新产品策划ppt课件

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确定新产品开发的策划
1、研制新产品 电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是
19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新 产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新 发明,因而极为难得,这也不是一般的企业能够胜任的。
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2、换代新产品
如电脑问世以来,从最初的电子管(第一代)发展到现 在的第四代电脑,即大规模集成电路电子计算机,其中经 历了晶体管(第二代)、集成电路(第三代)这两个阶段。
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案例引读:3M公司产品创新策略
问题:此案例给我们带来什么启示? 1、新产品的开发对于企业来说至关重要 2、新产品的开发要符合市场需求
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什么是新产品?
凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变,都是一个 新产品
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新产品开发
也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、 试制、投产,以更新或扩大产品品种的过程。 企业开发新产品一般来说有两条途径。
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帕米亚无烟香烟
• 1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国 亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售 量不理想,再购率很低。
• 对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”, 它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟申的尼古 丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难 点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃 烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区 别,价格比普通香烟高25%。田R公司为此烟的生产和 促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等 比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾 客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多 数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使 厨时间的增加,最终会适应。
车身白色,方顶,前长后短,车身成流线型。
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(三)时空运筹
概念试验:
请52对夫妇参观,并进行价格咨询。
具体策略:
1、邀各大报社编辑参加野马车大赛,邀记者现场采访,使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天,2600家报纸广告:一部奔驰的野马车
标题:真想不到。副标题:2368美元。 3、上市开始,各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场,竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车,发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。
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美庄臣公司的新型打光蜡,用喷雾器。了解市场后 发现,主妇们觉得打蜡麻烦,而拂拭灰尘则是日日必做 的。于是提出概念:
把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。
广告语: 当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。
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速溶咖啡入市经历……
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第三步:新品可行性评估
新品的开发及上市本企业是否有实力去完成? 要求的生产设备 财务支持 必备销售网络 能把握市场上机会吗?
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产品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外 包材的选择,外包装的设计。 产品命名,是非常 重要的一环。就像一个女孩子,叫柳小花和柳如 烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一 个直白的广告语,直截了当的表明产品的独特之 处,还能给消费者以积极的联想。
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• 像正大青春宝-抗衰老功效,脑白金-联想到对 人的重要作用,溶栓胶囊-通血管的独特优势,排 毒养颜胶囊-功能一目了然,此外克咳、胃铋治、 感康、感快贴等也都是比较好的名字。 相比之下,汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通,难 怪会出现汇仁打广告,同仁堂的人比汇仁的人还 高兴的情况。在药店发现,汇仁乌鸡白凤丸卖21 元,同仁堂的卖14元,两种产品摆在一起,而同 仁堂的牌子又那么硬,在这种情况下只有傻瓜才 不会买同仁堂的。
市场营销策划
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学习情境二
产品策划
子情境一:新产品上市策划 子情境二:品牌策划
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子情境一 新产品上市推广
• 资讯 • 计划 • 决策 • 实施 • 检查 • 评估
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学习任务
1、快到年底了,各模拟公司为了迎接春节市场 的到来,纷纷推出新产品,请各模拟公司根据市 场情况,推出一款新产品,并对新产品概念进行 描述,制定推广方案,形成营销策划书。
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• 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕 米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚 的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。 RJR公司对 帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:(1)25岁以 上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求 替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻 求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
能增加营 养水平和味道的 粉状牛奶添加剂 产品概念构思:
对成年人—— 一种快速早餐 饮料。
对孩子—— 一种可口的快餐 饮料。 对老年人—— 一种康复补品。
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美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。
※ 使母亲更方便、省事。 ※ 更柔软、更吸水,不用塑料裤使婴儿更干燥。
前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。
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3、改进原产品
这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、 包装等方面作出局部改进的产品,改良新产品一般对产品 的基本功能并无本质上的改进。比如,手表从圆形到方型, 又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改 良新产品对于科技开发的要求并不很高,所以企业依靠自 身力量比较容易开发,在新产品的开发中,属于此类型的 新产品要占绝大多数。
1.收购。即购买整家企业,以获取该企业的专 利或生产他人产品的许可证;
2.自主开发。即通过企业自己的研发部门进行 新产品开发。
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新产品开发的几个基本意识
1.企业没有新产品开发,如同一架飞机没有动力,后果 严重!
2.新产品开发要坚持以商品要素为原则,全面考虑。切记: 技术有时不是最重要的,顾客要求的不一定是技术最高的。
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例:福特公司的“野马”车
64年,福特公司推出野马车,年内销售40余万辆,销 售收入10余亿美元。一家面包店门上写着:“本店烤饼 如野马车一抢而光”。
05款的福特野马轿车
新款福特野马跑车
05款福特野马轿车
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64款的福特野马轿车
(一)形成概念
1、公司现有“红雀”车小,没行李箱,省油,外形差。 2、二战后生育率激增,60年代,业已成年,对汽车需求量大 且时间长。 3、年纪较大的买主,从追求经济实惠的车转向样式新款的豪 华车。
笔者依然穷追不舍,“有的女性消费者需要法斑,有的消 费者需要美白,你想以怎样的方式来满足她们呢?”
投资者有些惴惴然了,“那么,我是不是应该多推出几个 系列的产品呢?”
