中国联通2016-2018年市场及业务规划(完整版)
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二、规划期市场业务总体思路
三、规划期市场业务发展策略
四、规划期运营能力建设规划
4
1.1.1 外部环境研判——挑战
挑战一：行业增长放缓，移动市场趋于饱和
1、行业进入低速增长期，随着提速降费等政策的实施，业务与收入剪刀差将进一步拉大。 2、移动用户市场趋于饱和（国内普及率接近95%，除去老人/低龄儿童用户接近130%）。
机会一：
国家战略部署为运营商 带来新的发展机遇
机会二：
移动互联网成为最大信息消费市场，为运营商带 来巨大商业机会
1、 “互联网+” 促进传统产业升 级转型，为运营商在具备优势的 产业/行业互联网布局提供机会。
2、 “一带一路”为运营商布局 国际市场，推进基础设施建设、 推进国际互联互通和信息交换提 供机会。
➢ 移动商务类应用加速普及：15年上半年，中国手机网络购 物用户达2.7亿，半年度增长14.5%；手机网上支付用户达 2.8 亿，半年度增长17.9%，是整体网上支付增速的1.5 倍。
➢ 互联网金融快速发展：2014年中国互联网支付金融交易额 超14万亿（其中移动互联网金融6万亿），增速超50%，用 户达到5亿。
挑战二：OTT替代加速，传统电信业务受到威胁，行业利润走低
1、截至2015年6月行业移动电话通话量同比下降2.9pp，短信业务同比下滑7.4pp。 2、以BAT为代表的互联网企业收入增幅及利润率均高于运营商（平均利润率OTT：22%，运营商：8%）。
挑战三：成本压降/营改增/实名制等政策加大营销模式转型压力
挑战五：4G竞争日趋激烈，中移动先发优势明显，中电信移动业务迅速追赶
1、中移动：①4G用户领先（超过2亿，份额70%）；②网络领先（年底100万基站）；③终端销售领先 （15年已达8666万，联通2854万）。2、15年4月起，中电信4G用户净增量已连续五个月超联通。
5
1.1.2 外部环境研判——机会(1/2)
1
2016-2018年市场及业务规划工作定位
n 指导思想：做实规划。统筹主体公司和子公司，做好市场及业务转型发展顶层 设计，落实“聚焦”战略，发挥“四个牵引”作用
1
基础业务聚焦重点
业务、重点地区
2
创新业务聚焦平台类
及产业互联网
3
管理聚焦体制机制创新与
适应市场发展的管理体系
落实
市场及业务规划（2016-2018年）
中国联通2016-2018年 终端规划分册
中国联通2016-2018年 客服中心规划分册
中国联通2016-2018年 集客规划分册
省分公司
省分公司2016-2018年市场及业务规划
省分公司2016-2018 年 渠道规划分册（含电子渠道）
子公司
子公司2016-2018 年市场及业务规划
• 产品规划包含了各子公司产品在内的众多产品，涉及产品发 展方向、布局等重要内容，单独编制分册。 • 渠道规划涉及渠道布局，全渠道协同，分渠道发展目标，自 有厅规划等内容，涉及面广，单独编制分册。 • 终端规划需适应营销模式转型，全力支撑移动业务发展，单 独编制分册。 • 客服中心需实现由成本中心向价值中心转型，提升客服中心 的渠道价值，打造差异化服务能力，单独编制分册。 • 集客规划通过产品体系创新促进传统产业与互联网的深度融 合，促使产业降本增效，助力产业转型升，单独编制分册。
2、国内移动互联网发展世界领先，运营商有望通过探索创新 跨界合作，寻求弯道超车机会。
数据来源：国家统计局，CNNIC报告、艾瑞报告
6
1.1.2 外部环境研判——机会(2/2)
机会三：
4G和移动互联网引发流 量消费增长，技术演进为 创新业务带来增长空间
1、4G技术和移动互联网驱 动智能终端、应用服务以及 ICT高速发展，引发移动数 据流量消费剧增，国内外经 验表明，4G户均流量较3G 大幅增长，基本翻了一倍。
3、“三网融合”为运营商借助国 家政策快速发展IPTV业务做为光 纤宽带的重点填充业务，推动光 纤宽带和TV业务的普及带来机遇。
1、移动互联网改变销售商与消费者之间的互动模式，移动商 务类应用发展迅猛，进一步加速线上渠道发展。线上线下一体 化已经成为未来渠道发展的重要趋势。
