分销渠道管理培训教材

• 缺点：中间环节过多，会增加流通费用， 增大商品成本；会给生产者收集市场情 报和商品销售反馈信息带来困难。
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（二）长渠道与短渠道
• 这是根据产品从生产者向消费者转移过程 中所经过的环节多少来划分的。
• 渠道的长短是相对而言的，一般将零层渠 道和一层渠道称为短渠道，将中间环节大 于等于两个环节的渠道称为长渠道。
市场营销
Chapter 7
-----分销渠道管 理
第7章 分销渠道策略
• 第一节 分销渠道概述 • 第二节 分销渠道的设计与管理 • 第三节 中间商 • 第四节 产品实体分销
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引导案例：一份报纸的旅行
• 一份报纸销售成功的关键是什么？ 这关键取决于他的分销网络。当 报纸印刷完毕，立即装上几十辆 卡车向预定的分销商的仓库运去。 在那里，小型货车和其他运输工 具再将报纸送至售报亭及千家万 户。一份报纸的游行速度比鱼还 快！因为到了明天，它可能即成 为废纸了。
• 缺点：在该地区生产者过于依赖该中间商，容 易受其支配；在一个地区选择一个理想的中间 商是十分困难的，如果选择不当或客观条件发 生变化，可能会完全失去市场；一个特定地区 只有一个中间商，可能因为推销力量不足而失 去许多潜在顾客。
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课堂思考
请你为以下产品 设计分销渠道
• 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
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一、分销渠道设计应考虑的因素
• （一）产品因素 • （二）市场因素 • （三）企业自身的因素 • （四）中间商因素 • （五）经济效益因素 • （六）社会环境及传统习惯因素
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（一）产品因素
• 1.产品单位价值。 • 2.产品的大小与重量。 • 3.产品的耐腐性。 • 4.产品的技术性和服务性。 • 5.产品款式。 • 6.产品标准化程度。 • 7.产品的生命周期阶段。
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【小思考】
• 如何让慧眼识得“中华世纪龙”。“中华世纪龙”是极具 收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量发行2000尊。 每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立 鸡群的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50 厘米，圆形基座高6厘米，合计56厘米，寓意全国56个民 族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底座高10厘米， 宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面 用微雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名 称，旨在表现该艺术品激人奋进、龙马精神的信念。该艺 术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博物院出具的《鉴 定证书》等。如何销售这些艺术品呢？
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备选答案
• A.请文化艺术商品公司代销或者经销； • B.通过因特网向海内外收藏者拍卖； • C.由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖； • D.经由珠宝商店公开销售。
你认为哪个答案最为合理呢？
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（四）单渠道和多渠道
• 这是根据企业采用渠道模式类型的多少来 划分的。当企业全部产品都由自己直接所 设的门市部销售，或全部交给批发商经销， 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区 采用直接渠道，在外地则采用间接渠道； 在有些地区独家经销，在另一些地区多家 分销；对消费品市场用长渠道，对生产资 料市场则采用短渠道等。
（一）流程 • 1.实体流程 • 2.所有权流程 • 3.付款流程 • 4.信息流程 • 5.促销流程
（二）功能
• 1.信息沟通 • 2.服务 • 3.促销 • 4.谈判 • 5.订货 • 6.融资 • 7.承担风险 • 8.储运 • 9.付款 • 10.所有权交换
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三、分销渠道的类型
• （一）直接渠道与间接渠道 • （二）长渠道与短渠道 • （三）宽渠道与窄渠道 • （四）单渠道和多渠道
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【小思考】
• 当消费者从下述商店购买商品或服务时， 他选择的是否为直接销售渠道？
–A.从杂货店购买洗衣粉 –B.从连锁超市购买手机 –C.在餐饮店就餐 –D.到电影院看电影
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2.间接渠道（1）
• 间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把 商品销售给消费者（用户）的渠道。也就是在 生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商 承担流通的职能。
• 独家分销指制造商在一定的市场区域内选用一 家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的 产品。一般双方要签订合同，规定双方的销售 权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费 用的分担比例等。规定在特定的区域内不准许 制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许 所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞 争性产品。
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1.直接渠道（2）
• 优点：减少了中间环节，全部销售利润归生产 者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是 工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需 求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策
• 缺点：适应范围有限；生产者直接销售商品， 会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力 进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通 职能的同时也承担了商品销售的风险。
• 其优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大；缺点 是制造商无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。
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（2）选择性分销
• 选择性分销是指制造商从愿意合作的中间商中选择一 些条件较好的中间商去销售本企业的产品。
• 其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支 付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉 较好的中间商推销本企业的产品。
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（三）多渠道营销系统
• 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营 销系统。这种系统一般分为两种形式：一 种是生产企业通过多种渠道销售同一品牌 的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈 的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销 售不同品牌的产品。
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第二节 分销渠道的设计和管理
• 一、分销渠道设计应考虑的因素 • 二、分销渠道的评估 • 三、分销渠道的管理
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四、分销渠道系统的发展
• （一）垂直渠道系统 • （二）水平式渠道系统 • （三）多渠道营销系统
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（一）垂直渠道系统
• 这是由生产企业、批发商和零售商组成的 统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化 管理、集中计划，销售系统中的各成员为 共同的利益目标，都采用不同程度的一体 化经营或联合经营。它主要有三种形式： 1.公司式垂直系统 2.管理式垂直系统 3.契约式垂直系统