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第二步:新品概念的提出
• 从企业的角度初步形成产品创意 • 从消费者的观点将创意转化为产品概念
– 品牌:新产品叫什么名字? – 产品定位:与其他产品相比,有那些特殊之处?目 标消费群是谁? – 目标消费群特征:年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等
等 – 目标市场市场总量:目标消费群可能实现的总消费量 – 产品描述:口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 – 销售通路及价格:在哪些通路进行销售以及出货价格为几何? – 包装特征:设计稿 – 销售区域及预估销售量:在哪些区域进行销售以及可能销售量有多

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第二步:卖什么?
我们还应该去调查一下目标消费者与渠道对象, 他们到底还有哪些需要、需求或欲望还没有被现 在的产品所满足。我们应该尽可能地回避这些已 经存在的市场竞争,找准一个差异点,以新颖的 产品去赢得消费者。一旦我们能够真正发现消费 者那些未被满足的需要、需求或欲望,而我们又 有足够快的速度和足够多的手段来切实满足这种 需要、需求或欲望,我们就不仅能知道自己“卖 什么”,我们还能轻松地卖得更多。
满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画,另一侧为
收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与
瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应,
动静结合。酒鬼酒之名,拜著名画家黄永玉先生
所赐,并题曰:“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘,
“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不会醉,“酒鬼”产
湘西,涓涓传千里。
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∴ 概念:
车型要独树一帜; 车身要容易辨认; 要容易操纵(便于妇女和新学者); 要有行李箱(便于外出旅游); 既像跑车(吸引年轻人),还要胜过跑车。
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(二)主题
野马: 1)二战中野马战机广为人知。 2)显示车的速度,也适合美国人放荡不羁的个性。
体现: 标志——逆时针奔腾,表现野马的无规矩。
2、如果你是加多宝策划总监,为了对抗王老吉, 现拟推出一款新品饮料,请进行创意策划,并制 定新品推广方案,形成营销策划书。
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一、资讯
教师提供 一、新产品概念 二、新品上市七步骤 三、上市推广策划文案格式 四、上市推广策划案例
小组搜集 新产品上市推广案例
• 模拟公司的市场环境
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这位投资者认真地想了一下,回答说:“应该是那些年龄 在25岁以上的需要美容护肤的女性。”
“有些女性消费者消费能力较高,而相当多的女性消费者 却无法拥有一瓶化妆品,你说的25岁以上的女性又是哪一类呢?”
投资者想推出一种高档的化妆品,于是他又答道,“应该 是白领女性以及其他具有相当消费能力的女性,这些消费者一 般存在于经济较为发达的地区。”
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品牌与包装
• 时代之风”(L′air du temps) 当今世界上最为畅销的法国高级香水之一,
它是东方花香调的代表作,有难得的清香,独树 一帜。最为著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子, 它想阐述的是经过大战后,和谐与平安已降临, 人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。水晶制 成的一对正在展翅飞翔的和平鸽,晶莹剔透,栩 栩如生,象征飞翔的时代与时间,爱和温柔与香 水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒,忘 却战争的阴影,无忧无虑、轻松的生活,是这个 浪漫品牌最完美的诠释。同时,它在每一瓶香水 的瓶盖上,都用手工将羊肠线牢牢绑住,为第一 个打开香水瓶的主人带来好运。
第一步:发现市场机会 第二步:新品概念的提出 第三步:新品可行性评估 第四步:新产品开发及准备 第五步:新产品上市的计划与安排 第六步:新产品上市计划执行
第七步:上市后表现追踪
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第一步:发现市场机会
分析市场,了解市场整体趋势
充分了解目标市场上的竞品
深入分析消费者需求状况
寻找空白阶段的细分市场区格
最终通过理性的分p析pt精找选版到市场空档
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第一步:卖给谁?
笔者曾经想问一位欲开发新品牌的投资者:“你的产品准 备卖给谁呢?”他满不在乎地回答“当然是消费者嘛。”
笔者又问:“是哪一类的消费者呢?”因为这位投资者想进 入化妆品行业,于是他又轻松地回答:“女性消费者。”
“中国的女性消费者数量达几亿之众,你ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ让她们都成为 你的消费者吗?”
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4、仿制新产品
是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品,或其 他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些 产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿,所以叫模 仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市,目 前我国不少企业也开始生产,就属于模仿新产品。
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新品上市七步骤
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• “酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中
脱颖而出,除了产品自身的品质外,品牌以及包
装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品
牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、
价格规律上都具有典型性。“酒鬼酒”为典型的
异类包装:瓶体采用湘西土陶工艺制成,质朴、
典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充
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新产品开发的必要性
• 产品生命周期理论 • 消费需求的变化 • 科学技术的发展 • 市场竞争的加剧
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新产品营销成功的机率非常小。以化妆品行业 为例,每年上市的新品牌达几十种,而真正能够 在市场上站住脚跟并且保持盈利的品牌没有几个 而老品牌推出的新产品,也因为方方面面的原因, 往往卖得不温不火,超不过老产品。究其原因, 在于新产品策划以及执行推广策略时的种种失误 所致。所以,要保证新产品上市的成功,上市前 的策划就显得非常关键。
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