➢ 线上销售大幅提升：15年1-8月，国内网上社会消费品零售 总额同比增长36.5%（线上+线下10.5%），占比已达11.7%。
1.业务 与市场
三、市场业务发展策略
移网和个人客户 固网和家庭客户 创新业务 重点市场
2.营销 要素
品牌 服务 终端 渠道 沃易购
3.资源配置
四、运营能力建设规划
1. 业务运营能力
2. 专业化运营能力 3
目录
一、规划期市场业务发展环境
1.1 外部市场环境分析 1.2 公司内部现状分析 1.3 目标测算思路及方法
牵引
1
收入预算
2
投资预算
3
KPI考核
✓ 指导经营预算目标
✓ 合理引导资源配置 ✓ 支撑年度KPI考核
4
机制体制改革
✓ 指导机制体制变革
2
2016-2018年市场及业务规划整体结构框架
1.外部环境 1. 总体思路
一、市场业务发展环境
2. 内部现状
二、市场业务总体思路
2. 分区域策略
3. 目标测算 3. 网络建设策略
中国联通2016-2018年市场及业务规划 指导意见
2016-2018年市场及业务规划工作内容
总部
中国联通2016-2018年市场及业务 规划编制指导意见
中国联通2016-2018年市场及业务 规划总册
中国联通2016-2018年 产品规划分册
中国联通2016-2018年 渠道规划分册（含电子渠道）
2、物联网、可穿戴设备等 增长潜力巨大。
机会四： 宽带市场空间广阔，家庭 互联网快速普及
1、发达国家宽带家庭普及 率平均78%，中国45%。
2、以IPTV、智能家居等为 核心家庭互联网应用快速发 展，国内IPTV用户已达3994 万。
机会五： 饱和市场中弱势运营商、 4G后进运营商仍有机会 改善局面
1、“营改增”、“成本压降”、“实名制”等促使运营商加快转变传统以成本驱动的业务发展模式。 2、“劳务派遣”等促进营销体系变革。
挑战四：4G时代产业链掌控权发生逆转，联通优势丧失
1、3G时代联通凭借W产业链优势占据主导地位，进入4G以来，联通对终端、渠道的掌控力迅速减弱。 （联通3G切换4G速度低于行业，行业4G终端销量占3G+4G比87.3%，联通72.5%）
三、规划期市场业务发展策略
四、规划期运营能力建设规划
4
1.1.1 外部环境研判——挑战
挑战一：行业增长放缓，移动市场趋于饱和
1、行业进入低速增长期，随着提速降费等政策的实施，业务与收入剪刀差将进一步拉大。 2、移动用户市场趋于饱和（国内普及率接近95%，除去老人/低龄儿童用户接近130%）。
机会一：
国家战略部署为运营商 带来新的发展机遇
机会二：
移动互联网成为最大信息消费市场，为运营商带 来巨大商业机会
1、 “互联网+” 促进传统产业升 级转型，为运营商在具备优势的 产业/行业互联网布局提供机会。
2、 “一带一路”为运营商布局 国际市场，推进基础设施建设、 推进国际互联互通和信息交换提 供机会。
➢ 移动商务类应用加速普及：15年上半年，中国手机网络购 物用户达2.7亿，半年度增长14.5%；手机网上支付用户达 2.8 亿，半年度增长17.9%，是整体网上支付增速的1.5 倍。
➢ 互联网金融快速发展：2014年中国互联网支付金融交易额 超14万亿（其中移动互联网金融6万亿），增速超50%，用 户达到5亿。
挑战二：OTT替代加速，传统电信业务受到威胁，行业利润走低
1、截至2015年6月行业移动电话通话量同比下降2.9pp，短信业务同比下滑7.4pp。 2、以BAT为代表的互联网企业收入增幅及利润率均高于运营商（平均利润率OTT：22%，运营商：8%）。
挑战三：成本压降/营改增/实名制等政策加大营销模式转型压力
挑战五：4G竞争日趋激烈，中移动先发优势明显，中电信移动业务迅速追赶
1、中移动：①4G用户领先（超过2亿，份额70%）；②网络领先（年底100万基站）；③终端销售领先 （15年已达8666万，联通2854万）。2、15年4月起，中电信4G用户净增量已连续五个月超联通。
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1.1.2 外部环境研判——机会(1/2)
1
2016-2018年市场及业务规划工作定位
