营销策划方案的基本结构与撰写技巧(ppt 25页)

（二）撰写要求
1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展； A单线逻辑——起承转合 B重复逻辑——起乘起转合
2、必不可少的基本要素要合理体现； 3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来
概括内容，起到引人注目的效果； 4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容
更加清晰、明白、易懂。
二、策划方案构成的基本要素
▪ 导言 ▪ 正文 ▪ 附加
二、策划方案构成的基本要素
（三）附加内容的组成 1、实施预算 2、基础资料 3、参考实例
三、营销策划方案的基本结构
（一）营销策划方案的基础部分
1、宏观环境分析 2、微观环境分析 3、企业概况分析 4、对调查材料的结论分析
三、营销策划方案的基本结构
（二）行动方案部分 1、目标市场的选择与确定
——市场细分、市场选择、市场定位 2、目标市场的占领方式谋划
三、营销策划人员的行为和经验素质
（一）决策、谋划素质 （二）协调、管理素质 （三）使用、培养人的素质
四、营销策划人员的身体和心理素质
（一）良好的身体素质 （二）稳定的心理素质
1、自信 2、勇敢 3、果断 4、开放
五、营销策划人员的基本能力要求
（一）高度的注意力 （二）深入的观察力 （三）果断的判断力 （四）理性的思维能力 （五）丰富的构想力 （六）有效的整合力 （七）精当生动的表达能力
（二）内容：整体与部分的关联性 文字+流程图+关系图
二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（三）问题点：守势+攻势
1、守势：只提可能存在的问题，不解决 2、攻势：不仅提问题，
还提出相应的对策
（四）效果：尺度 效果是预测的， 不是实际发生的， 要注意尺度
三、营销策划方案附加部分的撰写技巧
（一）预算开支要采取细分方式撰写 （二）工作日程及关联性最好用图示表现
（二）目录的编写 一目了然，尤其在内容比较繁多时，突出层次性
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（三）必要时需要制作参与策划方案谋划 的人员一览表 1、通讯录的功能 2、信赖感——专家参与 3、明确承担的任务
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第 一印象
▪ A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+ 结尾致词
（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念统一法 Eg:手机、呼机、商务通一个都不能少 ——商业人士的象征 2、概念置换法 Eg: 山地自行车——羚羊 3、概念提取法 Eg:24小时便利店/2元店
二、营销策划方案正文部分的撰写技巧
（一）目的：目的与愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能实现
用微笑告诉别人，今天的我，比昨天更强。瀑布跨过险峻陡壁时，才显得格外雄伟壮观。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。孤独是 每个强者必须经历的坎。有时候，坚持了你最不想干的事情之后，会得到你最想要的东西。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。只有经历人生 的种种磨难，才能悟出人生的价值。没有比人更高的山，没有比脚更长的路学会坚强，做一只沙漠中永不哭泣的骆驼！一个人没有钱并不一定就穷，但没 有梦想那就穷定了。困难像弹簧，你强它就弱，你弱它就强。炫丽的彩虹，永远都在雨过天晴后。没有人能令你失望，除了你自己人生舞台的大幕随时都 可能拉开，关键是你愿意表演，还是选择躲避。能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双 脚也无法到达。有志者自有千计万计，无志者只感千难万难。我成功因为我志在成功！再冷的石头，坐上三年也会暖。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。 有福之人是那些抱有美好的企盼从而灵魂得到真正满足的人。如果我们都去做自己能力做得到的事，我们真会叫自己大吃一惊。只有不断找寻机会的人才 会及时把握机会。人之所以平凡，在于无法超越自己。无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。你可以选择这样的“三 心二意”：信心恒心决心；创意乐意。驾驭命运的舵是奋斗。不抱有一丝幻想，不放弃一点机会，不停止一日努力。如果一个人不知道他要驶向哪个码头， 那么任何风都不会是顺风。