第4章广告心理

第四章广告心理
教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。

具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。

本章的难点是对心理学有关概念的理解。

教学时数：6学时
教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。

同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。

教学内容：
第一节广告与消费者行为的关系
一、广告心理学发展简史（学生阅读）
二、广告对消费行为的作用
现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。

其理由是：1.商品生产以满足消费者需要为宗旨；2.一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。

消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。

通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。

一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。

末被意识的需要，称为潜在需要。

潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。

潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。

只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。

然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。

于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。

广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。

即使人们体验、认识到自己的潜在需求。

当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。

为了能使自己的购买行为更加合理，人们总是从各个方面搜集相关的信息资料，以便做出合理的决策（理性使然）。

而在现代社会，广告便是一种重要的信息来源。

从以上分析可看出，广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。

基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。

第二节广告与感觉、知觉
现实中，经常会发现，人们对广告信息的理解并非广告主的原意。

原因何在？这主要
是人们对广告信息的接收，是一个主观见之于客观的过程，并非对广告信息的复制，由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。

因此，广告要达到预期的效果，必须要研究人的心理活动过程，掌握人的心理活动规律。

一、广告与感觉
消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成．可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段．商品的使用；第五阶段．对商品的评价。

而广告活动要达到预期目的，也是一个复杂的过程，其过程的第一步是刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要。

感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。

也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。

感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。

任何事物都是由许多属性构成的。

例如．一个苹果有颜色、形状、气味、滋味、软硬等属性。

视觉只反映它的颜色和形状，嗅觉只反映它的气味，手部皮肤反映它的硬度和光滑度，而味觉反映它的滋味。

每种感觉只对苹果整体中的某一个别属性加以反映。

通过这些反映我们可以知道苹果是什么样的。

此外、感觉还能反映内脏器官的活动状况，通过饥渴觉、窒息觉、牵拉觉、涨满觉等还可了解机体内部的活动状态。

因此，可根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。

外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。

内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

感觉虽然是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提，外界信息输入到大脑，是感觉最先提供了一切。

感觉的内容和品质、感觉的精确与完善程度，直接影响人的高级心理活动。

感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。

消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。

任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。

有时，良好的感觉会让消费者产生先入为主、一见钟情的效果。

另外，感觉还会导致流行趋势。

日本专家研究表明，二战后，由于消费者感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。

消费风潮形成的顺序大体是先从视觉、听觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。

（p72）所以，对感觉的研究非常重要。

对感觉规律的应用有助于提高广告效果。

如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。

①适应现象
“入芝兰之室、久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉适应现象；把手放在冷水中、开始觉得很凉．片刻不觉其凉，这是温度觉的适应，吃第二块糖觉得不如第一块糖甜，这是味觉适应。

适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。

（青蛙法则）
感觉的适应性对广告的认识效果有重要意义。

人们看一个广告也许能记住，看十几个广告后很可能一个也记不住。

连续接触某一类事物之后，就会感到习以为常、引不起注意、这就是感觉适应性的表现。

因此，商品的包装、装磺、牌名及广告设计都应与同类商品有差别。

只有突出自己的特点才能引起顾客的注意。

②感觉对比
对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。

几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。

这在视觉中表现得很明显。

例如，把一个灰色小方块放在白色背景上，看起来小方块较暗；把相同的一个灰色小方块放在黑色的背景上，看起来小方块就显得明亮些，同时在相互连接的边界附近，对比特别明显。

如果把一个灰色的小方块放在绿色的背景上，看起来小方块显得带红色，把相同的灰色小方块放在红色的背景上，看起来小方块显得带绿色。

刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象。

例如，吃了糖之后，紧接着就吃苹果．会觉得苹果很酸；吃了苦药之后，接着喝口白开水也会觉得有点甜味。

感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。

二、广告与知觉
知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。

但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。

通过感觉，我们只知道事物的属性，通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义，知道它是什么。

然而，事物又总是由它的许多属性所组成的，不知道一个事物的属性，就不可能知道这个事物是什么，只有对事物的属性感觉得越丰富，才能对事物知觉得越完整、越正确。

因此，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。

日常生活中，我们总是以知觉的形式直接反映事物的，因此。

广告心理学十分重视对消费者广告知觉心理的研究。

（一）知觉的特点
1.选择性。

人们的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部境中提供的物理刺激(如商品、广告等)与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等)相互作用，经信息加工而产生首尾一贯的客体映像的过程，即人们的知觉是一个积极的能动的认识过程。

在这一过程中，消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。

消费者知觉的能动性主要表现为消费者对于商品及广告信息的选择、综合和解释。

决定知觉选择性的机制有三个：
①知觉超负荷。

知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。

一般情况下．一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7土2个项目的水平上，记忆力再强的人一般也难以超出10个项目。

