品牌资产

（1）给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理 由，让消费者不产生品牌转换的想法。
（2）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分 析，去了解消费者的需求动向。
（3）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该 有意识地制造一些转移成本，以此提高消概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产 的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的 反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消 费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的， 所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知 名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客） 这四个核心特性。
特点
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定 义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
（2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴 露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。
（3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技 术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外， 给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来， 品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大 部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外， 其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
方法
建立品牌知名度 维持品牌忠诚度
建立品质认知度 建立品牌联想
品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中 能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：
（1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。
换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关
品牌资产构成联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
分类
1、浅层品牌资产：品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初 级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
2、深层品牌资产：包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠 诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性 鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品 牌的关键是——打造深层品牌资产。
提升资产
利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低 成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续 获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸 战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价 值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资 产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中， 最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚 度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产 物。
策略
品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得 市场竞争优势的法宝。提升品牌价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁 垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：
提高价值
增值性
独创性 独创性关键在一个“创”字，若想使网络新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有得，让大 众耳目一新，看了就特别感兴趣，乐意向别人作大量宣传得新闻炒作才是成功得炒作。这种网络新闻炒作主要以 事件得独创性为主，在体裁上往往运用新闻体，具备新闻六要素，使事件更加真实可信。 多样性 网络新闻炒作得方式具有多样性，但只要能对品牌提升有用就具有可行性。网络新闻炒作时并不一定要把自 己作为事件得主角，有时事件中得配角反而会受到人们得**。 稳定性 网络新闻炒作为什么要稳定，这主要是说这一炒作案能对品牌提升发挥坚持作用，对下一次炒作有铺垫作用。
品牌资产
赋予产品或服务的附加价值
01 简介
03 特点 05 形成
目录
02 分类 04 构成 06 管理方法
07 方法
09 增值性
目录
08 策略
品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关品牌的想法，感受以及行 动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
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品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务 享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从 以下几个方面着手：
（1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性 并动员全体员工参与其中。
建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容， 然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方 式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联 想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。
（4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的 顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客 成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有：
（2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造 出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。
（3）增加培育消费者信心的投入。经常**、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化 对消费者需求变化的敏感性。
（4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
形成
完整的品牌资产从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费 者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基 础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、 样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的 快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌 联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价 值的提升。
品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值 增大（或减少）。
“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌 是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企 业创造经济价值不可缺少的一种资源。“品牌资产”一词表明，品牌是企业无形资产的重要组成部分。
品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向 了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业 从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质 认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或 服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们 的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的 部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
管理方法
品牌资产管理概述
品牌资产构成品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力， 推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可 靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。
简介
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，Aaker （1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（CustomerBased-Brand-Equity）概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代Brand Equity。