第7章 国际营销与转移价格
国际转移定价基本方法
国际转移定价基本方法国际转移定价是指跨国公司内部在不同子公司之间进行商品或服务交易时，所采用的定价策略。
这种策略有助于公司合理分配利润，降低税收负担。
在这一过程中，掌握基本的转移定价方法至关重要。
本文将为您详细介绍国际转移定价的基本方法。
一、成本加成法成本加成法是一种较为简单的国际转移定价方法。
在这种方法中，出口子公司将产品销售给进口子公司的价格是基于生产成本加上一定的利润。
具体来说，成本加成法包括以下几个步骤：1.确定产品的生产成本，包括直接成本（如原材料、人工、制造费用等）和间接成本（如管理费用、研发费用等）。
2.确定合理的利润率。
这一步通常需要考虑行业的平均水平、公司的盈利目标等因素。
3.根据生产成本和利润率计算出口子公司向进口子公司销售产品的价格。
二、市场价格法市场价格法是指在国际市场上，以同类产品的市场价格为基础，确定出口子公司向进口子公司销售产品的价格。
这种方法的关键在于选取合适的参照市场，通常有以下几种方式：1.选择出口子公司所在国家的市场价格作为参照。
2.选择进口子公司所在国家的市场价格作为参照。
3.选择第三方国家的市场价格作为参照。
三、利润分配法利润分配法是指根据各子公司在跨国公司整体利润中所占的比重，来确定内部交易价格的方法。
这种方法有助于实现公司内部利润的合理分配，主要分为以下两种：1.顺序分配法：按照子公司对公司整体利润的贡献程度，依次分配利润。
2.评分分配法：根据各子公司的业务风险、市场环境等因素，给予不同的评分，然后按照评分比重分配利润。
四、交易净利润法交易净利润法是指以交易双方预计实现的净利润为基础，确定内部交易价格的方法。
这种方法的关键在于预测交易双方的净利润，并合理分配。
具体步骤如下：1.预测出口子公司和进口子公司的销售收入。
2.预测出口子公司和进口子公司的成本和费用。
3.根据预测的净利润，确定内部交易价格。
总之，国际转移定价方法的选择需要根据公司的实际情况、市场环境等因素进行综合考虑。
国际营销定价策略
详细描述
在亚洲市场，消费者更加注重产品的性价比和实用性 ，因此该品牌在保持产品质量的同时，通过降低产品 的成本和价格，提高了产品的竞争力和市场占有率。
案例三：某公司在欧洲市场的价格歧视策略
总结词
该公司在欧洲市场根据不同国家的经 济发展水平和市场需求，采取了价格 歧视的定价策略。
详细描述
在欧洲市场，不同国家的经济发展水 平和市场需求存在差异，因此该公司 针对不同国家制定了不同的价格策略 ，以最大化利润和市场份额。
客户定价
根据客户需求定价
根据不同客户的需求和购买力，制定不同的价格策略。例如，对于需要大量采购的客户，可以给予一定的折扣；对于 需要高品质或定制化产品的客户，可以收取更高的价格。
客户细分
通过对客户进行细分，为不同客户群体提供不同的产品和服务，并针对不同客户群体制定相应的价格策略。
客户忠诚度计划
通过提供优惠、积分、会员等级等方式，激励客户持续购买和忠诚度，同时可以通过增加客户黏性来提 高客户对价格的接受度。
在竞争激烈的国际市场中，企 业需要保持价格竞争力，以确 保产品在同类产品中具有竞争 优势。可以通过研究竞争对手 的定价策略，制定更具竞争力 的价格策略。
价格稳定性与竞争性
价格稳定性
在国际市场中，价格波动可能会影响消费者 的购买决策和忠诚度。企业需要采取措施保 持价格稳定性，以维护消费者对产品的信任 和忠诚度。
总结词
该公司在北美市场面临反倾销诉讼时，采取了积极的 应对策略，包括提高产品的质量和降低产品的成本。
详细描述
在北美市场，反倾销问题比较常见，因此该公司采取了 积极的应对策略。一方面，通过提高产品的质量和创新 ，增加产品的附加值，降低产品的成本；另一方面，积 极应诉，通过法律手段维护自身权益。这些措施有助于 减少反倾销的影响，并保持公司的市场份额。
国际营销定价的基本方法
2023-10-27contents •国际营销定价概述•基础定价方法•定价策略•定价技巧•价格管理•案例分析目录01国际营销定价概述定义国际营销定价是指企业在跨国经营中，根据目标市场的需求、竞争状况、法律法规以及企业自身条件等，制定合理的产品价格的过程。
重要性国际营销定价不仅关系到企业的盈利水平，还直接影响着企业在国际市场上的竞争力。
合理的定价策略可以帮助企业实现营销目标，促进销售，提高市场份额。
定义与重要性影响定价的因素不同国家和地区的市场需求存在差异，价格水平与市场需求密切相关。
市场需求竞争状况成本因素法律法规竞争对手的定价策略、产品质量、品牌影响力等都会对企业的定价产生影响。
企业的生产成本、运输成本、关税等直接影响到产品的定价。
不同国家和地区的法律法规对定价有着不同的要求和限制，企业必须遵守当地的法律法规。
常见的国际营销定价策略包括撇脂定价、渗透定价、市场导向定价等。
企业应根据自身情况和市场环境选择合适的定价策略。
定价策略企业在制定国际营销定价时，应遵循公平合理、市场导向、竞争导向等原则。
同时，还要考虑产品的差异化定价和价格调整等因素。
原则定价策略与原则02基础定价方法成本加成定价法总结词这是一种基于产品开发成本加上预期利润的定价方法。