行动是理想最高贵的表达。你既然认准一条道路，何必去打听要走多久。勇气是控制恐惧心理，而不是心里毫无恐惧。不举步， 越不过栅栏；不迈腿，登不上高山。不知道明天干什么的人是不幸的！智者的梦再美，也不如愚人实干的脚印不要让安逸盗取我们的生命力。别人只能给 你指路，而不能帮你走路，自己的人生路，还需要自己走。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是 比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以，不要后悔！复杂的事情要简单做，简单的事情要认真做，认真的事情要重复做，重复的事情要创造性地做。 只有那些能耐心把简单事做得完美的人，才能获得做好困难事的本领。生活就像在飙车，越快越刺激，相反，越慢越枯燥无味。人生的含义是什么，是奋 斗。奋斗的动力是什么，是成功。决不能放弃，世界上没有失败，只有放弃。未跌过未识做人，不会哭未算幸运。人生就像赛跑，不在乎你是否第一个到 达终点，而在乎你有没有跑完全程。累了，就要休息，休息好了之后，把所的都忘掉，重新开始！人生苦短，行走在人生路上，总会有许多得失和起落。 人生离不开选择，少不了抉择，但选是累人的，择是费人的。坦然接受生活给你的馈赠吧，不管是好的还是坏的。现在很痛苦，等过阵子回头看看，会发 现其实那都不算事。要先把手放开，才抓得住精彩旳未来。可以爱，可以恨，不可以漫不经心。我比别人知道得多，不过是我知道自己的无知。你若不想 做，会找一个或无数个借口；你若想做，会想一个或无数个办法。见时间的离开，我在某年某月醒过来，飞过一片时间海，我们也常在爱情里受伤害。1、 只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。人生就像奔腾的江水，没有岛屿与暗礁，就难以激起美丽的浪花。别人能做到的事，我一定也能做到。不 要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。逆境中，力挽狂澜使强者更强，随波逐流使弱者更弱。凉风把枫叶吹红，冷言让强者成熟。努力不不一定成 功，不努力一定不成功。永远不抱怨，一切靠自己。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的 路。社会上要想分出层次，只有一个办法，那就是竞争，你必须努力，否则结局就是被压在社会的底层�
——产品、价格、渠道、促销策略 ▪ 注意：要求：A明确的针对性
B强烈的创新性 C切实的可行性
第二节 营销策划方案的 一般撰写技巧
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
▪
总原则：
简明扼要, 能吸引阅读者深入阅读
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配 1、标题： A提问型——新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？ B解说型——新开店铺在于吸引新城区家庭的要求 2、版面：图片合理
第四章 营销策划方案的撰写
▪ 营销策划方案：又称营销策划书，它是营 销策划内容的文字报告形式，是为指导企 业营销活动开展所作出的事先安排。
第一节 营销策划方案的基本结构
一、策划方案撰写的一般要求 （一）需要撰写策划方案的情况： 1、吸引并告知别人 2、说服 3、时间跨度较长，牵扯到较多部门 4、批准
▪ B开头致词+ 对委托者的感谢+ 策划负责人 对此次策划的态度+结尾致词
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（五）策划前提——制约影响 1、资金 2、时间 3、保密
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
（六）策划的背景 1、主要表现为发现问题点 2、简洁的概括， 参考资料和数据在附录中体现
一、营销策划方案导言部分的撰写技巧
1、进程图 2、箭头线 （三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引
第三节 营销策划人员的素质与能力来自一、营销策划人员的政治思想和道德素质 （一）政治思想素质 （二）职业道德 （三）开拓和创新意识
二、营销策划人员的知识和技能素质
（一）政策理论素质 （二）金融与法律知识 （三）专业技术知 （四）经营管理知识 （五）现代化必备技能
二、策划方案构成的基本要素
（一）导言内容的组成 1、策划方案的标题——文字简洁明了 2、策划的背景——策划的必然性 3、策划的概念——精髓，全貌
▪ 注：标题与概念有时就是一个意思
二、策划方案构成的基本要素
（二）正文内容的组成 1、策划的目的（目标） ——行动意图 2、策划的内容（核心） ——行动提案 3、策划中可能存在的问题点 4、策划的效果——预测