厂商均衡案例

• 2000 年，中国市场上从彩电、空调、价格战愈演愈烈， 更多的企业以低于成本的价格参与市场角逐，市场的价 格战越来越让人有些看不懂。价格战是企业间市场竞争 的重要手段之一，但不同的厂商价格战的策略和目标各 有不同，中国的价格战中存在着以下几种现象： • 第一，炒作，借势打品牌。2000 年的价格战与往年有 很大的不同，除了在淡季刺激市场销售等基本目的外， 此次价格战更着重于“炒作”，借打价格战之势，打广 告、打品牌。2000 年8 月，长虹开闸放水，康佳、乐华、 TCL、海信等先后“跳水”，彩电价格降幅最大达35%， 29 英寸彩电跌破业内人士认定的最低成本价2300 元， 更有一些厂家将其降至2000 元以下。这岂不是赔本买 卖？著名经济学陈淮道出其中奥秘，他说，作为商家， 如果一台29 英寸彩电赔本400 元，100 台是4 万元，特 价卖300 台不过赔进去10 多万元，但是它所得的广告效 应和社会效应远比这个高的多。10 万元在报纸上只能做 一个整版广告，一个整版广告与卖特价机所取得的效果 是无法比拟的。
案例1 案例 ：政府办的大型养鸡场为什么赔钱
• 在20 世纪80 年代，一些城市为了保证居民的菜篮子，由 世纪 年代，一些城市为了保证居民的菜篮子， 政府出资办了大型养鸡场，但成功者少， 政府出资办了大型养鸡场，但成功者少，许多养鸡场最后 以破产告终。这其中的原因是多方面的， 以破产告终。这其中的原因是多方面的，重要的一点则在 于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。 于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。政府建立的大型养鸡场 在这种完全竞争的市场上并没有什么优势， 在这种完全竞争的市场上并没有什么优势，它的规模不足 以大到能控制市场，产品也没有特色。 以大到能控制市场，产品也没有特色。它要以平等的身份 与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。 与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。 但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本， 但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本，因为这 些养鸡场固定成本远远高于农民。它们要建大鸡舍， 些养鸡场固定成本远远高于农民。它们要建大鸡舍，采用 机械化方式，且有相当一批管理人员， 机械化方式，且有相当一批管理人员，工作人员也是有工 资的工人。 资的工人。这些成本的增加远远大于机械化养鸡所带来的 好处，因为农民养鸡几乎没有什么固定成本， 好处，因为农民养鸡几乎没有什么固定成本，也不向自己 支付工资，差别仅仅是种鸡支出和饲料支出。 支付工资，差别仅仅是种鸡支出和饲料支出。大型养鸡场 由政府出资办，自然是国有企业，它也同样有产权不明晰、 由政府出资办，自然是国有企业，它也同样有产权不明晰、 缺乏激励机制、效率低的共性。从这种意义上说， 缺乏激励机制、效率低的共性。从这种意义上说，政府出 资办大型养鸡场是出力不讨好，动机也许不错， 资办大型养鸡场是出力不讨好，动机也许不错，但结果不 其实这些完全竞争行业，完全可以让市场调节， 好。其实这些完全竞争行业，完全可以让市场调节，农民 去办，政府不要与农民争利，何况也争不到利。 去办，政府不要与农民争利，何况也争不到利。
• 案例点评： • 三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不 同的消费群，不同市场上分别收取的不同 的价格。折扣券是麦当劳公司实行了三级 差别价格。麦当劳连锁店通过只对这些剪 下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一 部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行 了价格歧视采取了三级差别价格。并从中 多赚了钱。如果直接的将产品价格降低， 不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而 多得的收入就会流失。
案例：揭秘价格战
• 第二，厂家与商家联手唱双簧。这一年的价格战与 以往的另一个不同是，厂家与商家联手唱双簧，共 同得利，其手法比以前更老到。拿彩电的价格战来 说，先是由经销商拿出一两个品牌中的一两个型号 的彩电降价销售，引发消费市场的一轮哄抢。然后 厂家失口否认，并口诛笔伐，对商家擅自变动价格 横加指责，甚至断绝货源相威胁，以进一步引起消 费者和媒介的关注，从而制造更大的炒作风潮。接 着，商家再抛出五六个品牌的降价彩电，费者和媒 介的关注，从而制造更大的炒作风潮。接着，商家 再抛出五六个品牌的降价彩电，营造出一波又一波 抢购风潮。待消费者的兴趣完全被调动起来后，彩 电巨头们才宣布全面降价，造成市场的新一轮抢购 浪潮。其实，也正是在这个时候，彩电价格战的主 角才由经销商转变成生产商，这场价格战才算是越 打越明白。也就是供需双方不平衡的矛盾一天不解 决，价格战就得打下去。
案例2： 案例 ：铁路部门的垄断定价还能掌握多久
• 近20 多年的中国季节性大迁徙——“春运”，已成为中国特色。 “春运”市场提供了世界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁 路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的价格上涨，有 关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输” 的目的，但我们看到的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到 “均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓而言，出门 坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得 回家，涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。 据北京一家报纸报道，节前15 天，北京西站和北京东站客票 收入增长了50%，收入近3 亿，只是在15 天取得的。春节给了 铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行 业大发横财”。我们的政府意识到了这个问题，对垄断性企业 的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在2007 年起的春运铁 道部已经明确春运期间不涨价。 • 讨论题：1. 垄断的含义与形成的条件？ • 2. 简述垄断存在的利弊？
