杭州万科：住宅22条军规背后的5大策略

杭州万科：住宅22条军规背后的5大策略
文\潘永堂发自杭州
杭州，是中国楼市的“品质之城”，这里产品竞争异常激烈
反过来说，这样的城市容易诞生一些有产品竞争力的房企
老潘每次出入杭州，仅仅从杭州住宅外立面的品质和质感，就倍杭州感与众不同。

原因很简单，一则早期以绿城、滨江为代表本地房企奠定了整个杭州楼市的品质基调，据说早年粤派房企全国化扩张时最不想进的城市就是杭州；二则上有天堂下有苏杭，崇尚诗书礼仪和强调生活品味的杭州人，对产品与服务普遍格外挑剔，这样的客户，非一般房企能“伺候”。

在这种背景下，万科深耕杭州10年，从最早探索打造好房子，开启装修成品化研究，到2012年在全集团率先提出“三好”居住理念，追求也从“造好房子”到“盖有人住的房子”，到如今探索一个更好的“家”……一路走来，22条《产品与服务》白皮书，成为一个阶段性成果！这个成果可能比上半年回款120亿，意义更重要！
据杭万人表示，22条军规，是杭万过去300多天项目实践与创新探索的经验沉淀，是杭万一个神秘部门“产品策划小组”的集体作品，这个神秘部门集设计、营销、客服、采购等专业部门第一负责人，每周固定时间，高强度密集讨论，将每周实践过程中积累下来的专业成果和经验，梳理出一套产品与服务标准和纪律，归集为22条，被坊间成为杭万22条军规！
22条太多，大约250页，老潘一一读完，倍感充实，也借此机会总结出22条军规背后的5大策略，这5大策略，权且算作22条军规背后的价值主张。

策略一：尊重资源：一切为了客户
房子，本质是一种资源。

一块土地是，其中的景观资源也是，一个房间也是，一整栋社区也是资产，更关键的是我们如何看待这些资产？杭万22条主张，体现的是不辜负一块有文化的土地，尊重地脉文脉；不浪费业主一平米的空间，穷尽设计；将社区看做业主的资产，好好养起来，在外部二手房市场不断增值，同时，针对社区优质资源，尊重居住的平等，放弃做楼王……这一切的一切，体现的是杭万对资源的尊重，尊重和尊重！1，尊重土地，不辜负一块有文化的土地
不仅要尊重土地，更要不辜负每一块有文化的土地，社区产品与景观营造，必须与地脉气质交相辉映，这是对土地文脉和社区气质一种环境论。

比如万科基于对土地的尊重和对于杭州庐文化的珍视，将西溪耕读文化的元素引入社区规划之中，建立了“耕溪堂”以供品茗读书，建“双思廊”以供赏景听曲，更有“西庐十二景”与西溪湿地的大环境内外相衬。

2，优质资源共享：不再玩“楼王”
强调“居住的平等”，杭万这一条产品理念很超前，社区楼王，从经济学来说，是利益最大化，但从社区整体而言，是少数人以金钱形式的独占，杭万强调的是，不再凭借金钱多寡去占用社区最优质的资源，而是全社区共享！
以万科郡西澜山为例，杭万打破了“最优资源+楼王”的常规组合，把山景资源和水库资源让全体业主共享，可能这些损失一些机会成本，但99%的客户是内心认同的；同样万科溪望为全体业主在最好的景观位置打造了一个观景平台，也是这个思路！
３，尊重空间：不浪费1平米
为客户不浪费空间，哪怕是1平米、1立方米空间，从室内户型，到室外公共空间，皆是如此。

比如杭万强调住宅净高而非层高，在地暖安装过程中，对于地板厚度的极致把握，让净高（净高不是层高、即装修后地板面到天花板
的高度）的每一立方米得到利用让居住舒适度得到充分保障！
４，社区是资产：好社区要去“养”
房子销售额完成入伙之后，大多房子的价值在下降，一则随时时间推移房屋老旧，二则社区服务缺乏经营，物业口碑越差，最终导致二手房市场中价格不高，所以入伙之后的房子，他是业主的资产，提升入住率，提升物业服务口碑，提升居住人气，这样的房子，二手房价格会比同地段同类房产价值高出10%，甚至更多！
杭州万科就强调好社区要提升入住率，提升社区资产价值，二手房增值，这一点很值得称道。