详细描述企业首先确定产品的生产成本，然后计算出其开发成本，并在此成本上加上预期的利润。
这种方法的优点是简单易用，能够确保获得足够的回报，但忽略了市场需求和竞争环境。
因此，它主要适用于产品具有独特性且市场需求稳定的情况。
这种方法主要是基于市场需求和竞争状况来制定价格。
详细描述企业根据市场需求和竞争状况来设定价格。
如果产品具有独特的价值主张，并且能够吸引消费者，那么可以采用市场导向定价法。
该方法的优点是可以更好地满足市场需求，提高产品的竞争力，但需要更多的市场调研和分析。
总结词这种方法主要是基于竞争对手的价格来制定价格。
详细描述企业根据竞争对手的价格来设定自己的价格。
跨国公司内部贸易与转移定价
跨国公司内部贸易与转移定价跨国公司内部贸易与转移定价是指在跨国公司的不同子公司之间进行的商品和服务交流，以及确定这种交流中商品和服务的价格。
跨国公司内部贸易是指跨国公司内部不同子公司之间进行的商品和服务的买卖活动。
由于跨国公司在不同国家或地区设有子公司，这些子公司之间必然存在着不同的经济环境和市场需求。
因此，为了满足各个市场的需求，跨国公司会通过内部贸易来优化资源配置，提高生产效率。
转移定价是指跨国公司内部不同子公司之间进行商品和服务交易时所确定的价格。
转移定价的目的是合理利用跨国公司内部资源，合理分配利润，并遵守国际税收法律。
跨国公司通常会设定一套内部定价机制，以确保商品和服务的交易价格公正合理。
然而，跨国公司内部贸易与转移定价也存在一些问题和挑战。
其中一个主要问题是转移定价可能被滥用，以避税或减少税负为目的。
一些跨国公司可能通过将利润转移到低税率的国家或地区来减少税收负担，这被称为“税收避免”或“税收优化”。
这种行为会导致跨国公司在某些国家或地区减少纳税额，从而对当地财政造成影响。
另一个问题是跨国公司内部贸易可能导致不公平的竞争。
跨国公司的不同子公司可能因为其在同一个公司的成员之间的互相交易价格的不同而导致不公平的竞争。
一些子公司可能以低于市场价格的价格购买商品或服务，从而获取竞争优势。
这可能损害其他竞争对手的利益，也可能违反国际贸易规则。
为了解决跨国公司内部贸易与转移定价中的问题，国际社会和国家制定了一系列的法律法规和指导原则。
例如，许多国家要求跨国公司按照公平市场价格进行内部交易，并对转移定价进行审查和监管，以防止税收避免和不公平竞争行为。
同时，国际组织如联合国和经济合作与发展组织也提供了指导原则和最佳实践，以帮助跨国公司遵守规则，确保公平竞争和税款的公正支付。
总之，跨国公司内部贸易与转移定价是跨国公司运营中不可避免的一部分。
通过合理的资源配置和公正的定价机制，跨国公司可以提高效率，优化利润分配。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
00098国际市场营销学7-11章最全复习资料基本上都有
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
第七章-国际营销的定价策略教学文稿
第七章国际营销的定价策略（教案）徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生掌握影响定价的重要因素；熟悉国际市场产品价格制定的理论和方法；着重把握科学分析影响定价的因素，运用企业定价所采用的策略和技巧，特别在当前世界金融危机和新贸易保护主义条件下合理制定企业产品在国际市场的价格。
2、教学重点：科学分析影响定价因素；运用企业定价策略，合理制定国际市场企业产品价格。
3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销定价策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。
4、教学课时安排：4课时。
5、教学主要内容，即教学讲义:第一节国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。
在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。
它是指企业通过定价策略所要达到的目的。
企业的定价目标取决于企业的经营目标。
不同的企业在不同的时期及不同的国家有不同的定价目标。
企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。
（即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。
当产品在目标市场上具有较强的竞争优势，如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。
这种价格一般来说是该产品较高的价格。
追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。
3、提高市场占有率的定价目标。
国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。
