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

相比其他欧美品牌DHC进入中国市场的时间要晚的多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标，相比DHC

的营销策略，完全符合以上的数据分析。

网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

传染性

利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章。随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。人们在追逐的同时无不羡慕这一个个俊美的明星，DHC的所有广告都是利用了这一点。

Interests利益原则

广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益，消费者接受度自然会大增。“800—820—8820”相信能背出这个电话人真是不计其数，那个朗朗上口的调调是不是正在你大脑里回荡呢?只要你拨打这个电话，一份免费的试用装就会送到你面前。

DHC之所以抢得一席之地，是因为他们抓住了顾客的心理，从每个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC不论从广告的宣传，到实体店的推广都做到了很关键的一点，那就是体验式营销!DHC能有今天的成功，这一步真的是重中之重。

DHC采用在当时国内罕见的试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。这就是以体验为核心，才能引发真正用户的共鸣，甚至诱发口碑传播。这也证明了一次良好的品牌体验，比那些正面或负面的品牌形象要强有力的多。

Interesting趣味原则

在顾客购买了商品的同时，DHC也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大DHC现已拥有会员368万人。使顾客在学习美容知识的同时，也了解了DHC 产品的天然性，而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望这使用了网络整合营销4I原则中的Interaction趣味原则伟大

的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!

Individuality个性原则

有了上述的方法，个性原则也是不可获缺的，DHC坚持走着天然护肤品的路线，推出一系列天然护肤品套装和健康食品，在这个时代美已经成了不可获缺的一部分，要美也要美的天然，许多化装品中添加了很多化学物品使人们望而却步，天然的护肤品已经走在了时代的最前端。这利使用了网络整合营销4I原则中的Interaction个性原则因为个性，所以精准，所以诱人，这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。

Interaction互动原则

只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC

会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。DHC在各个地区的会员数量如下：

DHC美国1995年8月约757,212人

DHC中国台湾1995年10月约736,960人

DHC韩国2002年4月约1,914,081人

DHC中国香港2004年1月约236,866人

这利用了网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

立体传播

为了使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。

同时，DHC提供体验式的消费，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客更为亲睐DHC的同时也为DHC自己的营销创造了机会。如最近DHC 就在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，只需发短信直接在手机中抵扣3元挂号费(确保产品准确送达顾客手中)，就可以获得护肤套装，市场反响非常热烈。

就在央视黄金时段DHC的广告投放煞是凶猛之时，DHC的宣传目的与之前的投放攻略相比已不尽相同。2007年4月起，DHC的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC 的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC会员的消费者打开了一条新途径。