n 指导思想：做实规划。统筹主体公司和子公司，做好市场及业务转型发展顶层 设计，落实“聚焦”战略，发挥“四个牵引”作用
1
基础业务聚焦重点
业务、重点地区
2
创新业务聚焦平台类
及产业互联网
3
管理聚焦体制机制创新与
适应市场发展的管理体系
落实
市场及业务规划（2016-2018年）
中国联通2016-2018年 终端规划分册
中国联通2016-2018年 客服中心规划分册
中国联通2016-2018年 集客规划分册
省分公司
省分公司2016-2018年市场及业务规划
省分公司2016-2018 年 渠道规划分册（含电子渠道）
子公司
子公司2016-2018 年市场及业务规划
• 产品规划包含了各子公司产品在内的众多产品，涉及产品发 展方向、布局等重要内容，单独编制分册。 • 渠道规划涉及渠道布局，全渠道协同，分渠道发展目标，自 有厅规划等内容，涉及面广，单独编制分册。 • 终端规划需适应营销模式转型，全力支撑移动业务发展，单 独编制分册。 • 客服中心需实现由成本中心向价值中心转型，提升客服中心 的渠道价值，打造差异化服务能力，单独编制分册。 • 集客规划通过产品体系创新促进传统产业与互联网的深度融 合，促使产业降本增效，助力产业转型升，单独编制分册。
2、国内移动互联网发展世界领先，运营商有望通过探索创新 跨界合作，寻求弯道超车机会。
数据来源：国家统计局，CNNIC报告、艾瑞报告
6
1.1.2 外部环境研判——机会(2/2)
机会三：
4G和移动互联网引发流 量消费增长，技术演进为 创新业务带来增长空间
1、4G技术和移动互联网驱 动智能终端、应用服务以及 ICT高速发展，引发移动数 据流量消费剧增，国内外经 验表明，4G户均流量较3G 大幅增长，基本翻了一倍。
3、“三网融合”为运营商借助国 家政策快速发展IPTV业务做为光 纤宽带的重点填充业务，推动光 纤宽带和TV业务的普及带来机遇。
1、移动互联网改变销售商与消费者之间的互动模式，移动商 务类应用发展迅猛，进一步加速线上渠道发展。线上线下一体 化已经成为未来渠道发展的重要趋势。
➢ 线上销售大幅提升：15年1-8月，国内网上社会消费品零售 总额同比增长36.5%（线上+线下10.5%），占比已达11.7%。
1.业务 与市场
三、市场业务发展策略
移网和个人客户 固网和家庭客户 创新业务 重点市场
2.营销 要素
品牌 服务 终端 渠道 沃易购
3.资源配置
四、运营能力建设规划
1. 业务运营能力
2. 专业化运营能力 3
目录
一、规划期市场业务发展环境
1.1 外部市场环境分析 1.2 公司内部现状分析 1.3 目标测算思路及方法
牵引
1
收入预算
2
投资预算
3
KPI考核
✓ 指导经营预算目标
✓ 合理引导资源配置 ✓ 支撑年度KPI考核
4
机制体制改革
✓ 指导机制体制变革
2
2016-2018年市场及业务规划整体结构框架
1.外部环境 1. 总体思路
一、市场业务发展环境
2. 内部现状
二、市场业务总体思路
2. 分区域策略
3. 目标测算 3. 网络建设策略
中国联通2016-2018年市场及业务规划 指导意见
2016-2018年市场及业务规划工作内容
总部
中国联通2016-2018年市场及业务 规划编制指导意见
中国联通2016-2018年市场及业务 规划总册
中国联通2016-2018年 产品规划分册
中国联通2016-2018年 渠道规划分册（含电子渠道）
2、物联网、可穿戴设备等 增长潜力巨大。
机会四： 宽带市场空间广阔，家庭 互联网快速普及
1、发达国家宽带家庭普及 率平均78%，中国45%。
2、以IPTV、智能家居等为 核心家庭互联网应用快速发 展，国内IPTV用户已达3994 万。
机会五： 饱和市场中弱势运营商、 4G后进运营商仍有机会 改善局面
1、“营改增”、“成本压降”、“实名制”等促使运营商加快转变传统以成本驱动的业务发展模式。 2、“劳务派遣”等促进营销体系变革。
挑战四：4G时代产业链掌控权发生逆转，联通优势丧失
1、3G时代联通凭借W产业链优势占据主导地位，进入4G以来，联通对终端、渠道的掌控力迅速减弱。 （联通3G切换4G速度低于行业，行业4G终端销量占3G+4G比87.3%，联通72.5%）