造好房子没意义，有人住才是最大的前提，有人气的社区才叫社区。

杭州万科千方百计在提升亮灯率、入住率。

万科不但要把产品做好，还要通过完善的社区配套服务，吸引人们真正住进来。

为了提升入住率，杭万真是拼了。

o除了住宅以外还要打造社区商业，在入住前就把招商融合进去。

o如果业主很忙没有时间采购家具和软装，万科物业有拎包入住计划，以团队帮助业主采购所需软装和饰品。

o当然如果业主确实有别的房子在住，暂时不急着搬家，万科物业的租售中心还可以尝试帮您出租房屋，得到一定收益的同时也提高入住率。

反过来，一个社区房子入住率高、保养的好，服务好，有人气，物业好，口碑好，这样的房子一定同比周边类似社区二手房价格更高，更增值。

策略二：功能为王，不仅仅是好看
房子为人而建，老实说，今天的房子对人的需求居住功能满足，其实还有很大落差。

白银时代，房地产回归产品原点，产品很多是中看不中用，房子看是好看，但住起来不舒服，不方便，不舒适，说起来都是一大堆痛点，而这给我们到底什么启发了？一切不以房子使用方便和舒适度的
功能研发都是耍流氓！
哪怕到今天，开发商对房子的居住功能，并不清晰，而且相对粗糙！回归功能，完善的功能，精细的功能，好房子才刚刚起步！
1，对景观“中看不中用”说NO
拒绝传统社区景观“中看不中用”的毛病，强化景观实用性，功能性和更便于进行丰富的公共活动。

比如社区内规划独特的景观“户外客厅”，设置户外料理台、外摆家具、洗手池、休憩亭、户外书吧等公共区域；比如部分社区为宠物活动开辟了游乐园，包括草坪、石子路、跷跷板、沙坑等，构建社区活动合理分区；比如部分项目为成人设置的健身跑道中，配置了热身区、箭头指引，以及夜跑系统。

2，房子不智能，太OUT了
无论是产品层面，还是服务层面，智能化是杭万非常看重的。

产品上，杭万强调万物互联，强调提供可生长的智能化服务体系，比如针对业主车辆自动放行，技术上通过识别仪对车牌号自动识别，车辆无需停车刷卡进出社区。

而针对访客车辆，则通过APP可对停车时间进行锁定，设定时间内即使车与卡均认证通过，车辆仍无法开出社区，加强车辆安全性。

服务上，智能化手段提高服务精度和水准，用更节约人工的方式，提供更智能化的服务。

3，谁都讨厌高能耗的房子
尽量使用低消耗、高耐久、可再生的材料，而不是资源掠夺，不必要的高消耗；比如万科好房子已实现全屋LED光源配置，与自然光源相对比。

据统计，LED光源比白炽灯要节省高达近80%的能源，使用寿命可达6-10万小时，比传统光源寿命长10倍以上。

4，回归基本面：健康、便利、安全
从便利、健康、安全提升住宅性能的KPI指标；比如在主流公寓项目，115㎡以上户型厨房空间尽量约定预留双开门冰箱尺寸；比如部分万科三好住宅在主卧衣柜放置1~2块樟木板，替代原衣柜层板，降低使用樟脑丸、樟脑油带来的健康隐患；
策略三：舒适策略，让居住更爽
1，让车库“亮”起来
地下车库一直是客户体验的痛点，杭万拒绝传统车库昏暗、无须、空气混浊，而是强调让地下车库整洁、有序、明亮起来；
2，自然的，才是最好的
融汇自然的房子才是好房子！
杭万提倡能够有效采光、通风、日照的房子才是真正让人舒适、健康的房子；杭万要求，合理的光线日照对人体健康很重要，使得社区夏至日至少有一半的场地在阴影内，冬至日一半场地日照时间大于两个小时，比如小到一个窗户，传统都在强调品牌、厚度，功能等，但杭万强调从门窗通风量、开窗尺度、移门要求、玻璃节能规范等维度，对门窗标准做出了规范化要求，以提升日常居住的舒适和便捷。

3，个性化更舒心
不再千楼一面，而是提供个性居所，买房时前置定制和选装
具体而言，杭万通过建立强大的装修定制资源库，从客户差异化的需求维度出发，确定了“加载、升级、定制”的产品层级，最终在一万个家庭中，实现一套多样、实时、零距离的个性化装修方案。

4，高品质：误差控制在毫米级
基于工业4.0和BIM时代、住宅产业化的精工品质提升。

实测实量；杭万每一个房子交付前，都会受到来自集团全年每季度的严格飞行检查，对实体和观感质量约60多项指标进行“实测实量”，误差范围尽力控制在毫米级之内。

策略四：增值策略，不断增加”附加值”
今天买的不是房子，而是生活方式，这个导向也带来开发商持续在房地产+，+的是服务，+的是配套，+的更是价值，是一种更完善、更丰富、更多元的生活方式！+意味着给消费者更多的收益。