当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。
二、成本因素。
成本是企业定价的下限。
成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。
主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。
其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波动。
《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—07国际市场价格策略
第7章 国际市场价格策略
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4．政府的价格调控政策。 随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保
护国内市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的，既 可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。
国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形 式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。
起的增量收入减增量成本。 成本加成定价法与此定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，
后者则以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动 成本），这个价格就是可以接受的。
在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下3种情况。 （1）企业是否要按较低的价格接受新任务。 （2）为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。 （3）企业生产互相替代或互补的几种产品。
撇脂定价（Skim Pricing）又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产 品上市初期，将其价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风 险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。 2．渗透定价。
渗透定价策略（Penetration Pricing）与撇脂定价策略相对立，是一种低价策略，又称薄利多 销策略，是指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理有意将价格定得较低，以吸引顾客， 迅速扩大销量，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济 效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。
常用的心理定价策略一般包括以下几个。 1．尾数定价。
跨国公司转让定价机制ppt课件
主要特点：该价格不受市场一般供求关系 的影响，不是独立各方在公开市场上按独 立核算原则确定的价格，而是以跨国公司 全球战略和谋求全球利益最大化为目标， 由跨国公司总部最高管理人员在综合分析 评价交易双方所在国的外汇政策、税收政 策、利率水平、经济环境、政治气候等因 素以及所属子公司的盈利能力等之后确定 的价格。
这些规定构成了德国实质课税原则的主要 内容。
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5、转让定价的原则 （1）公平独立核算原则 一是公民管辖权原则 亦称“国籍管辖权”。按照属人原则确立
的税收管辖权。它是指一国政府对本国公 民来自世界范围的全部所得行使的征税权 力。
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它强调按纳税人的公民身份，即国籍来行 使税收管辖权。
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利润分割法分为一般利润分割法和剩余利 润分割法。
一般利润分割法根据关联交易各参与方所 执行的功能、承担的风险以及使用的资产， 确定各自应取得的利润。
剩余利润分割法将关联交易各参与方的合 并利润减去分配给各方的常规利润的余额 作为剩余利润，再根据各方对剩余利润的 贡献程度进行分配。
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三、跨国公司转移定价的财务功能及其制约因素 （一）财务功能 1、全球化的资金运作 通过转让定价，提前抽回受到东道国外汇管制的
