IP旅游视角下广西“创特”战略运行机理研究
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[收稿日期]2020-03-12
[基金项目]2019年广西研究生教育创新计划项目“‘创特’战略背景下广西民族县域旅游发展路径研究”(XYCSW2019045)。
[作者简介]黄昭其(1995-),男,广西北流人,广西师范大学历史文化与旅游学院2017级旅游管理专业硕士研究生,主要从事区域旅游经济研究。
DOI:10.19846/xb.2020.05.017
IP 旅游视角下广西“创特”战略
运行机理研究
黄昭其
(广西师范大学
历史文化与旅游学院,广西
桂林
541001)
[摘要]以IP 旅游作为研究切入视角,在概述“IP 旅游”与“创特”战略的研究现状的基础上,辩证分析了“IP 旅
游”与“创特”战略的异同;从运行模式、营销模式、开发方式及品牌塑造四个方面探讨IP 旅游能为“创特”战略实施所提供的经验借鉴;借鉴IP 旅游的发展经验,立足“创特”战略的实施现状,提出影响“创特”战略系统运行的五大动力因素,并系统分析“创特”战略运行影响因素与运行机理。
[关键词]IP 旅游;“创特”战略;特色旅游名县;运行机理[中图分类号]F592
[文献标识码]A
[文章编号]1009-3621(2020)05-0082-05
2016年是“十三五”的开局之年,同时也是我国
公认的IP 旅游元年。
IP 与旅游的融合发展,不仅满足了转型期社会大众对于旅游的要求,亦与《“十三五”旅游业发展规划》中所提出的消费大众化、需求
品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化的旅游业发展趋势相契合。
与此同时,为了充分发挥广西丰富的旅游资源优势,利用特色旅游资源发展旅游经济,实现经济脱贫与旅游强区的目标,2013年广西壮族自治区党委、政府提出“创建广西特色旅游名县战略”(简称“创特”战略)。
在个性化、特色化旅游成为新时尚的背景下,以IP 旅游的发展经验,研究“创特”战略运行机理,不仅具有重大理论意义,亦具有重要的实践意义。
一、IP 旅游与“创特”战略
(一)IP 旅游
由于IP 广泛的外延以及与旅游结合后形态的不确定性,目前国内学者对IP 旅游的概念尚未形成
统一观点。
笔者认为,要探析IP 旅游的概念,首先要界定清楚旅游IP 是什么。
用于旅游开发的IP ,不再局限于依靠人们智力创造的劳动成果,它可以是一种文化、一个传说、一种感觉抑或是具体的一个景点、一种景色[1]。
本文认为,只要是能代表该旅游地,能成为核心吸引物,能打造旅游品牌的事物,并且与旅游相结合,能够产生一定的社会效益和经济效益的,都可称为旅游IP 。
综合国内学者对IP 旅游的研究现状,笔者认为IP 旅游是IP 与旅游的结合体;相较于传统旅游,IP 旅游拥有自己的“标志”,具有更加显著的识别功能,且能利用“粉丝”群体,产生旅游目的地信任代理效应,从而实现高收益低产出目标,因而是一种新型旅游方式。
对IP 旅游的研究,自IP 旅游出现之后就持续不断。
以“IP 旅游”为主题词在中国知网上检索期刊文献,共检索到44条结果(截至2019年8月),剔除非相关性、重复性及非学术性文献,共找到34篇与IP 旅游相关文献。
就其研究内容来看,主要集中在三个方面。
其一,旅游产品创新及营销研究。
如胡雪菲
学报
Journal of Nanning Polytechnic
2020年第25卷第5期2020Vol.25No.5
(2019)在“IP+旅游”的发展模式下,从品牌的确立推广、多元化营销渠道及主题化空间设计角度提出了旅游产品的创新路径[2];孙佳琪、汪雅婷、汤宏梅(2018)依据市场营销学理论,结合文化IP,对井冈山红色旅游产品营销提出了体验式、影视化及智慧型营销模式[3]。
其二,具体的文化IP旅游发展研究。
如安烁等(2018)对镇北堡西部影视城从古堡文化、名人效应、地域文化着手构建出特有的影视城旅游
