两面针的亏损危机：一个民族品牌,多少战略失误？

两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？
作者：丁洁
来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期
文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米
“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。

面对
国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛
起了一面大旗。

然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。

自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润
一直处于亏损状态。

2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。

据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。

为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。

如今200多亿元的牙
膏市场份额，两面针占据不到1%。

两面针是如何走到今天这一步的呢？
明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位
上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。

两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。

2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳
洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。

但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。

2008年和2009年虽然有所提
升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿
元。

企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。

1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万
股，投资成本1.52亿元。

自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。

为什么两面针形成如此快速的陨落？
首先，是竞争导致的。

1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促
销和较低的价格横扫中国市场。

与此同时，国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸
灵等。

对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了。

虽然第一家提出中药牙膏的概念，两面针却没有对其中草药牙膏的定位进行深入挖掘。

而最大的失误，可能还在
于面对竞争时的品牌战略缺位。

在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻，两面针没有足够重视，导
致品牌传播力度日渐式微，逐渐成为一个没有升级的老品牌。

在日渐定位精准的市场上，两面针也没有精准定位，进行差异化竞争。

在两面针推出第一支中草药牙膏后，它并
没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。

反观云南白药，其明确的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中
草药牙膏的核心利益点落在产品上。

目前两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。

更为糟糕的是，两面针不仅没有
从如何提高渠道铺货着眼，反而转战旅游、酒店市场。

更多的时候，两面针作为酒店的一次性消费用品出现，这为产
品走高端路线设置了障碍。

多元化之殇：主业承压下地扩张主业承压的两面针，开始了多元化道路。

在众多对手的围攻下，两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口。