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（三）转让定价产生的客观基础 1、跨国公司雄厚的实力 生存空间优势 业务流程的动作优势 有效规避风险的能力 超前的战略眼光
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2、跨国公司组织管理的控制手段 转让定价机制作为一种对跨国公司庞大的
资源进行合理配置的有效途径的作用更加 明显。 一方面可以使子公司更有效地创造利润 另一方面也使跨国公司整体得到利益
并根据各国之间签署的避免双重征税协定 中所规定的条款和机制，尽可能消除双重 征税的影响
国际市场营销调价策略
国际市场营销调价策略价格是国际市场营销中最重要的因素之一。
在竞争激烈的全球市场中，正确的调价策略可以帮助企业提高竞争力，扩大市场份额，增加利润。
国际市场营销调价策略涉及多个方面，包括定价目标、定价策略和定价方法等。
首先，企业在制定国际市场营销调价策略时需要明确定价目标。
定价目标是企业决定国际市场价格水平的根本目的。
常见的定价目标包括市场份额目标、利润目标和销售量目标等。
不同的定价目标对调价策略有不同的要求，因此企业需要根据实际情况选择合适的定价目标，并在整个调价过程中坚持目标一致性。
其次，企业需要确定适合的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等。
市场导向定价是根据市场需求和竞争对手的价格水平来制定价格，以确保企业产品的市场竞争力。
成本导向定价是以企业成本为基础，按照一定的成本加成率来确定价格。
竞争导向定价则是基于对竞争对手定价策略的分析，通过设置具有竞争优势的价格来获得市场份额。
最后，企业需要选择合适的定价方法来实施调价策略。
定价方法包括完全竞争定价、差别定价和拍卖定价等。
完全竞争定价是在市场上面临激烈竞争的情况下，根据市场需求和成本来制定价格。
差别定价是根据不同地区、不同市场和不同消费者群体的需求和支付能力，采用不同价格的定价方法。
拍卖定价则是通过竞拍的方式来确定价格，通常适用于某些稀缺资源或独特产品的销售。
在实施国际市场营销调价策略时，还需要考虑一些其他因素。
例如，企业需要对目标市场进行市场调研，了解市场需求和竞争对手的定价策略，以便制定出更准确的价格。
同时，企业还需要考虑不同国家和地区的法律法规和文化习惯对价格的影响，避免引发贸易壁垒或文化冲突。
综上所述，国际市场营销调价策略是提高企业竞争力和市场份额的重要手段。
通过明确定价目标、选择合适的定价策略和定价方法，企业可以制定出符合市场需求和竞争对手的价格，从而实现销售增长和利润最大化的目标。
第七章 国际市场营销价格策略
第七章国际市场营销价格策略本章概要本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。
本章学习目标⑴掌握影响国际产品定价的因素；⑵了解产品的定价目标；⑶了解产品的具体定价方法；⑷了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。
第一节影响国际产品定价的因素在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。
产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。
一、产品的国际价值。
产品的国际价值。
产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。
不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。
产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。
二、产品的成本成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。
总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。
国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。
其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。
国际市场营销七国际营销价格策略
需求导向定价
需求差别定价法
根据不同市场需求和产品特点，制定不同的价格，以满足不同消费群体的需 求。
逆向定价法
通过市场研究和分析，以消费者能够接受的价格为依据，反推出产品的成本 和售价的策略。
竞争导向定价
随行就市定价法
根据市场竞争状况，选择与同行业相似的价格水平作为本企业产品的定价策略。
本国政府对出口退税、关税等政策的调整与影响。
其他因素
消费者心理和购买行为的影 响。
企业的定价策略及目标市场 国政府的反应。
行业协会、中介机构的意见 与建议。
03
国际营销价格策略的类型
成本加成定价
定义
适用范围
