第七章_品牌联合策略

低
接触认知型品牌联合
合作关系中价值创造共享的等级
共享等级
品牌策略与管理
接触/认知型品牌联合：通过在广泛合作伙伴 的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅 速地提高公众对他们品牌的认知
案例：全球通&高尔夫球场/商场/俱乐部
案例：American Express 和 Delta Airlines的 Optima 信用卡
品牌联合的类型
品牌策略与管理
高 造共
有 的 价 值 创
低
战术性的 品牌联合
麦当劳/迪斯尼
外部品牌化 的差异点
IBM/英特尔
外部品牌化 的活力点
蓝带/特福
短
期限
联合主品牌
索尼和爱立信
长
品牌策略与管理
1、合作主品牌
在联合主品牌的情况下，品牌合作双方扮演着并行的主 品牌的角色，两个品牌都占据显著的位置，发挥主要的 驱动者的作用 案例：American Airlines AAdvantage 作用 1创造相关的、差别化的产品 案例:玩具反斗城在亚马逊 2延伸品牌：合作品牌代表了一种进入新产品市场的路 径，可以代替创造新品牌或延伸现有品牌的方法 案例：博朗和欧乐宝—电动牙刷 3发挥防御作用 案例：Kellogg’s与Healthy Choice
品牌策略与管理
共享等级
元素组成型品牌联合：一个以市场领先的产品 质量而闻名的品牌把它提供给另外一个知名产 品，作为它的组成元素之一。
案例：汽车厂商的推广、可口可乐和纽维特糖 特点：提供元素的品牌具有高的知名度和质量，能够 把其价值转移到被提供的品牌上
共享等级
品牌策略与管理
能力互补型品牌联合：两个强大的互补品牌结 合在一起来生产一个产品。不仅仅是零部件的 相加，而且是每个合作伙伴都不断地选择他的 核心技术和竞争力来投入到这个产品
品牌策略与管理
2、外部品牌化的差异点
在成熟的产品类别中，在顾客参与度和兴趣都 很低的情况下，利用来自其他公司的品牌作为 品牌化的差异点，前提是这个品牌已经具有吸 引力、可信度和强有力的品牌联想 这个外部品牌化的差异点可以是品牌化的产品 特性、服务、活动或产品成分 要成为一个外部品牌化的差异点的前提是竞争 对手无法得到它，而必须是独家占有
案例：埃索(esso)石油公司和特易购(Tesco express) 便利店联合在加油站建立24小时营业的迷你超市
特点：两个品牌的完全投入与品牌价值的奉献
特点：品牌价值不需要紧密互补。品牌联合的伙伴关 系不总是唯一。相对低水平的联合投资和行为就可以 进行运作。
品牌策略与管理
共享等级
价值认可型品牌联合：两个公司进行合作的原 因，是因为他们具备或者想取得在客户心目中 品牌价值的一致性。
案例：法国蓝带&特福 特点：两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联 系。合作方能够通过这种联系提高他们原来具有的品 牌声誉，创造更多的价值
品牌策略与管理
品牌联合
多数公司都处于动态变化的市场环境中，要保持相关 性、差别化和活力非常困难；要克服资源、时间和能 力上的局限性的一个办法就是尝试品牌联合 品牌联合：两个或两个以上的消费者高度认可的品牌 进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字 都被保留 品牌联合的目的：以考虑周全的战略方式提高双方的 成本效率和影响力 案例：迪斯尼和麦当劳的合作；Wendy’s和ESPN 品牌联合成功的关键：建立一个能够贯穿联合提供产 品的天衣无缝的逻辑，它的好处能够被消费者欣然理 解并接受。像选择与对待婚姻一样慎重
品牌策略与管理
外部品牌化的差异点
作用
1成分品牌以某种对顾客有意义的、能够影响顾客选择 和忠诚度的东西扩充和支持产品；在某个突出的方面 提供一种优势 案例：BerryCrockerCakeMixes的蛋糕粉强调采用了 好时的糖浆 2品牌化的差异点能使质量声誉较差的产品进入顾客的 考虑范围之内，从而创造相关性 案例：Poulan Lawn 和Briggs&Stratton 关键：只有当差异点的声誉超出了主品牌的时候，主 品牌的认知品质才会受到品牌化差异点的影响
品牌策略与管理
第七章 品牌联合
如果你够不到发痒的地方，就想办Biblioteka Baidu让别人
帮你挠挠。
--马修·格里姆
品牌策略与管理
案例：福特探索者 埃迪·鲍尔版本
背景：埃迪·鲍尔为探险和休闲户外活动制作服装；福特探索者
SUV,1983年合作，至今销售超过120万辆
福特获得的：与户外用品市场的关联；与积极从事户外运动的人以 及舒适、高质量和有鉴别力的品味和风格的关联；在埃迪·鲍尔产品 目录上独家宣传的利益 埃迪·鲍尔获得的：福特产品宣传的利益；强化户外活动和休闲生活 方式
品牌策略与管理
3、外部品牌化的活力点
在组织外部有无数的品牌拥有巨大的优势、与 顾客的生活方式相联系、拥有能够提升本品牌 的必要的品牌联想 来源 赞助活动：如赞助奥运会、F1赛事，要注意覆 盖程度、参与程度、品牌联想、计划的潜力 明星代言：案例：别克 产品：Target 象征
品牌策略与管理
4、战术性的品牌联合
战术性的计划可采取刀很多形式，比如 广告、公共宣传、游击式市场营销以及 促销 比如：捷达和Treck 山地自行车、WW 与百事轻怡可乐的合作、Nouvelle与 CenterParce、MeadowFlowerKits
品牌联合的合作等级
品牌策略与管理
高
能力互补型品牌联合
元素组合型品牌联合 价值认可型品牌联合