广告学——理论、实务、案例、实训(第二版广告学理论、实务、案例、实训
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广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标， 根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使 用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使 用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章 广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐， 几乎垄断了整个清凉饮料市 场。在美国，每三瓶清凉饮 料就有两瓶是可乐饮料。要 想在其中博一席之地，势如 火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与 非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩 的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成 了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略 指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运 用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求 差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞 争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
（3）集中市场广告策略 指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在 一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较 小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于 实力有限的中小型企业。
第1章 广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直 占据市场占有率榜首，但是 有调查显示，鲁花的市场份 额快速提高，正逐步取代金 龙鱼的老大地位。2000年， 金龙鱼的广告发生了彻头彻 尾的改变。把以前的“温馨 大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。
2）广告促销策略 （1）馈赠广告 （2）公关性文娱活动广告 （3）体育赞助广告 （4）中奖广告 （5）公益广告
第2章 广告战略、策略 与预算
例：体育赞助广告
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2.3 广告区域和广告时机策略
1）广告区域策略 （1）选择广告区域的方法 重点扩散法、稳定占有法、灵活机动法
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
学习
行为改变
印象改变
第1章 广告概述与理论
4)消除不满论 消除不满论认为，当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改 变他对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。
行为改变
印象改变
学习
1.2.2广告运作理论
1）广告螺旋理论 商品市场的发展阶段，可分为开拓期、竞争 期和保持期三个阶段。一般来说，商品市场 由一个阶段向另一个阶段演进，但在某一阶 段演进过程中，往往就开始了另一个阶段。 经过以上三个阶段后，商品市场就迈入另一
第1章 广告概述与理论
3）产品定位理论 产品定位：以塑造广告产品的品牌形象，或强化现有印象为目的，使 产品特征在消费者心目中确立位置。
产品定位的方法： （1）按商品特性对顾客利益定位 （2）按价格与品质定位 （3）按使用情形定位 （4）按商品使用者定位 （5）按商品种类定位 （6）按文化的象征定位 （7）按竞争对手定位
广告成败的关键在于各要素的充分均衡，广告是乘法的销售术。
第1章 广告概述与理论
5）USP法则 USP法则的基本构想：
（1）找出其他品牌所没有的独有特性（U）； （2）适合消费者需要的销售（S）； （3）发挥提议主张的功能（P）。
USP法则可归纳为一句话： “独创性的销售主张，即购买这件商品或 服务，您就能得到这项特殊的利益”。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 广告基础理论
1）压力反应论 持压力反应论理论的广告学家借用心理学、物理学、市场营销学等研 究成果，应用到广告与销售的关系上，把广告假设能对消费者施以压 力，从而对其产生影响，达到广告的目的，作出购买反应行动。这种 理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的 关系，其结论认为销售量等于广告费用。
第2章 广告战略、策略 与预算
引例：立邦：改变战略 力求突破
2006年是立邦在华投资15周 年，2006年11月立邦在广州 低调地举行了庆祝活动。在 这次庆祝会上，立邦提出了 自己的广告战略目标：2010 年在中国销售达到100亿。为 达到这个目标，立邦以“我 的灵感，我的立邦”取代延 用了15年的广告语“处处放 光彩”。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）在产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
