我国儿童对电视广告的认知情况及态度分析

我国儿童对电视广告的认知情况及态度分析
摘要：摘要：我国儿童对电视广告的认知发展是受儿童年龄、所处环境和个性特点影响的，通过系统分析得出了电视广告与儿童之间的相互作用机制。

了解儿童对广告的态度和儿童对电视广告的信任程度，并在此基础上分析了电视广告对儿童消费行为、价值观和其他行为的影响机理。

同时说明了正面的、优秀的广告对儿童的发展有促进作用，而虚假的、低俗的电视广告会对儿童产生不良的影响。

通过分析儿童对电视广告的态度和信任程度也可以看出当代儿童有较强的自主意识和选择意识，对待电视广告并不盲从。

关键词：关键词：儿童电视广告认知态度
一、儿童对电视广告的认知特点
（一）儿童对电视广告的认知现状分析
从皮亚杰的认知发展理论研究中我们得知，儿童的认知发展可以分为四个阶段，每个阶段儿童认知特点是不同的，随着儿童年龄的增长，儿童的认知能力也在不断提高。

但是，调查中发现，完全按照儿童的四个发展阶段，机械地理解儿童对广告的认知能力是不对的。

对于儿童对广告的认知年龄问题，我们必须承认差异性。

相同年龄的不同儿童，由于智力发展水平和受教育程度不同，生活经历、知识水平不同，其对不同广告的理解能力也不同。

撇开年龄因素，儿童对熟悉的、感兴趣的商品认知能力就强一些而对他不喜欢的、见得少的商品和广告，理解能力就差一些。

另外，广告作为艺术符号具有两大要素：一是表现，包括形式、形象、现象；二是内涵，包括情感、意义和价值。

所以，对儿童认知水平的描述，必须有一个界定，而这种界定不是指每一个儿童在某个年龄段都能达到，只能作一般性的参考。

通过现有资料和问卷调查我们得知：一、儿童有区分电视节目和广告的能力。

在家长的指导下，2.5岁以上中国儿童就基本能认识和区分电视广告和电视节目了。

二、多数儿童了解电视广告的销售意图。

儿童群体中半数以上儿童知道电视广告的意图在于推销商品，其中初中儿童所占比例100%，小学儿童占60%，学龄前儿童所占比例最低。

学龄儿童及更大的儿童中一部分孩子在家长的指导下会选择广告时间休息眼睛，这些儿童也就是对广告不感兴趣，在广告时段甚至会换频道或是做其他事情，从调查中看选择这个选项比例最高的是初中儿童，初中儿童对电视广告的不喜欢比例也是最高的。

少部分儿童认为购买产品和认识产品的知识可以通过电视广告学到，特别是低龄儿童中的大部分儿童表现出对广告的喜欢和感兴趣，而初中年龄的儿童则不这样认为。

可以看出，低龄儿童的学习型需求很强，希望从更多角度认识世界，电视也是他们获取知识的重要途径；而年龄大一些的儿童对广告的认知比较复杂，能够对广告内容进行分析和理解，对广告的知识性需求也在下降，初中阶段年龄的儿童对广告的理解能力基本与成人等同。

（二）不同年龄儿童对电视广告的认知特点有差异
不同年龄的儿童对电视广告的认知特点是有很大差异的。

学龄前儿童由于知识量和经验的欠缺，对事物的认识主要依赖于事物的表面，也就是直观的印象，缺乏对事物理性的判断与思考能力。

他们处在对电视广告理解的初级阶段，主要通过事物具体的形象来实现对电视广告的认识，只对事物的表面现象敏感，很难理解表现复杂的电视广告的内在逻辑关系。

比如“爽歪歪”、“奇趣蛋”等低龄儿童就能很容易认出来，但是比如“一起来做好朋友，好丽友”这样的符号化特征强的广告，3岁以内的儿童辨别起来有一些困难，他们虽然能认出来那是广告，但是在不被告知的情况下就不能完全分辨是什么商品，4岁以上的儿童就能辨认出这样的广告。

与二十年前相比，现在的儿童我们可以感觉到他们对电视广告的认知水平有很大的提高，认知年龄有提前的趋势。

我们认为有以下原因：一是当前时代下儿童生活水平相对于从前有很大的提高，营养充足，孩子们智力发展的好；二是当下经济发展迅速，儿童接触到的信息产品多，接触的媒介多。

现在三四岁的低龄儿童早早的便会玩手机、电脑，这就是大
环境促进了儿童认知水平的提高。

小学阶段的学龄儿童，随着知识和接触人、物的增加，儿童的认知水平也得到进一步的发展，认知呈现出有目的性的特征，他们的理解力和记忆力有和进一步的提升，电视广告的内容很容易就可以记住。

儿童逐渐学会用抽象逻辑的方法分析事物，学会用逻辑思维对看到的电视广告内容进行分析思考。

所以，这个年龄儿童的兴趣不仅停留在广告主体、画面和音乐上，更对电视广告的知识元素产生兴趣。

在对电视广告的理解上，大部分学龄儿童已经清楚的知道广告是以销售为目的的，基本能认识大部分的商品广告，并且有自己感兴趣的广告。

从调查中还发现了6岁左右的儿童能对广告进行简单的逻辑分析，8岁以上的儿童就有很强的逻辑推理能力，也可以认识到电视广告所推销的商品与现实生活中的商品实物是有差距的。

当下日新月异的信息对儿童成长产生的影响是巨大的，潜移默化地推动儿童认知能力的提高。

儿童处在不断变化的学习过程中，初中阶段是一个过渡阶段，儿童开始从幼稚走向成熟，独立性和自觉性增强，依赖性减弱，智力水平和认知能力有很快的进步，能够根据自己的需求动机去理解广告，透过现象看到事物的本质。