• 针对城市白领消费者群体中普遍出现的减肥、健 身愿望，凯乐机器厂开发出一种室内跑步机，消 费者无需出门，就能进行跑步锻炼，而且随时随 地都可。这种跑步机虽然构造简单，但是其设计 获得了国家专利，受到法律保护。凯乐机器厂经 理董林先生希望能够在全国推销这种产品，同时 能够有效地控制销售渠道，以保证消费者从本项 专利中切实获得利益。
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（四）中间商因素
• 不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势， 分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。
• 一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或 设备的中间商进行销售。
• 有些产品需要一定时间的储备（如冷藏产品、季节性产品 等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。
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（二）市场因素
• 1.市场类型。 • 2.市场规模。 • 3.顾客集中度。 • 4.用户购买数量。 • 5.竞争者的分销渠道类型。
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（三）企业自身的因素
• 1.制造商的声誉。 • 2.制造商自身的销售力量和销售经验。 • 3.制造商对分销渠道的控制要求。 • 4.制造商提供服务的态度和能力。
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第一节 分销渠道概述
• 一、分销渠道的概念 • 二、分销渠道的流程与功能 • 三、分销渠道的类型 • 四、分销渠道系统的发展
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一、分销渠道的概念
• 分销渠道又称销售渠道，是指产品由生 产者向最终消费者或用户转移过程中取 得产品所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
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二、分销渠道的流程与功能
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1.公司式垂直系统
• 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批 发机构和零售机构，控制分销渠道的若干 层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发、零售业务。
• 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经 营和商工一体化经营。
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2.管理式垂直系统
• 制造商和零售商共同协商销售管理业务， 其业务涉及销售促进，库存管理，定价， 商品陈列，购销活动等。
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3.契约式垂直系统
• 指不同层次的独立制造商和经销商为了获 得单独经营达不到的经济利益、而以契约 为基础实行的联合体。包括特许经营系统、 批发商倡办的自愿连锁组织、零售合作组
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（二）水平式渠道系统
• 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。 它们可实行暂时或永久的合作。这种系统 可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效 益。
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（1）广泛分销
• 广泛分销，也叫密集性分销，指制造商广泛利用大量的 中间商经销自己的产品。这种策略的基本点就是充分利 用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分 发展的机会。
• 通常用于日常消费品和工业品中标准化、通用化程度较 高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。这类产品 的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便，而不太 重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能 尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到。
• 零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零 售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通 过批发商进行分销。
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（五）经济效益因素
• 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。 一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通， 节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品 的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓 展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提 高经济效益。企业的产品往往可以通过不同类 型的分销渠道进行销售，有的甚至可以同时使 用几种分销渠道。企业究竟选择哪种分销渠道 最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道 的利弊，视其综合经济效益的大小而进行决策。
• 适用性：主要适用于顾客挑选水平很高、十分 重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表 演和介绍使用方法的机械产品。
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（3）独家分销（2）
• 优点：易于控制市场的营销价格；只有一个专 营中间商与生产者签订协议，所以可以提高中 间商的积极性和推销效率，更好地服务于市场； 为了推销专营性商品，产销双方可以较好地互 相支持和合作。
• 它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面 精心比较和挑选后才决定购买的产品。
• 优点是减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可 获得较大的销售量，有利于培植工商企业之间的合作 关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品 在用户中的声誉，制造商对渠道也能有适度的控制。
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（3）独家分销（1）
• 1.一层渠道：生产者→零售商→消费者。 • 2.二层渠道：生产者→代理商→零售商→消费
者；生产者→批发商→零售商→消费者。 • 3.三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售
商→消费者。
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2.间接渠道（2）
• 优点：通过专业分工使商品销售简单化， 促进了生产和流通的发展；中间商的介 入，分担了生产者的经营风险；借助于 中间环节，可增加商品销售的覆盖面， 有利于扩大商品市场占有率。
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（一）直接渠道与间接渠道
• 1.直接渠道 • 2.间接渠道
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1.直接渠道（1）
• 直接渠道又称零层渠道，是指没有中间商参与， 产品由生产者直接出售给最终消费者（用户）的 渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产 者承担的。其具体形式有： （1）接受用户订货。 （2）设店零销。 （3）上门推销。 （4）利用通信、电子手段销售。
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（三）宽渠道与窄渠道
• 这是根据生产企业在分销渠道的每个层次中选 用同种类型中间商的多少来划分的。渠道宽窄 取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数 目的多少。企业使用的同类中间商多，产品分 销面广，称为宽渠道；使用的同类中间商少， 分销渠道窄，称为窄渠道。企业在进行渠道宽 窄决策时面临着三种选择：（1）广泛分销； （2）选择性分销；（3）独家分销。
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（六）社会环境及传统习惯因素
• 社会环境这一因素主要是指政府的方针政 策及对产品分销渠道的限制情况，如国家 规定有些产品专营，对某些产品进出口加 以限制等。在这些场合，企业没有选择分 销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、 购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠 道选择的重要的因素。
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【案例分析】室内跑步机怎样卖？