（2）确定广告目标的原则 ①符合企业整体营销要求。 ②广告目标具体明确。 ③广告目标单一。 ④广告目标有适当的期限。 ⑤广告目标切实可行。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.1.2广告战略的选择与评价
1）广告战略的分类 （1）按内容：企业广告战略和产品广告战略 （2）按市场范围：特定市场的广告战略和世界市场的广告战略 （3）按广告实施时间：短期广告战略和长期广告战略 （4）按广告媒介：单体媒体战略和组合媒体战略
2）广告战略的策划与选择 （1）确定战略目标 （2）选择战略方针 （3）确定战略规划：表现战略、媒体战略、商标战略等
第2章 广告战略、策略 与预算
3）广告战略的评价 （1）广告战略评价的原则 ①整体优势最大化 ②竞争优势最大化
（2）广告战略评价的方法 ①定性分析方法：通过个人的观察力、判断力、经验等来分析、论证 评价广告战略方案的可行性。 ②定量分析方法：运用传统的定量分析技术来评价广告战略方案的可 行性。
3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略 广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产 品的销售量或延缓销售量的下降。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2.2 广告市场策略
1）目标市场定位策略 （1）无差别市场广告策略 即 企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。 适用于消费者需求差异不大的产品，或是在产品投入期与成长期的初 期。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.3.2 广告预算的内容与方法
1）广告预算的内容 （1）直接广告费用和间接广告费用 （2）自营广告费用和他营广告费用 （3）固定广告费和变动广告费
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告媒体 4）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的性质分类：经济广告、文化广告、社会广告 2）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 3）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、 国际广告 4）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 5）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 6）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 7）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 8）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
让人感到好像此人穿墙而42广告文案421广告标题标语正文的创作1广告标题1广告标题的类型直接标题间接标题复合标题2广告标题的写作形式陈述式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式3广告标题的写作要求简洁有力引人注目特点突出准确易懂感情真挚富有新意图文并举互相衬托2广告标语1广告标语的形式颂扬式建议式情感式综合式2广告标语的写作要语言简练琅琅上口突出特点高度概括情趣俱备号召力强流行广告语欣赏飘柔就是这麽自信飘柔足及生活每一天搜狐科技让你更轻松商务通晶晶亮透心凉雪碧治肾虚请用汇仁肾宝汇仁肾宝清凉舒爽全家共享六神沐浴露家有三洋冬暖夏凉三洋空调27层净化乐百氏纯净水我的眼里只有你娃哈哈纯净水没有最好只有更好澳柯玛冰柜好空调格力造格力空调牙好胃口就好身体倍儿棒吃嘛嘛香蓝天六必治轻松爽洁不紧绷碧柔洗面奶农夫山泉有点甜农夫山泉清清爽爽每一天娇爽卫生护垫海尔中国造海尔维维豆奶欢乐开怀维维豆奶太阳更红长虹更新长虹电视一切尽在掌握爱立信科技以人为本诺基亚飞跃无限摩托罗拉让我们做得更好飞利浦要想皮肤好早晚用大宝大宝鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界鄂尔多斯羊绒衫喝汇源果汁走健康之路汇源果汁何以解忧唯有杜康杜康酒她工作您休息凯歌全自动洗衣机3广告正文1广告正文的基本格式开端中心段结尾2广告正文的写作技巧陈述式描述式证明式比较式3广告正文的写作要求真实可信易读易记直截了当长短适宜422广告策划书的写作广告策划书是广告人员在对市场产品和消费者进行广告调查的基础上根据广告客户的要求对广告活动进行全面地科学地论证分析以后将广告策略运作的方案用文字撰写而成的一种广告文案
（2）选择广告区域的策略 按广告的覆盖方式：全面覆盖、重点覆盖、渐次覆盖、特殊覆盖、脉 冲刺激 按广告传播的范围：地方性广告策略、地区性广告策略、全国性广告 策略、世界性广告策略、选择性广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
例：“康师傅”的区域品牌推广策略
1992年，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，“康师傅”以红烧牛肉 面红遍全中国。进入21世纪后，国内方便面行业发展越来越成熟，竞 争也越来越激烈。“康师傅”在对市场进行细分后，推出了区域品牌 推广的策略。继2004年在四川地区推出“油辣子传奇”品牌后，“康 师傅” 一举开发了华中“蒸行家”、华东“江南美食”、华南“老 火靓汤”、西北“油泼辣子”、东北“东北炖”五个系列。针对每个 区域品牌，“康师傅”都进行独特的广告宣传。例如“东北炖”系列， 产品的Logo从“汤勺”变成了“大铁勺”，广告片的表现也发生变化， 分别制作了《东北白山黑水篇》和《东北出游篇》，选择了东北冰天 雪地的冬季进行描述，以大锅炖菜生动地表现出产品特色，收到了良 好的广告效果。