在成本基础上加上预期利润进行产品定价， 进而获得企业所需的利润。
适用于产品同质化程度较高的行业，如制造 业。
建立应急预案
针对可能出现的突发情 况，制定应急预案并采 取相应的防范措施，确 保企业价格策略的有效 实施。
THANK YOU.
防范措施
市场调研
深入了解目标市场的需 求、竞争态势和政策环 境，为制定合理的价格 策略提供依据。
多元化市场策 略
针对不同市场的需求特 点，制定多元化的价格 策略，以满足不同消费 者的需求。
风险预测
建立完善的风险预测机 制，及时发现和评估潜 在风险，为企业调整价 格策略提供支持。
合同条款
在合同中明确价格策略 和调整机制，降低因汇 率波动等因素对企业的 影响。
不同国家和地区的消费者对产品需 求存在差异，价格策略不合理可能 造成市场需求下降。
竞争风险
在国际市场上，企业可能面临来自 竞争对手的激烈竞争，价格策略不 合理可能削弱企业竞争力。
国际市场营销价格策略讲义课件
价格歧视策略
定义与类型
价格歧视是一种根据客户的需求、支付能力和地理位置等因素制定不同价格的策略。类型 包括一级、二级和三级价格歧视。
实施方法
实施价格歧视策略需要掌握市场信息和客户数据。例如，对于支付能力较强的客户，可以 制定较高的价格；对于支付能力较弱的客户，可以制定较低的价格。此外，可以根据不同 地区的竞争状况和市场需求制定相应的价格策略。
产品特性
01
02
03
品质
高品质产品通常定价较高 。
创新性
创新性产品具有独特性， 定价相对较高。
稀缺性
稀缺产品具有高价值，价 格随之提升。
营销目标与战略
市场份额
以低价策略抢占市场份额 ，扩大品牌影响力。
利润最大化
以高价策略实现利润最大 化。
品牌形象
通过定价策略塑造品牌形 象，如高品质、亲民等形 象。
国际市场营销价格策略讲义 课件
2023-10-31
目 录
• 国际市场营销价格策略概述 • 影响国际营销价格的因素 • 国际市场营销价格策略类型 • 国际市场营销价格策略的实施与优化 • 国际市场营销价格策略的挑战与对策 • 国际市场营销价格策略案例分析
01
国际市场营销价格策略概 述
定义与特点
定义
价格策略的制定过程
第一步
分析国际市场和竞争状况，了解市 场需求和竞争者的价格策略。
第二步
根据企业的营销目标和市场需求， 确定产品的定价策略，包括成本加 成、市场定价、撇脂定价等。
第三步
根据产品的定价策略，制定具体的 产品价格，包括价格水平、折扣、 促销活动等。
第四步
根据市场反馈和竞争状况，对价格 策略进行调整和优化，以实现企业 的营销目标。
国际营销定价策略
适用场景
适用于市场竞争激烈、产品同质 化程度高的行业。
注意事项
需要了解竞争对手的产品价格、成 本结构和市场策略，以制定出具有 竞争力的价格。
基于顾客的定价策略
定义
基于顾客的定价策略是一种以顾客的购买心理和购买行为为基础的定价策略，它通过研究顾客的需求和心理来制定价格。
适用场景
适用于市场细分度高、顾客需求多样化的行业。
撇脂定价策略
企业B在新产品上市初 期，采取高价策略，以 迅速收回成本并获得利 润。
价格歧视策略
企业B在不同的国家和 地区，根据当地市场情 况和竞争状况，实行不 同的价格政策，以获取 最大利润。
企业C的国际营销定价策略
成本加成定价策略
企业C在确定产品价格时，注重控制 成本，并在此基础上确定产品的加成 ，以确保利润空间。
发展状况
随着全球化的不断深入和国际贸易的不断发展，国际营销定价策略的应用越来越 广泛，越来越受到企业的关注和重视。
随着信息技术的发展和应用，国际营销定价策略也在不断推陈出新，例如跨境电 商、在线支付等新模式和新技术的应用，为企业进行国际营销定价提供了更多的 选择和便利。
02
国际营销定价策略的类型与 制定
市场导向定价策略
企业C根据市场需求和竞争状况，以消 费者愿意支付的价格为基础，确定产 品的销售价格。
地区定价策略
企业C根据不同国家和地区的消费水平 、购买力和市场地位等因素，制定相 应的价格策略，以提高市场份额。
企业D的国际营销定价策略
撇脂定价策略
价格歧视策略
需求差异定价策略
企业D在新产品上市初期，采取高价 策略，以迅速收回成本并获得利润。
05
国际营销定价策略的挑战与 对策
国际营销定价的基本方法
国际营销定价的基本方法国际营销定价是指企业在国际市场上对产品或服务定价的过程。
由于不同国家间存在着不同的市场环境、消费者需求、经济水平等因素，因此国际营销定价相较于国内营销定价更为复杂。
以下是国际营销定价的基本方法：1. 标准定价：这是最常见的国际营销定价方法之一。
企业根据自身产品或服务的成本、目标利润率以及市场需求等因素制定一个标准价格，然后根据不同的市场进行一定程度的调整。
这种方法简单易行，适用于市场需求和竞争状况相对稳定的国家。
2. 定制定价：这种方法是针对不同国家和地区的特定需求和竞争环境来制定不同的定价策略。
企业将根据各个市场的需求、竞争对手的定价水平、品牌形象等因素来决定每个市场的具体定价策略。
这种方法能够更好地适应不同市场的特点，但需要更大的市场调研和分析投入。
3. 组合定价：这种方法是将不同产品或服务组合在一起，形成一个定价组合。
