项目策划项目工作方法和工作预期

模块四：潜在客户研究
• 项目区域现有客源研究
项 目 内 容
• 客源导入研究（中、远期） • 项目客源结构分析 • 目标客户特征分析 • 目标客户需求分析
预期结果
明确本项目的目标客户 研究目标客户的特征和需求 （概念需求、产品需求）
研 究 方 法
• Focus group 焦点小组访谈
• 易居客户研究模型 • MECE法 界定问题
物业体量配比建议
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区域未来规划研究
• 规划功能、战略定位和愿景 • 功能分区分析、结构分析
4 • • • • 5 • • • • •
客户研究 区域客户研究 区域现有客源研究 未来导入客源研究 目标客户特征和需求分析 成功案例研究 定位模式研究 规划模式研究 客户模式研究 驱动模式研究 开发模式研究
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模块十：产品细化建议
• 总体布局、要素配置：总体空间布局、功能分布安排、基础设 施配置等
项 目 内 容
• 景观设计：总体景观、植物景观、建筑景观、小品景观等 • 住宅产品建议：物业平面布局建议、物业立面风格建议、单体 物业细部建议、物业产品体量比例建议等 • 其他产品建议：项目建材标准与公共部位装修建议、外立面建 筑风格建议等 • 公共配套区域规划建议：教育配套、医疗配套、交通配套、会 所配套等
• 成立联合项目工作小组，并进行任务分工和职责安排
• 确定所需要的信息资料和获取途径
预期结果： 项目组成员对项目内容、项 目结构的准确理解
建立联合项目组并进行模块
研 究 方 法
• 联合项目小组召开专题研讨会 • 提出假设 • 达成共识
分工，制定行动计划
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模块一主要是分析和评价当地整体市场发展态势和格局，从中寻找项目所处阶段 的宏观市场机会
• 类比分析 • 内外部资源调用 • 内部研讨 • 专业模型研究 • KPI指标法研究
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模块六是通过核心定位模块的组合，设定项目总体定位，并总结出项目的整体开 发概念及核心竞争力，指引物业类型的筛选
模块六：项目总体定位
• 开发主题及概念定位
项 目 内 容
• 区域资源与项目核心价值论证 • 市场竞争策略确立 • 各物业的具体市场定位及可行性论证
• 区域宏观经济研究 • 区域土地市场研究 • 区域商品房市场研究 • 各细分物业市场研究
预期结果 挖掘各市场机会点
研 究 方 法
• 市场调研 • 市调模型建立及运用 • 数据收集和处理 • 专业模型研究
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模块八是将常规房地产产品策划的模块置入高档类物业中，在一切以营销为纲的 原则下设定项目各物业功能和体量配比
预期结果 总体布局建议 物业形态组合建议
物业体量组合建议
产品细节建议
研 究 方 法
• 产品研讨会 • 产品规划 • 内部讨论
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模块一：市场发展研究
项 目 内 容
• 市场现状及现状 • 地产开发模式研究 • 产品功能研究 预期结果 整体市场发展机会点
研 究 方 法
• 公开资料收集、整理 • 一对一深度访谈 • 现场勘查 • 数据处理
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模块二是明确区域资源，并作详细评估，寻找切合项目资源的衍生性优势
模块二：区域资源分析
项 目 内 容
模块九：开发建议
• 项目开发时序建议：开发时机的选择、开发步奏建议
项 目 内 容
• 项目最佳开发策略建议：开发进度和开发周期、售价策略与 定位
预期结果 项目发展愿景以及战略目标 项目定位调整方案
各板块物业组合以及发展模式
研 究 方 法
• 内部访谈/头脑风暴/产品研讨会 • 价值组合 ( Value Portfolio) • 业务发展模源自文库分析
2）产品基础/机会
项目可能导入的 区域 及项 目资 源分 析 城市 客户 地图 研究 客户判断 1）来源及厚度 2）需求偏好 3）购买力
什 么 方 式
案例研究
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易居将项目分成10个模块进行，就项目整体定位展开研究