第2章 广告战略、策略 与预算
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略、策略 与预算
2）广告时机策略 （1）广告进入的时序选择 ①提前进入 ②即时进入 ③置后进入 （2）广告时机策略 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第2章 广告战略、策略 与预算
2.3 广告预算
第1章 广告概述与理论
2）主动学习论
学习论是一种与“压力反应论”相反的理论，其核心认为只要广告能 更好地表达产品的好处，消费者就会主动遵循广告信息，对产品产生 印象和采取购买行动，产品的销量也会随之增多。
学习
印象改变
行为改变
3）低度投入论
低度投入论是针对主动学习理论的不足之处而确立的，这种理论着重于 解释消费者低程度关心购买行为。该理论认为，大部分商品信息是未 经过购买者的正式找寻，却在消费者心里自作分析和比较，然后不知 不觉地形成了对某种产品的购买倾向。当然，消费者产生这种购买倾 向后并不等于他对该产品已有特定的印象了，对该产品的印象只有在 购买了和经使用过，对其好处发现后才形成或改变的。
女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
4）广告因果理论 AE=P× Ad× IOTA AE=advertising effectiveness(广告效果) P=proposition（主题） Ad=advertising(广告) IOTA=influence outside the ad.（广告以外因素的影响）
第1章 广告概述与理论
例：达芙妮女鞋的定位策略
1997年以前，达芙妮一度是中国时 尚女鞋的代表，走高端路线，其广 告语“美丽不打折，漂亮一百分” 是其早期市场定位的形象反映。 1999年，达芙妮内部出现危机，旧 有问题纷纷暴露，其一便是产品定 位不准。
第1章 广告概述与理论
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。 女性。D18广告由SHE代言， 其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领
第2章 广告战略、策略 与预算
2.1 广告战略
2.1.1广告战略目标
广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么 结果。 1）广告战略目标的类型 （1）单一广告的目标 （2）企业广告活动的目标
第2章 广告战略、策略 与预算
2）广告战略目标的确定 （1）有效的广告目标的特征 整体性、长期性、方向性、标准性
第1章 广告概述与理论
个三阶段，即新开拓期、新竞争期和新保持期。并且，这种发展状况 并非在同一个圆圈中旋转，而是以螺旋状扩大市场范围。
2）传播扩散理论 通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称 之为传播扩散。 广告受众看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解， 由理解促使确信，由确信促使购买行为。即注意了解态度意图 购买 。 传播扩散各阶段，息息相关，只是注意其中一个阶段，则毫无意义。 为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章 广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐， 几乎垄断了整个清凉饮料市 场。在美国，每三瓶清凉饮 料就有两瓶是可乐饮料。要 想在其中博一席之地，势如 火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与 非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩 的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成 了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略 指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运 用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求 差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞 争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
（3）集中市场广告策略 指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在 一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较 小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于 实力有限的中小型企业。
第1章 广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直 占据市场占有率榜首，但是 有调查显示，鲁花的市场份 额快速提高，正逐步取代金 龙鱼的老大地位。2000年， 金龙鱼的广告发生了彻头彻 尾的改变。把以前的“温馨 大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。
2）广告促销策略 （1）馈赠广告 （2）公关性文娱活动广告 （3）体育赞助广告 （4）中奖广告 （5）公益广告
第2章 广告战略、策略 与预算
例：体育赞助广告
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2.3 广告区域和广告时机策略
1）广告区域策略 （1）选择广告区域的方法 重点扩散法、稳定占有法、灵活机动法