企业可以结合产品的属性、成本和市场需求等因素来确定产品组合的定价策略。
这种方法适用于一些国家和地区对多种产品或服务有着较高需求的市场。
4. 动态定价：这种方法是根据市场需求和竞争状况的变化来进行定价调整。
企业会根据市场的反馈和竞争对手的动态定价策略来灵活调整产品或服务的价格，以提高市场份额和利润。
这种方法要求企业具备灵敏的市场感知和快速的决策能力。
需要注意的是，在国际营销定价过程中，企业还应考虑汇率波动、关税和贸易壁垒等因素对定价的影响。
此外，进一步的因素包括文化差异、政府政策和法律法规等也需要在定价策略中加以综合考虑。
最终，企业应根据市场需求和竞争环境来选择合适的定价方法，以实现在国际市场中的竞争优势和盈利能力。
国际营销定价是企业在面对全球市场时所用的定价策略。
由于国际市场的复杂性和多变性，企业在制定国际营销定价策略时需要考虑到多种因素。
首先，企业需要考虑到目标市场的特点。
不同国家和地区的市场需求、文化背景、消费习惯等存在差异，这些因素都会对产品或服务的定价产生影响。
转移定价知识点总结
转移定价知识点总结一、转移定价的基本知识点1. 转移定价的定义转移定价是指企业根据不同市场的需求和竞争环境，调整产品或服务的价格。
这种定价策略通常用于国际贸易或跨地区销售，以确保企业在不同市场具有竞争力。
2. 转移定价的目的转移定价的主要目的是最大化企业的利润和市场份额。
通过调整价格，企业可以更好地适应不同市场的需求和竞争环境，提高产品或服务的竞争力，增加销售额和利润。
3. 转移定价的挑战转移定价面临着一些挑战，包括不同市场的需求和价格敏感度、跨区域的成本差异、货币汇率波动等。
企业需要认识到这些挑战，并采取相应的策略来应对。
二、转移定价的策略1. 定价差异化策略定价差异化是指企业在不同市场制定不同的产品或服务定价，以满足不同市场的需求和价格敏感度。
这种策略通常用于产品或服务具有较高的差异性和品牌认知度的情况下。
2. 成本加成定价策略成本加成定价是指企业根据产品或服务的生产成本和运营成本，在不同市场上加上一定的成本加成比例来制定价格。
这种策略通常用于产品或服务的生产和运营成本相对稳定的情况下。
3. 市场定位定价策略市场定位定价是指企业根据产品或服务在不同市场的定位，制定不同的价格策略。
这种策略通常用于市场需求和价格敏感度差异较大的情况下。
4. 价格捆绑策略价格捆绑是指企业将不同产品或服务捆绑在一起，以更好地适应不同市场的需求和价格敏感度。
这种策略通常用于产品或服务有一定互补性的情况下。
5. 折扣定价策略折扣定价是指企业在不同市场上给予不同程度的折扣，以吸引客户和提高销售额。
这种策略通常用于企业需要快速提高销售额或打入新市场的情况下。
三、转移定价的影响因素1. 市场需求和价格敏感度不同市场的需求和价格敏感度会影响转移定价策略。
企业需要充分了解不同市场的需求和价格敏感度，以制定相应的定价策略。
2. 货币汇率波动货币汇率波动会对转移定价策略产生影响。
企业需要考虑货币汇率波动对成本和销售价格的影响，以避免汇率风险。
推荐-国际转移价格 精品
据统计，国际贸易总额中约有40%是由跨国公
司内部的产品流转构成的。其次，在当前复杂
的国际经济环境中，转移价格已从最初作为控
制各责任中心或子公司的手段，发展到现在作
为跨国经营企业实现其全球战略的重要策略。
由于当今复杂多变的国际环境，国际转
移价格的制定历来被认为是一种颇为神秘且具
风险的行为。国际转移价格制定得当与否，直
国际转移价格
国际转移价格对跨国公司、 接受跨国经营的各国政府，以及对 国际资本的流动都有广泛而深远的 影响。因此，国际转移价格的制定， 是跨国公司经营战略的重要组成部 分。
一、国际转移价格及意义
国际转移价格（International transfer
price）是指：跨国公司管理当局从其总体经营
税率国家) 高价出售产品 税率国家)
一般包括所得税和关税，下面用一个所得税的 例子说明。
例：假设一汽车公司拥有A、B两个子公 司。A子公司向B子公司提供零部件，由B 子公司组装出售，售价为每辆$300。A子 公司的生产成本为每辆$200，销给B子公 司的转让价格为$250。若A子公司本月向 B子公司销售的零部件为1000辆套，并经 B子公司装配后全部出售，A、B两子公司 所在国的所得税率分别为35%和50%。 则该汽车公司的收益如下表：
战略目标出发，为谋求公司利润的最大化，在
跨国联属企业（如母公司与子公司、子公司与
子公司）之间购销产品或提供劳务时所确定的
内部价格。这种价格通常不受市场供求关系变
动的影响。
跨国公司经营活动的多国性质，大大提高
了转移价格的重要性，也增加了转移价格制定
的复杂性。首先，在跨国经营企业的总产量中，
需要在公司内部以转移价格的部分大幅增加。
国际营销定价策略
国际营销定价策略
国际营销定价策略是指企业通过对产品的定价来实现国际市场营销目标的一系列策略。
在国际市场中，由于不同国家的经济水平、竞争环境、消费习惯等因素的差异，企业需要采取不同的定价策略来适应市场需求。
下面将介绍几种常见的国际营销定价策略。
首先是标准定价策略。