• 讨论题： •பைடு நூலகம்1. 完全竞争市场的含义与形成的条件？ • 2. 举例说明哪些市场接近完全竞争市场。
• 案例点评： • 鸡蛋市场上有许多买者和卖者，其中任何一个生产者，即 使是大型养鸡场，在市场总供给量中占的比例都是微不足 道，难以改变产量来影响价格，只能接受市场决定的价格。 • 鸡蛋市场没有任何进入限制，谁想进入都可以，且投资很 小。鸡蛋是无差别产品，生产者无法以产品差别建立自己 的垄断地位。所以，鸡蛋市场是典型的完全竞争市场。政 府出资办养鸡场没有任何特色。在一些垄断性行业，也许 国有企业可以靠垄断优势存活下来，但在完全竞争行业就 不行了。
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• 案例点评： • 这里所说的产品差别不是指不同产品之间的差别， 而是指同种产品在质量、包装、牌号或销售条件 等方面的差别。例如产品差别不是指自行车与汽 车的差别，而是指自行车在质量、牌号或销售条 件方面的差别。正是因为大米、面粉、鸡蛋和蔬 菜等农贸市场上出售的商品没有差别个别厂商也 没有必要作广告。产品的特色就是产品的差别， 而特色是创造出来的，企业创造产品特色的过程 可以称为是创新活动。有差别的产品需要作广告， 就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是 产品的特色，从而赢得了市场在竞争中获胜。
• 第三，为垄断又为反垄断。价格战一方面造成了 优胜劣汰，同时却也可能造成垄断企业的产生。 格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”， 以确保其成本领先的优势，其价格战的目标十分 明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶， 格兰仕就要打一次价格战。 • 第四，弱势企业在巨头夹缝中寻求生存空间。如 果说1999 年以前的价格战是企业为了谋求扩大市 场份额和地理空间而进行的，那么2000 年的价格 战完全是出于生存的需要，是在拼血，从价格战 的枪炮声中你能听到品牌之死的哀鸣，从价格战 里听到了家电业的洗牌声。首先挑起空调价格战 的森宝空调老总任尧森坦言：森宝，论品牌，不 如海尔、春兰；比规模，不如美的、格力；拼资 金，不如合资企业，也不如上市公司。我不在价 格上想办法，你说我生路何在？
• 案例点评： • 垄断又叫独占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结 构。我国的铁路运输是典型的完全垄断行业。在春运期间 出外工作的老百姓要回家过年，无论火车票涨不涨价，该 回家的还得回家，（其他的交通工具：飞机等票价更贵， 无法与火车形成替代关系）也就是说这个市场缺乏弹性， 不因为火车票定价高，老百姓就不回家过年，铁路部就能 获取最大的利润。垄断的铁路为此获得高额的垄断利润。 • 垄断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、 邮电等部门，其生产设备与管网铺设需要一次性的大笔投 资，固定成本很高，但增加一个电话或多发一度电的边际 成本却相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一 户或产品上的成本才会越小。而这些大都是政府垄断。如 果有两家以上厂商经营，不仅造成浪费，也容易引起混乱。
案例3：麦当劳连锁店的折扣券
麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦 当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。 当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。 为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？ 为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？回答是折扣券使麦当劳公司 实行了三级差别价格。 实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时 间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外， 间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿 与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。 与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收 入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感， 入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花 时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。 时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣 券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高， 券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他 们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低， 们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比 较敏感。 较敏感。 • 对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消费者平均有十个 对麦当劳连锁店进行了真实的调查， 顾客就有一个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有500 人， 顾客就有一个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有 就有50 人没有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麦当劳就从中得到 就有 人没有享受折扣，如果折扣是 超额收入150 元。 超额收入 • 讨论题：1. 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ 讨论题： 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ • 2. 举例说明三个价格的应用。 举例说明三个价格的应用。