这是杭州万科产品与服务22条主张的一个方向之一！让我们来看看。

1，卖房子之外“卖教育”
社区教育，需求巨大，而且是业主痛点！
今天恐怕没一个家庭不重视儿童教育，但城市教育资源是分散的，零散分布到城市每个角落，杭万做得是集中化，而且全龄段，杭万专门为0-18岁孩子及家庭量身定制全领域、全周期的教育服务。

从学前教育、到中小学、国际预科，从体制内的学科教育，到创意、搭建、音乐、舞蹈、英语、营地等素质教育。

特别是万科教育与高品质的教育品牌共建一站式教育平台，并通过儿童成长档案长期跟踪孩子成长，这一点一度打动很多家长！
2，卖房子之外“卖配套”
杭州万科强调，社区商业配套是现代城市社区生活可达成率的直接反映。

重视居住和配套的完善性，引入很多增值服务，让社区更具生活温度、让居住拥有更多可能，让万科温暖回家之路。

比如杭州万科提倡将社区的商业和公共配套对外开放，让市场化经营激活配套设施运转，持续提供优质服务，同时使万科社区成为城市及片区的活力中心。

这核心传递出社区服务的一个经营理念，即社区服务必须市场化，不能做不盈利的服务，否则就是假服务，或好服务也不持久；这一点老潘也一直强调，中国物业服务长期以来服务价格受到管制，但占据物业开支75%的人工成本年年上涨，导致物业一直倒贴，最终服务也大打折扣是必然。

所以，不能做不盈利的服务，凡是靠补贴的服务模式是不长久的，杭州万科的市场化经营激活配套实施运转，这是正解！3，卖房子之外卖“资源”
除了+配套之外，杭州万科也在集合万科集团内外所有资源，集合业主资源，为业主提供全资源的服务半径和价值。

策略五：情怀策略，钢筋水泥太没劲
1，阳光销售：要诚信不要夸张
强化阳光销售，万科一直提倡在阳光下卖房子，强制把项目所有重要的不利因素在销售现场公示并写入买卖合同，这一点一度为万科赢得好评；更细致的是杭万还强调每个项目沙盘必须真实比例，比如杭万在中央公园项目中，直接以google地图为蓝本，制作项目区域地图。

强调每个样板间真实尺寸，家具尺寸按照1:1比例真实尺度展示。

例如卧室的床严格按照1.8米、1.5米真实比例呈现，避免虚假空间的错觉……这些阳光销售，在销售乱承诺、虚假承诺、销售过度广告化的今天，是一种自律和对客户的尊重。

2，邻里公约：敢于啃骨头
卖房子之外，还卖一种文化，这种文化不是其他，而是社区文化。

杭州万科一个很大的贡献是输出了一种居住文化，即强调邻里互助、邻里信任、邻里关系的健康文化，很难得，很健康，很情怀，今天没几家开发商去推动“邻里关系”，这是中国城市最难突破的大骨头。

目前中国的都市社区，更多邻里之间更多是表面的微笑，邻居之间日常缺乏正常的、高频的、内心的交流，但在杭州万科，好社区，正在努力打破这种邻里之间的冰块。

杭万在好社区理念中有一点很情怀，即好社区居住者不能人人端着，而要做到邻里互信和邻里互助，邻里关系需要破冰，消除距离，杭万好社区在纽带连接上作出了升级。

比如在此前的《邻里公约》之外，杭万在各社区提倡志愿者行动、社团活动，这种更为紧密的资源共享模式，在杭万被称为“和谐共生的社区”。

一定程度上，公民社会正在崛起的时代，杭州万科在鼓励社区自治，而不是物业去作为社区活动、社区经营的主角，业主才是主角。

比如基于社区教育的社区导师，我为人人，人人为王，社区有厨师长，也可以在小区为家庭主妇开讲授课啊，这肯定很受欢迎，几十上百个业主自由组建的社区兴趣组；社区自治，是邻里关系、邻里互助关系发展到一定程度的自然产物。

是社区文明的伴生物。

地产下半场，一切回归产品与服务
纵然市场有好有坏，但好产品，敬畏客户的企业
能在市场好的时候，走得更快！
在市场不好的时候，走得最稳！
只关注那些——带领行业进步的"牛盘、牛企和牛人"!
老潘是谁，一个地产爱好者而已，混了港大社科院双硕士，曾正儿八经主编《房企战略转型N种模式》、《项目运营管理》、《成本制胜》等，如今就想“随性儿”写点地产变化或风云。

地产自媒联盟成员，有兴趣加老潘微信聊dczcpyt。