因此，电视屏幕上的广告词一般应在10个宇以下。

②选择的感受性。

选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清晰。

这种现象在消费市场领域最容易出现。

②知觉防御。

是指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。

有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。

2.知觉的整体性。

即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。

消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。

3.知觉的解释性。

知觉是一种个体现象。

人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。

（二）影响知觉的因素
1.刺激大小；
2.刺激的强度；
3.色彩；
4.位置；
5.知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉。

第三节广告与注意
要捉住大众的眼睛和耳朵。

是广告的第一步作用。

广告如果没有这种作用，就完全失去意义。

美国MBDO董事长狄龙把广告一定要能得到顾客的注意作为第—条重要事项。

引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。

引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。

我们从外界所接受的刺激，可以说是多如牛毛；怎样才能使广告吸引消费者的注意呢？为此，必须了解有关消费者注意的特点和规律。

一、对消费者的广告刺激
心理学的研究表明，消费者在生活和工作中会面临着各种各样的刺激，有来自外部的，有来自内部的，可是，在特定的时刻，人们所感受的只是引起他注意的那些较少的对象，大部分刺激并没有发挥作用。

人们经常对一些广告“视而不见”、“听而不闻”，原因是这些广告刺激不当，刺激并不能引起消费者注意。

那么，什么是注意呢？
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。

注意是一种普通的心理现象。

诸如消费者专心致志地听广播广告、聚精会神地看电视广告、思考各方面提供的信息等。

这些“专心致志”、“聚精会神’等，都是消费者在听或看广告时的注意现象。

指向性和集中性是注意的两个持点。

注意的指向性．是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。

如消费者注意看广告时，他的心理活动不是指向房间里的一切对象，而是只指向电视上的广告图片、内容或声音等。

注意的集中性，是指心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。

例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。

这样，对广告内容就能得到
鲜明清晰的反映。

心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。

无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努力的注意。

无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的。

它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。

如，上课时，教室的窗户突然披风吹开，发出了“乒乓”声、大家都不由自主地转过头，看看是怎么回事，这就是无意注意。

引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点；二是人的主观状态。

1、刺激物的特点
刺激物的下列特点较易引起注意：
(1)刺激物的强度。

这是引起无意注意的重要原因。

例如强光、巨响、艳色、奇香等，都会立刻引起人的无意注意。

除了刺激物的绝对强度外．刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重要意义。

例如在闹市上大声喊叫，不能引入注意，但在寂静的夜晚，轻微的细语声就能引人注意。

在广告设计中．广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等等。

(2)刺激物之间的对比关系。

刺激物形状、大小、颜色、持续时间等方面与其它刺激物存在显著差别．构成鲜明对比时，容易引起人们的注意。

例如、“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”、“印刷品上的黑体字”、“许多断续声中的一声长鸣，都易引起入的注意。

(3)刺激物的活动和变化。

活动的刺激物、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物．更容易引起注意。

例如，霓虹灯广告一亮一暗，很容易引起人的注意。

在广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最常用的手法之一。

(4)刺激物的新奇性。

新奇的东西很容易成为注意的对象，而刻板的、千篇一律的、多次重复的东西就不易引起人们的注意。

所谓好奇心，就是指对这种新奇刺激物的注意。

2．人的主观状态
广告能否引起人们的注意，也依赖于人本身的状态。

同样的广告内容，由于感知广告的人的主观状态不同，就可能一些人注意而另一些人不注意。

引起广告无意注意的主观原因主要有以下几个方面：
(1)人对事物的需要、兴趣和态度。

凡是能满足人的需要(不论是机体的、物质的需要或是精神的、文化的需要)的事物，就容易成为无意注意的对象。

如一个消费者去商店购物时，肚子饿了，尽管他并非特意去买吃的东西，但消费者为了满足机体的需要(饿了)，此时如果周围有关于食品的广告，出售食品的商店、饭店，就会引起他的注意。

直接兴趣是引起无意注意的重要原因。

直接兴趣通常又分为两种：
第一，专业的兴趣。

热爱自己工作的人，他对有关工作的一切事物都觉得有兴趣，都能引起注意。

如从事文教工作的人，总注意书刊广告，因为这些事物可能对他具有重要的意义。

第二，一般的兴趣。

那些与一个人已有知识有联系的事物以及能增进一个人新知识的
事物，容易引起这个人的兴趣和注意。

如我国许多古典章回小说，写到关键时刻，就出现“欲知后事如何，且听下回分解”的语句，引起读者的好奇心，希望一章章地读下去，这就是因为在旧知识的基础上提出了新问题、使读者产生一种期待心理，渴望知道“后事如何”。