IP,并提出“边开发边打造边提升”的独特开发模式[4];李苑(2018)研究了历史名人IP旅游效应,为提升历史名人开发价值,提出名人故事演绎、名人形象设计与名人旅游营销等策略[5]。
其三,IP旅游发展现状及路径研究。
如李倩倩(2018)在探讨了IP属性及特殊效应的基础上,提出商品文创化开发、空间主题化设计、品牌确立推广、多元化销售渠道的文化IP旅游开发路径[6];曹梦婷、朱晓辉(2018)论述了具体文化类型+IP的发展现状,重点介绍了在线旅游企业的IP布局,并提出了IP旅游发展的新趋势[7]。
(二“
)“创特
创特””战略
“创特”战略,简单地说,是广西壮族自治区党委、政府为了顺应特色化旅游发展趋势,对广西各县域特色旅游资源深入挖掘,打造一县一特色旅游目的地,最终为达到发展县域旅游经济,实现旅游强区目标的一个战略。
由于“创建广西特色旅游名县战略”是广西所独有,加之实施时间较短,故目前学术界关于特色旅游名县的研究较少。
综述目前研究内容,主要集中在两个方面。
一是发展存在问题及策略研究。
如姜漓(2018)、王红梅和覃娟(2018)皆探讨了随着广西特色旅游名县建设深入推进过程中产生的问题,并在此基础上,针对性提出发展策略[8-9]。
二是与县域经济发展的关系研究。
如杨小杰(2018)以广西特色旅游名县为例,探讨了县域旅游产业集聚对经济发展的影响,尤其是经济增长的空间溢出效应[10];徐巧英(2014)认为发展县域特色旅游,是助推广西县域旅游和县域经济实现跨越发展的强劲动力[11]。
此外,廖立桂(2016)、葛国科(2014)、苏长高(2014)等学者都对“创建广西特色旅游名县”战略有所思考,获得了一定的研究成果。
(三)IP旅游与“创特
创特””战略
从概念上看,IP旅游与“创特”战略既具有一定的相似之处,也存在不同的方面。
相似的方面,一是两者皆以区域特色旅游资源为基础,开发特色化旅游产品,打造唯一性旅游品牌。
二是注重利用唯一性旅游资源,以此为宣传,在游客心中形成特有形象,从而走上转型升级的旅游发展快车道。
三是形成符合旅游市场需求的生态链,强化品牌的长尾效应,更加注重旅游地的长远发展。
不同之处主要有,由于IP的内涵和外延无限扩展,IP旅游的范围更大,其中IP可以是虚无的文化、形象,也可以是真实的传统旅游资源;而“创特”战略所针对的范围是广西壮族自治区,其中的“特”更多是指传统旅游资源,是看得到摸得着的资源。
从上文的研究现状综述可知,学术界对于“IP 旅游”与“创特”战略的理论研究成果相对较少。
通过梳理文献发现,在研究方法上,目前两者皆以定性研究为主,缺乏更具有可信度的定量研究。
在研究内容上亦不够全面,如对“创特”战略的研究,缺乏从政府角度出发的整体性研究;对IP旅游缺乏个案的实证研究等。
因此,今后的研究不仅应该注重研究方法的创新,也要关注研究内容的全面性。
二、IP旅游对“创特”战略实施的借鉴IP旅游在短期内所带来的巨大经济效益与社会效益,极大地震撼了社会各界人士。
其在运行模式、营销模式、开发方式、品牌塑造等方面所应用的先进经验,对“创特”战略的深入实施具有重要的借鉴意义。
(一)运行模式
旅游IP的形成主要有两种路径,一是立足地方传统文化与特色旅游资源,经专业团队的创意转化与品牌塑造,逐渐形成具有一定社会知名度、拥有大量粉丝的IP效应;二是积极与旅游IP拥有方和运营方合作,将IP引入目的地,进而与旅游业结合开发。
无论是哪一种路径,在运行模式上都主要依靠文化内涵与特色资源创意转化为具有标志性的旅游产品以获取文化附加值。
目前通过实施“创特”战略创建的特色旅游名县,大部分走的仍然是传统旅游运行模式,即以完善基础设施为基础,通过投资建设景区、营造景观,以售卖景区门票来获取投资收益,维持景区的运行。
在个性化、全域化旅游成为新时尚的当下,传统旅游运行模式无疑已经落后。
各特色旅游名县应借鉴IP旅游的运行模式,在系统
黄昭其IP旅游视角下广西“创特”战略运行机理研究