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
学习
行为改变
印象改变
第1章 广告概述与理论
4)消除不满论 消除不满论认为，当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改 变他对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。
行为改变
印象改变
学习
1.2.2广告运作理论
1）广告螺旋理论 商品市场的发展阶段，可分为开拓期、竞争 期和保持期三个阶段。一般来说，商品市场 由一个阶段向另一个阶段演进，但在某一阶 段演进过程中，往往就开始了另一个阶段。 经过以上三个阶段后，商品市场就迈入另一
第1章 广告概述与理论
3）产品定位理论 产品定位：以塑造广告产品的品牌形象，或强化现有印象为目的，使 产品特征在消费者心目中确立位置。
产品定位的方法： （1）按商品特性对顾客利益定位 （2）按价格与品质定位 （3）按使用情形定位 （4）按商品使用者定位 （5）按商品种类定位 （6）按文化的象征定位 （7）按竞争对手定位
广告成败的关键在于各要素的充分均衡，广告是乘法的销售术。
第1章 广告概述与理论
5）USP法则 USP法则的基本构想：
（1）找出其他品牌所没有的独有特性（U）； （2）适合消费者需要的销售（S）； （3）发挥提议主张的功能（P）。
USP法则可归纳为一句话： “独创性的销售主张，即购买这件商品或 服务，您就能得到这项特殊的利益”。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 广告基础理论
1）压力反应论 持压力反应论理论的广告学家借用心理学、物理学、市场营销学等研 究成果，应用到广告与销售的关系上，把广告假设能对消费者施以压 力，从而对其产生影响，达到广告的目的，作出购买反应行动。这种 理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的 关系，其结论认为销售量等于广告费用。
第2章 广告战略、策略 与预算
引例：立邦：改变战略 力求突破
2006年是立邦在华投资15周 年，2006年11月立邦在广州 低调地举行了庆祝活动。在 这次庆祝会上，立邦提出了 自己的广告战略目标：2010 年在中国销售达到100亿。为 达到这个目标，立邦以“我 的灵感，我的立邦”取代延 用了15年的广告语“处处放 光彩”。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）在产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
（2）确定广告目标的原则 ①符合企业整体营销要求。 ②广告目标具体明确。 ③广告目标单一。 ④广告目标有适当的期限。 ⑤广告目标切实可行。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.1.2广告战略的选择与评价
1）广告战略的分类 （1）按内容：企业广告战略和产品广告战略 （2）按市场范围：特定市场的广告战略和世界市场的广告战略 （3）按广告实施时间：短期广告战略和长期广告战略 （4）按广告媒介：单体媒体战略和组合媒体战略
2）广告战略的策划与选择 （1）确定战略目标 （2）选择战略方针 （3）确定战略规划：表现战略、媒体战略、商标战略等
第2章 广告战略、策略 与预算
3）广告战略的评价 （1）广告战略评价的原则 ①整体优势最大化 ②竞争优势最大化
（2）广告战略评价的方法 ①定性分析方法：通过个人的观察力、判断力、经验等来分析、论证 评价广告战略方案的可行性。 ②定量分析方法：运用传统的定量分析技术来评价广告战略方案的可 行性。
3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略 广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产 品的销售量或延缓销售量的下降。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.2.2 广告市场策略
1）目标市场定位策略 （1）无差别市场广告策略 即 企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。 适用于消费者需求差异不大的产品，或是在产品投入期与成长期的初 期。
第2章 广告战略、策略 与预算
2.3.2 广告预算的内容与方法
1）广告预算的内容 （1）直接广告费用和间接广告费用 （2）自营广告费用和他营广告费用 （3）固定广告费和变动广告费
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告媒体 4）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的性质分类：经济广告、文化广告、社会广告 2）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 3）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、 国际广告 4）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 5）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 6）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 7）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 8）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