人的需要、兴趣．影响着人对事物的态度。

对事物抱着漠不关心的态度，不容易引起无意注意；对事物抱有积极的、特别富有情感的态度，则容易引起无意注意。

例如，对一个热爱教育事业的教师，学生的细微变化，都能引起他的注意。

(2)人当时的情绪和精神状态。

人接受广告时的情绪状态，在很大程度上影响着无意注意，如果一个人当时心胸开朗、心情愉快，平时不太容易引起注意的事物，此时也很容易引起他的注意。

例如，在喜庆日或节假日期间、有些平时被认为是色彩过于鲜艳、不够雅致的商品，这时也可能被认为有喜气而引人注目；如果一个人情绪抑郁、心情不愉快，那些平时容易引起注意的事物，此时也不易引起他的注意，所谓“视而不见”、“听而不闻”，有时就产生在这种情绪状态下。

人当时的精神状态也对广告的无意注意有影响，人在疾病、极度疲劳或处于磕睡状态时，常常不能觉察到那些在精神饱满时很容易引起注意的事物；人在身体健康、精神饱满时，最容易对新事物产生注意、同时注意也容易集中和持久。

这就是为什么有些刺激能引起人们注意，而有些刺激不能引起人们注意的原因。

二、注意的过滤器说
这种理论认为，由于人的知觉的选择性，人的神经系统对来自外界的各种刺激进行着选择，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重或避免受到伤害。

同时，正是由于注意的过滤性，人的心理活动才能正确地指向和反映客观事物。

如果人的心理活动没有注意的选择功能，人们就不能将有关的信息检索出来，意识就处于一片混沌状态。

注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚人们会在注意时会将那些刺激过滤调掉，要合理安排广告素材和广告活动。

三、引起注意是广告的手段而不是目的
引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。

引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。

但同时，引起注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在“注意”上，而不是商品信息上。

如果把注意作为广告的第一目的的话，将不可避免的给广告实践带来危害，为此，刘易斯将成功广告的作用概况为“AIDA”法则。

四、刺激因素与注意的关系及其广告策略（p75）
广告界流行这样一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。

由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。

以下方法是依据心理学原理提出的。

（一）大小与强度
为了增强广告的效果、一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。

例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，该广告所用的表长107米，直径16米、重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。

又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就像
是一把巨大的板钳广告。

这些巨型广告一般都位于交通要道，特别醒目，来往人群很多，可吸引众多的消费者。

刺激物达到一定的强度，会引起人们的注意。

刺激物在一定限度内的强度愈大，人对这种刺激物的注意就会越强烈。

如增加广告产品的亮度、色彩，增加背景响度、节奏及醒目突出的广告语或图案等。

不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。

因此．在广告设计中、可以有意识地增大广告对消费者的刺激强度，使消费者在无意中引起强烈的注意。

要值得注意的是，刺激强度的增加是有限度的。

太亮会使人闭眼，太艳会俗气，太响会使人掩耳而过。

（二）新奇
（三）刺激物的动与变化。

运动看的物体比静止的物体更易惹人注意，如面店里自动打鼓的大熊猫玩具就比那些不活动的玩具更能引起儿童的注意。

利用广告动态刺激物，还可以理解为是牵动消费者的眼睛去依照设计者所期望的方向移动的所表现出来的一种心理动感。

即广告自标题开始，加上图片的陪衬及其它适当的安排，使消费者感兴趣，牵引看消费者心理上的一种动感，具有使消费者不得不看完最后一个字为止的一种吸引力。

这种吸引力的移动，依其方向，可用英文字母来表示，如“c”型、“v”型、“s”型等，其移动方向即这些字母的移动方向。

例如，所谓“c”型动作乃自右上方移至左中方，再移至有下方。

国外一些广告学著作谈到吸引力移动时，常举一种饭后酒的例子。

这个广告先用标题字“咖啡之后请用本尼迪克汀酒”，把读者注意力吸引到右上方，然后用照片排列，转移注意力到左中方，最后一直移动至右下方，在右下方用文字介绍了这种酒。

但是在使用心理动感时必须十分小心，要避免消费者因关注了某种动作而忽略了对产品性质的介绍。

（四）颜色
（五）版面位置
位置反映了广告刺激物的空间持性．不同的位置可能产生不同的注意效果。

一般观看时，第一眼所看到的字，首先集中在左方，然后是上方，最后是右方(如图所示)。

观察路线分做三种方式：I、左一上一中—下—右；上—左—中一右一下；上一中一下一左一右。

这说明我们在设计广告时，应当在左上方安排最易刺激的特点或待性，使消费者引起注意。

但是，在同一版面上假如有几则不同广告同时刊出，如报纸的半版，此时消费者的注意点首先是四周，其次才是中间。

当然在设计广告时，还要运用上述的各种方法、如增加对比度等来提高刺激效果。

六、形状
一般认为，高度超过宽度的广告比宽度超过高度的广告更易引人注意。

第四节广告与记忆、联想
一、广告与记忆
一则成功的广告，不仅要能引起消费者的注意、理解，产生肯定情感和态度，还要让消费者在很短的时间里能记住广告的主要内容，使消费者能“过目不忘”。

因为广告是间接推销，消费者接受广告后，由于时间相空间的原因，以及对广告信息有一个慢慢接受，。