归纳县域内特色旅游资源的基础上,当代旅游市场的需求,科学规划特色旅游资源,融入创意,塑造区域旅游品牌,转化为符合市场需求的旅游产品,为后续产业链的打造奠定基础,从而更好发挥特色旅游资源与旅游品牌的长尾效应。
(二)营销模式
在市场竞争激烈以及替代产品多样化的现实中,正确有效的营销模式,是实现旅游项目价值或旅游目的地经济发展目标的有力保障。
在“创特”战略实施背景下所创建的特色旅游名县,其营销模式的构建应该参考IP旅游的营销模式。
旅游营销IP 化,通俗来说就是营销特色化,依靠自身特色旅游资源、旅游景点,在游客心中形成长久稳定的印象,赋予市场潜在游客固定的认识,达到营销时效长、范围广的目的。
此外,应基于当代旅游市场需求与当地文化内涵、资源特点,打造有特色的体验式营销模式;影视化营销也是应该借鉴的营销模式之一,利用当下流行的小视频、网剧,能很好地引起潜在游客的兴趣,产生共鸣,逐渐形成“粉丝效应”,最终引爆旅游目的地。
(三)开发方式
旅游资源是旅游产品的基础保障,开发方式是旅游产品最大的变量。
IP旅游注重系列化开发,经过系统整合,能在最大程度上发挥出IP整体效应,实现IP价值最大化。
这对“创特”战略的实施具有重要借鉴意义。
截至2018年底,广西已经有27个县(市、区)正式获批为特色旅游名县。
在这些特色旅游名县中,旅游资源存在很大的互补空间。
如民族风情旅游线路可以整合巴马、三江、龙胜、金秀、融水等民族县域的各民族风情旅游资源,不仅能丰富游客的民族风情游体验,而且能提高整体旅游竞争力,提升旅游品牌效应。
此外,IP旅游注重打造唯一性、标志性的旅游产品,实行差异化开发,以更好地实现IP的品牌效益。
当前,各特色旅游名县,虽然表面上打着特色开发的旗号,实质上同质化开发仍然是制约广西旅游进一步发展的突出问题之一。
如同样是主打民族风情游的民族县域,基本上是以观光游览为主,游览活动多为参观民族博物馆、民族村寨,看民族表演等,一样的套路,不仅没能给游客留下深刻印象,甚至会降低特色旅游名县的品牌价值。
故而,依托现有的旅游资源,对市场进行细分,实行差异化开发,是“创特”战略长远实施的必由之路。
(四)品牌塑造
传统意义上的品牌塑造,是以旅游资源为依托,通过对旅游资源的系统细分与科学论证,立足于市场需求,制定品牌规划,进而塑造品牌。
但随着游客的收入水平与知识水平的整体提升,对旅游品质化的要求越来越强烈。
仅仅依靠旅游资源的品牌塑造,已然不能够满足当下游客的需求。
借鉴IP旅游的品牌塑造,综合服务、产品与渠道三方面内容形成具有自身特色的品牌,为游客创造最大的使用价值,满足游客品质化出游的需求,使得游客认可、信任该品牌,形成二次消费,为旅游目的地创造更大的后续价值,才是品牌塑造的真正意义。
三、IP旅游视角下“创特”战略的运行机理
由于系统组成因子与运转次序不同,故不同的事物拥有不同的运行机理。
系统分析系统运行影响因素与影响因子的内在运行特点,能够更为准确地把握“创特”战略的运行机理。
(一“
)“创特
创特””战略运行影响因素
“创特”战略系统的顺利运行受到许多不同因素的影响。
借鉴IP旅游的运行模式、营销模式、开发方式、品牌塑造等四个方面的先进经验,立足于“创特”战略的发展现状,本文提出了影响“创特”战略系统顺利运行的五大动力因素,分别为驱动动力因素、运行动力因素、内在动力因素、外在动力因素以及基础动力因素。
驱动动力因素包含资源开发优势、旅游品牌效益两大因子;运行动力因素包含丰富旅游资源、旅游市场需求两大因子;内在动力因素包含丰富旅游资源、资源开发优势两大因子;外在动力因素包含旅游市场需求、旅游品牌效益两大因子;基础动力因素则包含发展旅游经济、政策扶持引导两大因子。
由于有些因子的属性、功效是多面的,除了基础动力因素的两大因子是对应的之外,其余的四个因子都分别属于两种不同的动力因素。
这是本研究的难点所在,同时也是“创特”战略运行的特点之一。
“创特”战略的持续运行,各影响因素因子都处于不平衡的发展过程中,即运行阶段的不同,因子的重要程度也会随之变化,直至结束。
参考旅游地生命周期理论,可知“创特”战略的运行是一个由浅