工作模块设计
0 1 郑州房地产市场发展研究 6 总体定位 7 市场研究 8 项目物业功能建议 市场机会点挖掘 物业形态选型 产品形态初步定位 物业功能布局建议 9 开发建议 • 市场现状 • 地产开发模式研究 • 市场功能 2 区域资源及未来规划分析
启动区产品细化建议
• 总体布局、要素配置
• 景观设计
• 细化产品建议（建筑、体量等） • 其他产品建议 • 样板区建议13
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项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，并建立联合项目团 队,同时明确各合作方工作节点、工作深度及沟通方式
项目启动会
项 目 内 容
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表
项目工作方法与工作预期
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项目方法的逻辑步骤
什 么 时 机 什么客户
配 对
城市环境研究 市场环境研究
项目入市时的市场预判
什么产品
什么价格
项 目 认 知
可能 的物 业发 展方 向
项目面临的 细分 市场 研究 市场基础与机会 1）客户基础/机会
项目应具备的产 品力研究 竞争关系研究 1）资源利用 项目发展策略 2）客户包容性 开发模式 3）社区配套 主体功能 4）交通便利性 项目定位 5）部品功能 客户定位 6）设备材料 物业配比 7）其他 产品建议 销售周期模拟 价格策略
模块八：项目物业功能建议
• 市场机会点挖掘
项 目 内 容
• 物业形态选型 • 产品形态初步定位 • 物业功能布局建议 • 物业体量配比建议
预期结果 明确项目的物业功能和体量配 比
研 究 方 法
• 内部讨论、论证 • 选型模型建立及应用 • 物业筛选矩阵
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模块九是从项目整体运作的角度，结合工程、资金投入、市场发育程度、营销机 会等因素，提供2－3种项目最佳开发时序和经营方式建议
预期结果 项目开发整体概念明晰
项目核心竞争力确立
可能物业类型确定
研 究 方 法
• 头脑风暴会 • 内部讨论 • SWOT分析 • 专业模型研究
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模块七是采用传统房地产市场研究方式，修正总体定位中的各物业类型细节指标， 使产品设计既保证适度超前的同时又更具竞争力，且能满足利润要求
模块七：市场研究
项 目 内 容
• 开发主题及概念定 位
项 目 启 动
• 区域产业优势 • 区域资源分析
• 区域资源与项目核 心价值论证
• 市场竞争策略确立
• 各物业的具体市场定 • 位及可行性论证 • • 区域宏观经济研究 • • 区域土地市场研究 • • 各细分物业市场研究 •
• 功能分区建议 • 项目开发时序建议 • 商业物业经营建议 • 项目最佳开发策略建 议
模块三：区域未来规划研究
项 目 内 容
• 规划功能、战略定位和愿景 • 功能分区分析、结构分析
预期结果
通过对规划分析探寻出项目发展与 区域发展的契合点
研 究 方 法
• 政府访谈 • 网络资源调用 • 专家研讨
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模块四是建立不同阶段的客源导入模型，匹配项目所处区域发展阶段，从而分 析出项目客户地图及其概念和产品偏好
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模块五是通过类似成功区域和案例研究，明细可参照的开发模式，在模块化分析 之后筛选出本项目的开发模式及赢利模型
模块五：成功案例研究
• 定位模式研究
项 目 内 容
• 规划模式研究 • 客户模式研究 • 驱动模式研究 • 开发模式研究
预期结果
明晰项目开发模式
• 相关案例调研
筛选本案可能的开发模型
研 究 方 法
• 区域产业优势 • 区域外部资源分析 • 区域内部资源分析
预期结果 寻找出区域衍生优势及市场 机会
研 究 方 法
• 资料资料收集、整理 • 现场调研 • 网络资料收集 • 政府访谈、专家访谈 • 现场勘查
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模块三是通过研究区域未来规划，建立区域发展的阶段性模型，从而判断出区域 发展过程中项目的契合点