2019年我国广告行业发展概况

2019年我国广告行业发展概况
1、行业发展概况
根据《中华人民共和国广告法》（2018 修正），广告是指商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告行为，其本质是一种以宣传为目的的信息传播活动。

广告的发布应当以真实、合法、健康为原则。

中国广告行业发展经历了启蒙期、快速成长期和逐步成熟期三个阶段：
1949-1978 年是中国广告业的启蒙期。

新中国成立后，中国广告行业启蒙。

为服务于经济建设，以报刊、广播电台为主的媒体开始刊登商业广告，但由于对于广告市场认识较浅，商业广告发展缓慢。

1979-1992 年是中国广告业的快速成长期。

1979 年，随着中共中央《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》的发布，我国的广告业开始恢复和发展，广告业初具规模，广告单位及从业人员不断增加，广告行业相关法律法规也不断完善。

1992 年至今是中国广告业的逐步成熟期。

1993 年颁布的《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。

广告行业在我国经历了蓬勃发展，目前我国已成为了世界第二大广告国。

随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，我国广告行业发展潜力巨大。

广告行业有多种分类形式，主要以媒介作为分类标准，具体包括报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP 广告、交通广告等。

随着我国广告行业的不断发展，以媒介作为分类标准的广告种类逐渐增多，现已形成了电视媒介、互联网媒介、生活圈媒介三大阵营。

广告产业市场是广告产品和服务的供给方和需求方的集合体。

供给方一般是主体广告公司和媒介，需求方一般是广告主厂商和广告受众。

作为第三产业中的广告业，除了具有服务业的普遍特征，又具有其不同于一般第三产业的特征：（1）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点，广告活动过程是一个严密、完整的信息运动过程；（2）广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的第三产业，由于文化广告行业深耕于文化创意产业，广告产业市场对从业者的文化素养、文化产品的知识技术含量具有较高要求；（3）广告产业市场由传统的信息服务业逐渐向现代信息业转变，在大数据技术发展的大背景下，信息成为各个行业竞争的核心。

“互联网+广告”模式的发展扩大了广告行业的市场，加快了广告行业发展进程。

中国广告市场现已成为全球广告行业发展增速最快的市场之一，在经历了萌芽期、高速发展期并进入成熟期后，现已平稳发展。

2、行业竞争格局
根据国家市场监督管理总局的统计数据，截至2018 年底，中国广告经营单位达137.59 万户，同比增长22.51%，而2013 至2018 年，广告从业人数从262.21上升到558.22 万人，增长态势明显。