学报Journal of Nanning Polytechnic 2020年第25卷第5期2020Vol.25No.5
到深的过程,运行之初内在动力因素与基础动力因素尤为重要,这是决定是否能够战略的基础,也是能否得到社会各界支持和理解的重要因素。
随着战略深入推进,发展到激烈的市场竞争阶段时,运行动力因素与外在动力因素则开始表现得最为重要。
强大的旅游市场需求与品牌效益,是占有市场的关键,也是战略取得成功的重要砝码,丰富的特色旅游资源则是最为重要的后续发展力量。
当战略效应达到顶峰甚至停滞阶段时,驱动动力因素则开始发力,取得重要位置,继续推动战略向前运行。
“创特”战略运行具有不确定性特征,即因内外部环境的变化,除了文中提及的五大因素六大因子之外,亦会有其他新的因素因子对“创特”战略运行产生影响。
旅游业是综合性产业,发展环境复杂,为推动区域旅游业转型发展的“创特”战略,在运行过程中要面对的亦是复杂多变的内外部环境。
多变复杂的环境,导致时常会出现非确定、不可控的影响因素因子。
如健全的旅游市场管理机制也会加大市场需求,推动区域旅游经济发展;社会经济的迅速发展、人们收入的增加,则会助推旅游品牌打造。
“创特”战略系统是一个开放系统,在运行过程中,还需结合原住民支持、政府提供保障、游客信任以及社会各界人士的理解,才能在最大程度上发挥出系统的作用。
此外,应根据内外部环境的变化、不同的发展阶段,合理调整系统影响因素因子;探析既定影响因素因子的属性,适时调整战略,唯此才能实现长久有效运行的目标。
(二“
)“创特
创特””战略运行机理
“创特”战略是在充分调研的基础上,全面考虑广西旅游资源情况、旅游业发展现状、未来旅游市场诉求及旅游发展目标所制定。
“创特”战
略系统运行所包含的五大因素六大因子
是相互联系、相互促进的,在整个大环境
中,通过协作运转,环环相扣,共同维持着
系统正常有效运转。
“创特”战略多年来的顺利运转表明,
各因素因子间的相互作用协调是关键。
基
础动力因素是“创特”战略制定的基础,也
是其他因素顺利运行的前提。
在基础动力
因素的影响下,内在动力因素充分发挥自
身的资源优势,支持系统的健康运转。
同
时,外在动力因素根据内在动力因素的特征,通过市场化运转,利用现代经济手段,建立专属旅游品牌和刺激市场需求,进一步影响系统的运转态势。
运行动力因素与驱动动力因素犹如两种力量,一个在前面拉,一个在后面推,相互间紧密配合,可以在最短时间内将系统的运转效率推向高峰。
丰富的特色旅游资源通过科学合理的保护开发,经过市场化运作与包装,可以极大地强化特色旅游资源的开发优势,使其能够更好地满足现代旅游市场需求,同时,也能在最大程度上把特色旅游资源的高附加值优势彰显出来。
在特色旅游资源开发优势与良好旅游品牌效益的推动下,政府会根据实际发展情况与发展目标,制定更多有利于进一步发展的政策、战略进行引导,同时,健全旅游市场管理机制作保障,发挥机制的长效机能。
随着人们收入水平的不断提高,现代社会已经进入消费社会,只关注物品使用价值的时代已经成为过去,当代消费者关注更多的是“符号”“面子”,特有的旅游品牌能够很好地满足当代游客诉求,进一步强化旅游市场的需求。
丰富的特色旅游资源与强烈的旅游市场需求,一个作为旅游产品打造的基础,一个直接消化旅游产品,能够在无形间促进区域旅游经济发展。
旅游经济的快速发展会促使政府制定更为优惠的发展政策来扶持与引导,无疑亦会进一步加速旅游经济的发展。
“创特”战略的实质,是通过整合县域内能够影响旅游业发展的因子,正确定位各因子的属性与作用,并在不同的发展阶段制定不同应对措施,以使各影响因素因子能够相互协调发展,最大限度发挥系统的运行效用,实现“创特”战略的既定目标。
具体运行机理如图1所示。
黄昭其IP旅游视角下广西“创特”战略运行机理研究
图1“创特”战略影响因素运行过程
[参考文献]
[1]何少琪.基于民族传统文化构建旅游IP经济利益[J].合作经济与科技,2018(14):50-51.
