第7章 国际营销与转移价格

产品策略(Product policies)

产品：提供市场使用和消费、可满足____或____
的实物、劳务、组织和构思

核心产品：提供给顾客的基本效用和利益 形式产品：产品的外观、状态

品牌名称、包装、款式、功能等，形式产品的差异性
给消费者提供了选择不同产品的依据

附加产品：顾客购买产品得到的附加服务和利益

产品普及，销售量趋于稳定，利润开始____，市场竞
争激烈

经营策略

开发产品新用途，创新特色，改变销售方式，扩大销 售对象，开拓新市场，____价格，提高服务质量
衰退期特征及经营策略

产品销售量大量____，即将退出市场

新产品大量进入市场，逐渐替代老产品，销售量和利润
每况愈下，生产力____


低价策略：低价投放新产品，提高市场份额


中价策略：价格适中，兼顾厂商、中间商及顾客利益

成长期特征及经营策略

产品在市场上已打开销路，销售量____

消费者较熟悉产品，销售量增加，生产成本与营销费用下 降，利润提高，新竞争者进入市场，竞争趋向激烈

主要任务

进一步扩大市场，____市场占有率

的企业生产经营困难，使企业获取适当的平均利润，又
兼顾消费者利益

缺点

不适于____复杂多变或竞争激烈的市场环境
新产品定价策略
仿制品定价：企业合法____国内外市场畅销产

品而制造的新产品

定价关键在市场定位，仿制品定位应尽量与市 场上原有创新者的定位保持一定______

中外合资企业生产的仿制品普遍采用优质中价、中质 低价、低质廉价的降挡定价策略
种产品的____成本，不考虑企业____成本

当市场竞争激烈，企业目标是打入市场或稳定市场占 有率，或把竞争对手逐出市场，边际成本定价法是可 考虑的定价选择
需求和竞争导向定价法

需求和竞争导向定价法：产品定价依据目标市场产 品供求关系，关注_____价格水平，并根据市场变 化调整价格策略

需求和竞争导向定价法比上述两种成本导向法要复杂和困
难，价格制定须深入的国际市场调研，掌握目标国家市场 需求、竞争、价格以及法律等信息，企业的价格体系要灵 活机动
定价策略

定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于
确定产品的基本价格，定价策略侧重于根据市场
具体情况，运用价格手段实现企业定价目标
新产品定价策略

撇脂定价：新产品上市，将价格定得____，在短 期内赚取高额利润
经营策略

市场开发、产品改进、促销改进、分销改进和价格调整， 创建产品品牌优势
成长期市场定价策略

努力扩大产品市场占有率

通过高质量、高工艺、多品种增加市场竞争力 通过产品特色宣传，确立商品知名度 通过市场细分，积极寻找新市场 通过规模效益，适度降价吸引消费者



成熟期特征及经营策略

产品市场销售量达到____
推式与拉式促销策略
推式策略
生产企业 拉式策略
生产企业
中间商
消费者
中间商
消费者
内部贸易与转移价格
内部贸易：跨国公司内部各经营单元之间在产品、
原材料、技术与服务方面的国际交易活动


内部贸易导致商品跨越国界的运动，但交易行为主体是同 一个所有者，它既具有国际贸易特征，又具有公司内部商 品调拨属性，是一种特殊形式的国际贸易

使消费者产生“一分钱一分货”、“高价是好货”的感 觉，从而提升商品形象 用于价格较贵的耐用品或礼品，及消费者不了解的产品


声望定价：利用消费者仰慕____商品或名店的声 望产生的心理制定商品价格

一般把价格定成____，消费者往往以价格判断质量 用于____不易鉴别的商品，如：首饰、化妆品等
渠道策略(Place policies)

分销渠道：由____、______、____组成
的网络，它使企业产品从生产者到达消费 者手中。在国际营销中，多数工业品生产
企业不是将产品直接转移到国外最终用户
，而是要通过一定的分销渠道
分销渠道方案选择