目前，我国广告行业参与者众多，市场集中度较低，竞争激烈，综合的大型广告公司依托其资本、品牌和媒体资源优势在市场竞争中处于优势竞争地位。

3、行业进入壁垒
（1）人才壁垒
依托于文化载体的广告行业是知识、创意密集型行业，市场调研、广告创意、方案设计、媒介研究等各个环节均须储备相关人才。

具有丰富行业经验、高创造水平以及对行业创意、动态、新事物理解深刻的人才，新进企业在短期内往往较难获得上述人才。

因此，在广告行业市场中对人才的要求限制了新企业的进入。

（2）品牌形象与合作壁垒
因为广告产品具有一定的同质性，所以在广告市场的业务竞争中，较高的品牌信誉能在市场开发中更容易获得潜在客户的认可。

在广告行业中，与大型优质客户建立长期合作门槛较高，只有具有成熟的业务团队、丰富的行业经验、成功的案例积累的企业才能在行业竞争中胜出。

而中小广告公司往往很难达到，难以获得大型优质客户的认可和合作。

品牌形象建立起的壁垒对市场潜在进入者具有一定的抑制作用。

（3）资金壁垒
广告行业属于资金密集型行业之一，尤其是以媒介代理为中心业务的广告公司，经营的媒体资源是一种稀缺的、单位价值较高的广告资源。

市场上优质媒体资源的获取需要广告公司先行垫付大量资金，因此，对广告公司的运营资本具有较高的要求。

充足的资金是广告公司开展业务必备的生产经营条件，资金实力是评判一家广告公司生存与发展的重要指标。

而刚起步或处于发展阶段的企业由于缺少资金的支持很难在行业中生存下来。

（4）媒体资源壁垒
广告的发布平台将直接决定广告发布的实际效果，因此优质广告媒体资源是广告公司核心竞争力的体现。

广告公司所拥有的媒体资源数量和质量将决定其广告播出的受众范围及广告传播效果。

优质的媒体资源相对稀缺，行业大型企业及先进入企业与媒体供应商建立了稳定的合作关系，拥有较为优质和丰富的广告媒体资源，能够为客户提供优质的综合性广告宣传服务，新进入的企业需要较长的时间和人力来获取，因此媒体资源形成了一定的行业壁垒。

4、行业市场规模
改革开放40 多年以来，我国经济快速发展，受宏观经济整体运营状况较为明显的广告行业
也快速发展。

根据国家市场监管总局的统计数据，截至2018 年底，中国广告经营单位达137.59 万户，同比增长22.51%，增速虽相较2017 年有所回落，但仍保持较高增长态势。

图：2013-2018 年中国广告行业经营单位数及增长率
数据来源：国家市场监监督管理总局
据国家市场监督管理总局统计数据，2018 年广告从业人数达558.22 万人，同比增长27.04%。

而2013-2018 年，广告从业人数从262.21万人上升到558.22万人，规模扩张明显。

此外2018 年广告行业从业人数增长幅度首次超越经营单位增长幅度，这表明行业结构调整开始奏效，广告行
业逐渐向精准配置和资源精耕方向转变。

图：2013-2018 年中国广告行业从业人员及增长率
数据来源：国家市场监督管理总局
中国广告行业经历40 年的发展步入成熟期，市场竞争激烈。

2018 年广告行业达到了将近8000 亿的市场规模，实现了15.88%的两位数增长，占GDP 的比重为0.88%，我国广告行业占比仍处于较低水平，显示了广告行业仍有较大增长空间。

图：2013-2018 年中国广告行业经营额及增长率
数据来源：国家市场监督管理总局
5、行业风险特征
（1）宏观经济波动的风险
广告产业的发展与国民经济水平的发展关联度较高，具有较为明显的周期性特征。

广告主来源于各产业经营者，对投放广告需求来源于广告受众者接受信息后的消费行为，相关产业的发展情况将直接影响广告主的广告投放需求。

宏观经济运行状况将直接影响居民收入水平及购买力，当经济处于下行阶段时，广告业作为非刚性消费行业，广告主会减少产品广告投放，广告需求进而下降，当经济处于上升发展阶段时，经济活力提高，居民消费水平提高，对广告的需求也同时提高。

（2）区域发展不平衡
广告业的发展依托于其他经济产业的发展，经济发达区域各产业经济活力较高，通常广告业也较为发达。

目前，我国广告业主要发展地区包括环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东南部沿海经济发达地区。

明显的区域性特征不利于行业规模效应的形成，而地区广告资源有限，又导致经济落后地区广告业竞争更加激烈，对于整合行业资源带来较大困难。

（3）行业集中度较低
中国广告行业集中度较低，中小企业或区域性经营企业较多，市场集中度有待提高。

行业集中度低将导致广告公司无法通过规模扩张来实现规模经济，制约市场效率的提升。

广告市场的众多小型广告公司在广告主及广告媒介中处于劣势地位，导致不能形成规模效应，往往形成低价竞争的局面，不利于广告市场的持续发展。

在文化广告行业与文化创意相结合下，其知识资金密集
的特征更加明显，较低的行业集中度难以满足其文化广告对于资金与知识的诉求。

（4）缺乏规范行业竞争体制，市场成熟度不足
中国广告行业市场运营规范度较低，行业门槛不高，行业自律水平低，随着近年来国民经济的快速增长，大量中小企业和人员进入到广告行业，参与市场竞争的企业普遍规模较小，人员素质参差不齐，使得行业低端市场竞争激烈。

不断盲目扩张业务和无序竞争等现象都不利于广告行业健康有序发展。

近年来借助于互联网技术飞快发展的新媒体广告，也存在着缺少完备的审查法律法规及行业标准的问题。