教学课件 市场营销(第三版)毕思勇

一、市场营销的含义
•
（一）美国市场营销协会的定义
•
美国市场营销协会（American Marketing Association）
• 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。
表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义
时间 1960年 1985年
2004年
定义内容
市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进 行的一切商务活动
• 营销的格言是质量、服务和价值。
•
——菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营 • 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其
《
• 营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是 • 世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北 • 大学凯洛格商学院教授。
第一节 市场营销与营销组合
四、营销组合理论的发展
• （二） 4R • 1.与顾客建立关联（relevance） • 2.提高市场反应速度（reaction） • 3.关系营销越来越重要了（relationship） • 4.回报是营销的源泉（reward）
第二节 市场营销观念
一、市场营销观念的演变 二、现代营销观念与传统
二、市场营销的核心概念
图1-1 核心概念之间的关系
三、营销组合
•
市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理
论
• 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学
教
• 授鲍敦（Borden）首先提出
• 来的。 1960年，杰罗姆 ·麦
• 卡锡提出了最具
• 名声的4P’s组合，
• 具体可分为四类
一、市场营销的含义
• （二）菲利浦·科特勒的定义 • 世界著名市场营销学专家、美国西北大
学 • 教授菲利普 ·科特勒（Philip Kotler）关于市场 • 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交
换 • 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和
二、市场营销的核心概念
为了更好地理解市场营销的含义，有必要 弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和 需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。 下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。
营销观念的区别
一、市场营销观念的演变
• 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
一、市场营销观念的演变
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
• 以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销
观
• 念和现表代1营-4销传观统营念销。观新念旧与观现念代营的销根观本念区的别对，比 如表1-4
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关 者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列 过程
一、市场营销的含义
• （一）美国市场营销协会的定义 • 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 • 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 • 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 • 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 • 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， • 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
价格策略
低价策略
分销策略
营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊
区，组织特许连锁经营，扩展新店
促销策略
强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内
容针对年轻人的口味
Leabharlann Baidu、营销组合理论的发展
• （一）4C • 1.瞄准消费者需求与欲望 • （customer needs and wants） • 2.消费者所愿意支付的成本（cost） • 3.消费者的便利性（convenience） • 4.与消费者沟通（communication）
对所比项
传统营销观念
现代营销观念
• 示。
市场处于生产过程的终
以市场为出发点来组织生产经
起点不同 点即产品生产出来之后才开 营活动，市场处于生产过程的起点
始经营活动
以卖方需要为中心，着
以买方需要即顾客需要为中心
中心不同 眼于卖出现有产品，“以产 按需要组织生产，“以销定产”
定销”
以广告等促销手段千方
主张通过整体营销的手段，充
手段不同 百计推销既定产品
分满足顾客物质和精神上的需要，
实实在在为顾客服务，处处为顾客
着想
终点不同 以售出产品取得利润为终点 强调通过顾客的满足来获得利润
• 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。 • 通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值， • 从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核 • 心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意； • 交换、交易和关系；市场等。 • 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量， • 公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销 • 组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动， • 最具声名的营销组合是4Ps。 • 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产 • 技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动， • 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思 • 想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾 • 客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销 • 观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 • 营销观念和社会市场营销观念五种观念。
第一章 导论
第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
• 1.理解市场营销的涵义； • 2. 掌握市场营销的核心概念； • 3.了解五种市场营销观念的演变过程； • 4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展。
• 1.能够初步理解市场营销的涵义； • 2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念。
一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 三、营销组合 四、营销组合理论的发展
一、市场营销的含义
• 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译 • 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 • 为，一种实践活动，译为“市场营销”或
“营销 • 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科
学 • 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， • 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译
分销策略 广告、人员推销、公共关系、营业推广
促销策略 样本价格、价格水平、幅度折扣、折让 支付期限、信用条件
三、营销组合
•
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发
展
• 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键
在
表1-3 麦当劳公司的市场营销组合
•营于 如销其策略采用了结构良好的市具场体营销内组合容，其组合情况， •产表品1策-3略所示服务。标速度准快的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，
• 变量（见图1-2）。
图1-2 4P’s组合
三、营销组合
•
市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个
• 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-
2 •营所销示策。略
表1-2 营销组合及其变量
具体内容
产品策略 品质、品牌名称规格、式样、特色服务特性
价格策略 分配渠道、区域分布、中间商类型、储 存营业场所、物流运输、服务标准