密集性分销策略

充分利用____，占领更多的市场供应点

潜在市场较大，需求弹性大的产品

优点

迅速打开产品销路，____市场占有率，阻止竞争者进入

缺点

投资回收期__，价格变动余地__，难以应付在短期内突 发的竞争或需求的较大变化
新产品定价策略

温和定价：新产品上市之初，将价格定在____和 ____之间，力求使买卖双方均感满意 优点


避免撇脂定价的高价风险，又可避免渗透定价低价带来
目标市场(Target market)

目标市场: 营销者准备用____与____及相应的营 销组合为其服务或从事经营活动的特定市场

目标市场策略
wenku.baidu.com
无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中市场营销策略
企业决定要 进入的市场


目标市场策略

无差异营销策略：将____市场视为一个目标市
场，用____营销策略开拓市场。该策略只考虑 消费者需求上的共同点，不关心需求差异

价格在一定程度上____市场供求关系法则影响，不是在 公开市场上按“独立竞争”原则确定的价格，而是根据 跨国公司全球战略目标和谋求最大利润目的，由企业决 策者人为确定
转移价格作用


减轻税负
利润调节 资金配置 逃避东道国价格控制 避免外汇风险
影响转移价格因素

受各国经济环境影响

美国、加拿大、法国、意大利的跨国公司把所得税视为

产品质量、形象必须与高价相符，且有足够消费者能接 受高价并愿意购买，竞争者短期内不易打入市场

优点

高价格高利润，迅速补偿R&D费用，便于筹积资金

缺点

高价限制需求，销路不易扩大，诱发竞争

适用于仿制可能性__，生命周期__的产品
新产品定价策略

渗透定价：新产品上市，将价格定得____，利用 价廉物美占领市场，取得较高市场占有率

选择性分销策略

选择有支付能力、有经营经验和产品知识的____商

独家分销策略

选用____经验丰富、信誉卓著的零售商
促销策略（Promotion policies）
促销策略：通过人员推销、广告、公共关系和营
业推广等促销方式，向______传递产品信息， 激发购买欲望和购买行为，扩大销售


人员推销：推销员和顾客面对面地进行推销 非人员推销：通过大众传播媒介向顾客传递信息

免费送货、售后服务、提供信贷
产品生命周期及其策略

产品生命周期（product life cycle）：产品从
____市场到____市场经历的全部过程

产品生命周期分为四个阶段

导入期
成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期
产 量 成长期
成熟期 衰退期
导入期
生产曲线
时间t
导入期特征及经营策略
目标市场策略
差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干
细分市场，针对每一细分市场特性制定____的 营销方案


服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者 推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告
主题推销产品
目标市场策略

优点

小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费 者需求更好地得到满足
影响转移价格的重要因素，英国把子公司金融状况的改 善视为主要影响因素，北欧国家把通货膨胀看成影响转 移价格的主要因素

受各国政府政策影响

价格控制、贸易配额、海关监管、财务监管

受跨国公司自身限制

跨国公司以转移价格来减少纳税数额，会造成企业虚报 收入和利润

理论基础是成本经济性

生产单一产品，可减少研发、生产与储运成本；无差
异广告和促销活动可节省营销费用
目标市场策略

无差异营销策略对于需求广泛、市场____性高
且大量生产、大量销售的产品合适

可口可乐公司在20世纪70年代前以单一口味品种、统 一价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客， 就采取的这种策略
心理定价策略
心理定价策略：根据消费者____特点，迎合消费
者心理需求采取的定价


尾数定价：商品定价取尾数，而不取____定价

价格____的产品采取零头结尾，常用尾数为9和8，给 消费者以便宜感，同时因标价精确给人以信赖感，适
用于日常消费品等价格低廉商品
心理定价策略

整数定价：将产品价格定为整数，显示产品具有 一定____
内部贸易特点与作用

内部贸易特点

实行____价格 无商品所有权的____转移 实行计划管理



内部贸易作用

防止____优势丧失 降低____市场交易的不确定性 减少交易成本


转移价格(Transfer Price)