标准定价策略是指在国际市场上统一定价，不考虑不同国家的差异。
这种策略通常适用于产品差异不大、竞争激烈的行业，企业可以借助成本优势来压低价格，提高市场份额。
其次是差异化定价策略。
差异化定价策略是指根据不同国家的市场需求和消费习惯来制定不同的定价策略。
这种策略适用于产品有明显差异的行业，通过调整价格来满足不同国家的需求，提高产品的市场竞争力。
再次是渠道差异化定价策略。
渠道差异化定价策略是指根据不同国家的渠道特点来制定不同的定价策略。
在一些国家，分销商渠道发达，企业可以通过与分销商协同合作，利用分销商的渠道优势来提高产品的市场覆盖面和销量。
最后是价格阶梯定价策略。
价格阶梯定价策略是指根据不同国家的经济水平和消费能力来制定不同的价格区间。
在一些发达国家，消费能力较强，企业可以定价较高，而在一些发展中国家，消费能力较弱，企业可以定价较低，以吸引更多的消费者。
总之，国际营销定价策略是企业在国际市场中实现营销目标和提高竞争力的重要手段。
企业应根据国际市场的特点和需求，灵活运用不同的定价策略，以实现最大的市场效益。
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的企业生产经营困难，使企业获取适当的平均利润，又
兼顾消费者利益
缺点
不适于____复杂多变或竞争激烈的市场环境
新产品定价策略
仿制品定价：企业合法____国内外市场畅销产
品而制造的新产品
定价关键在市场定位，仿制品定位应尽量与市 场上原有创新者的定位保持一定______
中外合资企业生产的仿制品普遍采用优质中价、中质 低价、低质廉价的降挡定价策略
经营策略
市场开发、产品改进、促销改进、分销改进和价格调整， 创建产品品牌优势
成长期市场定价策略
努力扩大产品市场占有率
通过高质量、高工艺、多品种增加市场竞争力 通过产品特色宣传，确立商品知名度 通过市场细分，积极寻找新市场 通过规模效益，适度降价吸引消费者
成熟期特征及经营策略
产品市场销售量达到____
市场最大化
产品质量领先
成本加成定价法
成本加成定价法：产品价格在单位产品____基础 上，加上一定比例销售____作为价格基础
优点
简便易行，可保稳定的利润率，一般不会亏本
缺点
没有从客户利益角度考虑，忽略市场竞争
国际市场产品价格由国际市场价值决定
边际成本定价法
边际成本定价法：制定产品价格，只考虑生产该
经营策略
放弃产品生产、大幅____、转移市场
把产品生产与销售转移到发展中国家和地区市场
衰退期定价策略
驱逐价格
对需求弹性__的商品以边际成本为限定价，驱逐竞争者， 维持市场份额
维持价格
对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价
格或小幅____
该类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力小
低价策略：低价投放新产品，提高市场份额
中价策略：价格适中，兼顾厂商、中间商及顾客利益
成长期特征及经营策略
产品在市场上已打开销路，销售量____
消费者较熟悉产品，销售量增加，生产成本与营销费用下 降，利润提高，新竞争者进入市场，竞争趋向激烈
主要任务
进一步扩大市场，____市场占有率
中小企业受财力、技术等因素制约，在整体市场无力与
大企业抗衡，但集中资源优势在大企业尚未建立优势的 细分市场进行竞争，成功可能更大
目标市场策略
集中性营销策略局限性
市场区域相对较小，企业发展受到限制
潜伏着较大的经营风险
当目标市场发生变化(消费者偏好发生转移) ，或强 大竞争对手进入，或替代品出现，都可能使企业陷 入困境
潜在市场较大，需求弹性大的产品
优点
迅速打开产品销路，____市场占有率，阻止竞争者进入
缺点
投资回收期__，价格变动余地__，难以应付在短期内突 发的竞争或需求的较大变化
新产品定价策略
温和定价：新产品上市之初，将价格定在____和 ____之间，力求使买卖双方均感满意 优点
避免撇脂定价的高价风险，又可避免渗透定价低价带来
第7章 国际营销与转移价格
市场细分 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 转移价格
市场细分(Market segmentation)
国际经营中，面对海外复杂的市场环境，寻求
市场机会，获得高的投资回报，首要问题是通 过市场细分选择正确的目标市场
市场细分: 把整体市场划分成具有较强____性
的、可识别的顾客群的过程
产品质量、形象必须与高价相符，且有足够消费者能接 受高价并愿意购买，竞争者短期内不易打入市场
优点
高价格高利润，迅速补偿R&D费用，便于筹积资金
缺点
高价限制需求，销路不易扩大，诱发竞争
适用于仿制可能性__，生命周期__的产品
新产品定价策略
渗透定价：新产品上市，将价格定得____，利用 价廉物美占领市场，取得较高市场占有率
免费送货、售后服务、提供信贷
产品生命周期及其策略
产品生命周期（product life cycle）：产品从
____市场到____市场经历的全部过程
产品生命周期分为四个阶段
导入期
