农夫山泉公司的危机公关策划

3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
•6发布会前一天最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、 桌椅安排（来宾位置）等 • 5．发布会前两天物品准备礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横 幅、海报、气球、等展示资料准备布展 • 4．发布会前5天开始回执最后确定参加来宾名单、客户资料总参与 人数
• 3．发布会前一周发放邀请函政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员代销 商、社会人士
7、有关证书。
9、企业新闻 负责人名片
8、纪念品礼 品领用券
名称 预算金额（单位：元） 场地费 20000 设备（租音响摄像机等） 10000 餐饮住宿 30000 工作人员 5000（若干） 主持人 2000（1名） 模特、礼仪 5000 钢琴及钢琴师 4000 宣传单、台卡、背板、邀请函、横幅、海报礼品、气球、纸 笔 2000 其他可支配金额 10000 合计88000元
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
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发布会上准备事项
1、会议时间 项目安排流程
5、公 司宣传册
以文件 袋装，在新 闻发布会前 发放给新闻 媒体人的 背景资料介 绍。
3、演 讲发言稿
发布会上准备事项
6、产品说明 资料。
10、空白信笺 、笔
以文 件袋装， 在新闻发 布会前发 放给新闻 媒体，以 文件袋装， 顺序依次 应为：
谢
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会议议程安排
j.3:28产品模特展示 k.3:40记者来宾提问.董事长和策划总经理作答 l.3:50会议结束，请媒体记者到厅少侯，各位经销商到厅少侯 （钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品 m.4:00公司领导和媒体详细交流意向 n.4:20与媒体交流结束（赠送礼品） o.4:10-5:50农夫山泉厂家领导与各位经销商座谈， 签约交押 金 p.5:50各签约经销商摸奖 q.6:00洽谈结束，发赠房卡到共享晚餐 r.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品）
危机公关策划
组员：雷婧 陈婷婷 欧小阳 王维 李青霜 徐青容 陈云 周秀群 姚文江
一、公司简介 二、背景分析 三、公关目标和对象
四、公关活动和效 果预测
公 司 简 介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大 陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公 司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股 公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东 万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五 大优质水源基地。
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公关目标
澄清真相、消除公众疑虑，稳 定消费者忠实规模，保证销量 不下滑并促进销量增长。同时 提高农夫山泉的品牌形象。
公关对象
广大的消费者，详细目标 针对对象为18-38周岁的群体 （18-28为活力一簇应跟风和 尝试各种饮品、28-38岁为创 业型家庭中坚力量一簇对工作 和生活质量均有强烈的要求）
swot 分 析
机会
现在诸多的食品饮品出现各种的质量问题，尽管现在的 标准门、假捐门、质量门将农夫山泉困在舆论中，但是从 “农夫山泉有点甜”这一广告语打出来后，农夫山泉的名气 就飞跃千山万水，传遍大江南北，知名度也在同饮品类迅速 攀登。从开始农夫山泉就在生产上坚持环保、天然、健康的 三大理念。而就是这些理念让农夫山泉在消费者心目中作为 标准。所以，趁着这些的舆论新闻，可以再度让农夫山泉在 世界各地进行宣传。会有更多的潜在消费者发掘出来。
• 2．发布会半个月前确定相 关人员名单政府领导、合作伙伴 领导、客户名单、媒体名单、社 会人士、主持人和模特产品展示 内容及数量 •1.发布会一个月前设计、定稿、印 刷企业宣传单、台卡、背板、邀请 函、横幅、海报、品展示资料图片 、风格设计方案确定。
•
10.发布会当天2：00主持人宣布新品发布会开始。
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
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劣势
(1)2009年11月24日，海南省海口市工商局发布消费警示： 包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料 等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。砷是 一种具有致癌作用的物质，其氧化物即为通常所说的砒霜， 是一种毒性非常强的污染物，对环境和人体均有极大危害。 并在12月1日发布复检结果——抽检产品全部合格。然而， 此事件对农夫山泉的影响已经显现，由于造成市场恐慌，许 多地区的超市将农夫山泉产品下架，其销量受到很大影响。 据农夫山泉公布的数据显示，预计损失已达十亿元。(2)自4 月12日《京华时报》刊登《农夫山泉被指标准不如自来水》 以来，双方已经隔空血战近1个月。在期间没有跟任何一家媒 体进行联系与沟通。