转移价格(内部价格)：跨国公司内部经营单元之间
相互____的购买产品、劳务和技术规定的价格
价格策略(Price policies)

国际定价要素除了需求因素、成本因素、生产因素
以外，还要考虑东道国关税税率，消费税率，外汇 汇率变动，国外中间商毛利，国外信贷资金成本，
运输与保险费用，国外通货膨胀率，母国与东道国
政府干预以及国际协定约束
定价目标

国际企业定价6目标

生存 当期收入最大化 当期利润最大化 销售量增长最大化
第7章 国际营销与转移价格
市场细分 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 转移价格
市场细分(Market segmentation)

国际经营中，面对海外复杂的市场环境，寻求
市场机会，获得高的投资回报，首要问题是通 过市场细分选择正确的目标市场

市场细分: 把整体市场划分成具有较强____性
的、可识别的顾客群的过程

产品进入市场最初阶段

消费者不了解产品，销量低，生产成本__，促销费用大

营销目标是迅速打开市场，扩大销售量

完善生产技术，稳定____，改进产品，大力促销
高价策略：高价投入新产品，迅速获利


定价策略

适用于市场寿命周期__的时尚产品，如服装、化妆品 适用于有____用品的中高档消费品 适用于生活必需品和重要的生产资料
经营策略

放弃产品生产、大幅____、转移市场

把产品生产与销售转移到发展中国家和地区市场
衰退期定价策略

驱逐价格

对需求弹性__的商品以边际成本为限定价，驱逐竞争者， 维持市场份额

维持价格

对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价
格或小幅____

该类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力小

促销策略

拉式策略：通过广告和公共媒介吸引消费者，使 顾客对企业产品和劳务产生兴趣和需求

企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批 发商引向生产企业

策略适用于


市场____，产品属便利品
商品信息必须以最快速度告知消费者 市场需求日渐____
产品具有____性能
能引起消费者某种特殊情感的产品 有充分资金用于广告

多个细分市场经营，可减少经营风险

缺点

针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加市 场调研、促销、渠道管理和存货等方面的营销成本

企业资源配置不能有效集中
目标市场策略

集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个 细分市场，实行____化生产和销售，力求在一个 或几个细分市场占有较大份额

策略适合于____企业




市场最大化
产品质量领先

成本加成定价法

成本加成定价法：产品价格在单位产品____基础 上，加上一定比例销售____作为价格基础

优点

简便易行，可保稳定的利润率，一般不会亏本

缺点

没有从客户利益角度考虑，忽略市场竞争

国际市场产品价格由国际市场价值决定
边际成本定价法

边际成本定价法：制定产品价格，只考虑生产该

中小企业受财力、技术等因素制约，在整体市场无力与
大企业抗衡，但集中资源优势在大企业尚未建立优势的 细分市场进行竞争，成功可能更大
目标市场策略

集中性营销策略局限性

市场区域相对较小，企业发展受到限制
潜伏着较大的经营风险

当目标市场发生变化(消费者偏好发生转移) ，或强 大竞争对手进入，或替代品出现，都可能使企业陷 入困境
心理定价策略

招徕定价：利用顾客____心理，将某种产品价格
定得较低，以吸引顾客、扩大销售

酒店推出的每日一个“特价菜”

分档定价：把____商品分为几档，每个档次定一 个价格，简化交易手续，节省消费者时间

适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业

习惯定价：按照消费者____习惯和____习惯定价

日常消费品适用这种定价策略

促销策略

推式策略：运用人员推销，把产品推向销售渠道

推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零 售商，最后由零售商推荐给消费者

策略适用于

企业经营规模__，或无足够资金执行完善的广告计划 市场较集中，分销渠道__，销售队伍大


产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等
产品使用、维修、保养方法需要示范