成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期
产 量 成长期
成熟期 衰退期
导入期
生产曲线
时间t
导入期特征及经营策略
目标市场(Target market)
目标市场: 营销者准备用____与____及相应的营 销组合为其服务或从事经营活动的特定市场
目标市场策略
无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中市场营销策略
企业决定要 进入的市场
目标市场策略
无差异营销策略：将____市场视为一个目标市
场，用____营销策略开拓市场。该策略只考虑 消费者需求上的共同点，不关心需求差异
多个细分市场经营，可减少经营风险
缺点
针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加市 场调研、促销、渠道管理和存货等方面的营销成本
企业资源配置不能有效集中
目标市场策略
集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个 细分市场，实行____化生产和销售，力求在一个 或几个细分市场占有较大份额
策略适合于____企业
产品进入市场最初阶段
消费者不了解产品，销量低，生产成本__，促销费用大
营销目标是迅速打开市场，扩大销售量
完善生产技术，稳定____，改进产品，大力促销
高价策略：高价投入新产品，迅速获利
定价策略
适用于市场寿命周期__的时尚产品，如服装、化妆品 适用于有____用品的中高档消费品 适用于生活必需品和重要的生产资料
促销策略
推式策略：运用人员推销，把产品推向销售渠道
推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零 售商，最后由零售商推荐给消费者
策略适用于
企业经营规模__，或无足够资金执行完善的广告计划 市场较集中，分销渠道__，销售队伍大
产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等
产品使用、维修、保养方法需要示范
内部贸易特点与作用
内部贸易特点
实行____价格 无商品所有权的____转移 实行计划管理
内部贸易作用
防止____优势丧失 降低____市场交易的不确定性 减少交易成本
转移价格(Transfer Price)
转移价格(内部价格)：跨国公司内部经营单元之间
相互____的购买产品、劳务和技术规定的价格
理论基础是成本经济性
生产单一产品，可减少研发、生产与储运成本；无差
异广告和促销活动可节省营销费用
目标市场策略
无差异营销策略对于需求广泛、市场____性高
且大量生产、大量销售的产品合适
可口可乐公司在20世纪70年代前以单一口味品种、统 一价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客， 就采取的这种策略
产品策略(Product policies)
产品：提供市场使用和消费、可满足____或____
的实物、劳务、组织和构思
核心产品：提供给顾客的基本效用和利益 形式产品：产品的外观、状态
品牌名称、包装、款式、功能等，形式产品的差异性
给消费者提供了选择不同产品的依据
附加产品：顾客购买产品得到的附加服务和利益
目标市场策略
差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干
细分市场，针对每一细分市场特性制定____的 营销方案
服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者 推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告
主题推销产品
目标市场策略
优点
小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费 者需求更好地得到满足
促销策略
拉式策略：通过广告和公共媒介吸引消费者，使 顾客对企业产品和劳务产生兴趣和需求
企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批 发商引向生产企业
策略适用于
市场____，产品属便利品
商品信息必须以最快速度告知消费者 市场需求日渐____
产品具有____性能
能引起消费者某种特殊情感的产品 有充分资金用于广告
使消费者产生“一分钱一分货”、“高价是好货”的感 觉，从而提升商品形象 用于价格较贵的耐用品或礼品，及消费者不了解的产品
声望定价：利用消费者仰慕____商品或名店的声 望产生的心理制定商品价格
一般把价格定成____，消费者往往以价格判断质量 用于____不易鉴别的商品，如：首饰、化妆品等
选择性分销策略
选择有支付能力、有经营经验和产品知识的____商
独家分销策略
选用____经验丰富、信誉卓著的零售商
促销策略（Promotion policies）
促销策略：通过人员推销、广告、公共关系和营
业推广等促销方式，向______传递产品信息， 激发购买欲望和购买行为，扩大销售