让人感到好像此人穿墙而42广告文案421广告标题标语正文的创作1广告标题1广告标题的类型直接标题间接标题复合标题2广告标题的写作形式陈述式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式3广告标题的写作要求简洁有力引人注目特点突出准确易懂感情真挚富有新意图文并举互相衬托2广告标语1广告标语的形式颂扬式建议式情感式综合式2广告标语的写作要语言简练琅琅上口突出特点高度概括情趣俱备号召力强流行广告语欣赏飘柔就是这麽自信飘柔足及生活每一天搜狐科技让你更轻松商务通晶晶亮透心凉雪碧治肾虚请用汇仁肾宝汇仁肾宝清凉舒爽全家共享六神沐浴露家有三洋冬暖夏凉三洋空调27层净化乐百氏纯净水我的眼里只有你娃哈哈纯净水没有最好只有更好澳柯玛冰柜好空调格力造格力空调牙好胃口就好身体倍儿棒吃嘛嘛香蓝天六必治轻松爽洁不紧绷碧柔洗面奶农夫山泉有点甜农夫山泉清清爽爽每一天娇爽卫生护垫海尔中国造海尔维维豆奶欢乐开怀维维豆奶太阳更红长虹更新长虹电视一切尽在掌握爱立信科技以人为本诺基亚飞跃无限摩托罗拉让我们做得更好飞利浦要想皮肤好早晚用大宝大宝鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界鄂尔多斯羊绒衫喝汇源果汁走健康之路汇源果汁何以解忧唯有杜康杜康酒她工作您休息凯歌全自动洗衣机3广告正文1广告正文的基本格式开端中心段结尾2广告正文的写作技巧陈述式描述式证明式比较式3广告正文的写作要求真实可信易读易记直截了当长短适宜422广告策划书的写作广告策划书是广告人员在对市场产品和消费者进行广告调查的基础上根据广告客户的要求对广告活动进行全面地科学地论证分析以后将广告策略运作的方案用文字撰写而成的一种广告文案
（2）选择广告区域的策略 按广告的覆盖方式：全面覆盖、重点覆盖、渐次覆盖、特殊覆盖、脉 冲刺激 按广告传播的范围：地方性广告策略、地区性广告策略、全国性广告 策略、世界性广告策略、选择性广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
例：“康师傅”的区域品牌推广策略
1992年，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，“康师傅”以红烧牛肉 面红遍全中国。进入21世纪后，国内方便面行业发展越来越成熟，竞 争也越来越激烈。“康师傅”在对市场进行细分后，推出了区域品牌 推广的策略。继2004年在四川地区推出“油辣子传奇”品牌后，“康 师傅” 一举开发了华中“蒸行家”、华东“江南美食”、华南“老 火靓汤”、西北“油泼辣子”、东北“东北炖”五个系列。针对每个 区域品牌，“康师傅”都进行独特的广告宣传。例如“东北炖”系列， 产品的Logo从“汤勺”变成了“大铁勺”，广告片的表现也发生变化， 分别制作了《东北白山黑水篇》和《东北出游篇》，选择了东北冰天 雪地的冬季进行描述，以大锅炖菜生动地表现出产品特色，收到了良 好的广告效果。
第2章 广告战略、策略 与预算
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略、策略 与预算
2）广告时机策略 （1）广告进入的时序选择 ①提前进入 ②即时进入 ③置后进入 （2）广告时机策略 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第2章 广告战略、策略 与预算
2.3 广告预算
第1章 广告概述与理论
2）主动学习论
学习论是一种与“压力反应论”相反的理论，其核心认为只要广告能 更好地表达产品的好处，消费者就会主动遵循广告信息，对产品产生 印象和采取购买行动，产品的销量也会随之增多。
学习
印象改变
行为改变
3）低度投入论
低度投入论是针对主动学习理论的不足之处而确立的，这种理论着重于 解释消费者低程度关心购买行为。该理论认为，大部分商品信息是未 经过购买者的正式找寻，却在消费者心里自作分析和比较，然后不知 不觉地形成了对某种产品的购买倾向。当然，消费者产生这种购买倾 向后并不等于他对该产品已有特定的印象了，对该产品的印象只有在 购买了和经使用过，对其好处发现后才形成或改变的。
女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
4）广告因果理论 AE=P× Ad× IOTA AE=advertising effectiveness(广告效果) P=proposition（主题） Ad=advertising(广告) IOTA=influence outside the ad.（广告以外因素的影响）
第1章 广告概述与理论
例：达芙妮女鞋的定位策略
1997年以前，达芙妮一度是中国时 尚女鞋的代表，走高端路线，其广 告语“美丽不打折，漂亮一百分” 是其早期市场定位的形象反映。 1999年，达芙妮内部出现危机，旧 有问题纷纷暴露，其一便是产品定 位不准。
第1章 广告概述与理论
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。 女性。D18广告由SHE代言， 其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领
第2章 广告战略、策略 与预算
2.1 广告战略
2.1.1广告战略目标
广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么 结果。 1）广告战略目标的类型 （1）单一广告的目标 （2）企业广告活动的目标
第2章 广告战略、策略 与预算
2）广告战略目标的确定 （1）有效的广告目标的特征 整体性、长期性、方向性、标准性
第1章 广告概述与理论
个三阶段，即新开拓期、新竞争期和新保持期。并且，这种发展状况 并非在同一个圆圈中旋转，而是以螺旋状扩大市场范围。
2）传播扩散理论 通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称 之为传播扩散。 广告受众看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解， 由理解促使确信，由确信促使购买行为。即注意了解态度意图 购买 。 传播扩散各阶段，息息相关，只是注意其中一个阶段，则毫无意义。 为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。