[2]胡雪菲.“IP+旅游”模式下旅游产品的创新[J].文化创新比较研究,2019(5):131-132.
[3]孙佳琪,汪雅婷,汤宏梅.基于文化IP的井冈山红色旅游产品营销研究[J].合作经济与科技,2018(9):134-135. [4]安烁,苗红,耿一睿,等.镇北堡西部影视城旅游IP的构建与发展初探[J].旅游纵览(下半月),2018(12):91-92. [5]李苑.历史名人旅游资源开发IP化研究[J].海峡科学,2018(3):49-51.
[6]李倩倩.文化旅游IP开发的路径研究[J].旅游纵览(下半月),2018(3):23.[7]曹梦婷,朱晓辉.旅游IP发展现状探究[J].中国市场,2018(35):70,78.
[8]姜漓.广西特色旅游名县智慧旅游策略研究——以阳朔县为例[J].中国经贸导刊,2018(26):79-81.
[9]王红梅,覃娟.广西深入推进特色旅游名县建设的问题及对策[J].经济与社会发展,2018(3):30-35. [10]杨小杰.县域旅游产业集聚对经济增长的空间溢出效应研究——以广西特色旅游名县为例[D].南宁:广西大学,2018.
[11]徐巧英.特色旅游助推广西县域经济跨越发展——以创建特色旅游名县工作成效为例[J].市场论坛,2014(8):73-75.
[责任编辑:韦国友]
学报Journal of Nanning Polytechnic 2020年第25卷第5期2020Vol.25No.5
Operation Mechanism of Guangxi Strategy of“Building Characteristic Famous Tourist Counties”from the IP Tourism Perspective
Huang Zhao-qi
(School of History,Culture and Tourism,Guangxi Normal University,Guilin,Guangxi541001,China)[Abstract]Conducting a study from the perspective of IP tourism,this article summarized the research status for
“IP Tourism”and the Strategy of“Building Characteristic Famous Tourist Counties”.On this basis,it dialecti⁃cally analyzed the similarities and differences between the two and explored the experience reference of IP tour⁃ism for implementing the Strategy in terms of operation mode,marketing pattern,development means and brand⁃ing.By using the experience of developing IP tourism for reference and based on the status quo of implementing the Strategy,this article proposed five dynamic factors influencing the Strategy’s system operation and analyzed influencing factors and its operation mechanism.
[Key words]IP tourism;Strategy of“Building Characteristic Famous Tourist Counties”;Characteristic famous tourist counties;Operation mechanism。