案例分析-中庚海德公园

周边商业
周边学校
周边公共交通
BRT专线(盐渎路站）
中庚· 海德公园项目位置及周边配套
劣势
项目swot分析
优势
1、中庚·海德公园位置处于城南CBD， 是盐城市政府重点打造的区域，更是未 来市级商业文化中心，科教创业基地， 旅游集散中心以及新型生态居住区。 2、新派Art Deco建筑风格，古朴典雅 的建筑线条以及富有肌理的腰线，显示 出了较高的品质，并且北望风景秀丽的 内港湖畔，东岸仅依政府重点打造的大 寨河自然景观带，推窗即可感受自然水 岸生活。 3、中庚·海德公园直属盐城市第一小 学、盐城市初级中学南校区，紧邻高教 园区，纺织学院、卫生学院、高等师范 学校、机电学校等成熟高校分布周围。 同时，社区内部配套近5000平米18班幼 儿园，十五年一站式教育。 4、小区内部配套齐全，周边商业等配 套完善 5、由江苏中庚房地产开发有限公司 倾 力打造，大盘大手笔，物业管理、客户 服务方面有品质保障。
中庚· 海德公园项目基本简介
物业类别 建筑类别 容积率 住宅、商业 高层、小高层 2.3 项目特色 所属区域 占地面积 ArtDeco风格 城南 226179
绿化率
土地年限
37％
70
建筑面积
车位
624796
4469
开Байду номын сангаас时间
周边配套
2010.10.1
总户数
4352
南三院，南盐中，盐渎路小学，棕榈泉广场，小区内的商业配 套21200平米，超市、菜场等，基本在5-10分钟内的车程 北侧内港湖商业板块今后有金鹰、新百等商业综合项目、行政 办公大楼、银行、毕华丽大酒店、麦当劳等 市一小、市初级中学南校区(康居路校区)
项目前期分析——城南新区
从盐城市中心出发向南，不到10分钟便进入城南 新区。城南新区规划建设范围为：东至通榆河， 西至西环路，北至青年路，南至新河，面积45.3 平方公里；远期发展至徐淮盐高速，面积达70平 方公里。按照总体规划和沿海开发的远景要求， 未来城南新区将是一个拥有60多万人口的新城区， 成为盐城市新的行政、商业、文化、教育中心和 新型居住区。目前，城南指挥部正全力打造一个 生态之城、科技之城、节能之城和宜居之城。
目标客群特征分析 家庭结构 2人世界
3口之家 3人以上 大家庭
年龄 25-30
30-40 40-60
需求产品 70-90平米
90-110平米 110-130平米
占比 30％
50％ 20％
由此可见，三口之家所占比例较大，需求的房源在90-110平米左右
客群定位——客群来源
城区客户：
1、城南的上班族
关键词：
投资、升值潜力
• 国家政策
1、购房政策
2、房地产市场政策
投 资 型 客 户
• 投资收益
1、出租（地价、人口因素） 2、出售（升值潜力、市场因素） 1、首付+银行房贷
• 成本支出
2、税费 3、维护成本
• 风险分析
1、政策变动 2、市场变动
推广策略
1、以项目为圆心，自区域向全市逐渐扩大宣传范围； 2、户外广告主打形象，夹报、直邮、网络广告阐述卖点；
报纸夹报设计，突出了目前盐城市民关注的热 点“学区房”，而本案的双学区房无疑是本案的 一大卖点。
售楼处
工作区域 主要在市区
大多工作时间不 长，父母能够 资金援助
个性，拥有自己的 主见，更注重居住 的生活品质
1、未婚年青群体 2、即将买房结婚 年青群体 文化程度较高
大部分年 青人有能力也 喜欢拥有私家车， 经济适用车是 他们首选
年轻、激情富 有活力，容易接 受新鲜事物
关键词：
改善居住品质、对 生活精打细算、关 心家人
规划设计理念——两所重点名校，15年教育文脉相承
中庚· 海德公园，蕴厚重人文，享浓烈书香，优质教育资源，醇厚人文社区。 项目直属盐城市第一小学、盐城市初级中学南校区，紧邻高教园区，纺织学 院、卫生学院、高等师范学校、机电学校等成熟高校分布周围。同时，社区 内部配套近5000平米18班幼儿园，十五年一站式教育，家门口的名校深造， 从这里走向世界知名学府。
盐城房地产市场动态
• 2012年1-9盐城商品房共计签约17153套，盐城房地产市场的销量保持平稳，而 传统的“金九银十”也并没有形成效应，业绩平平； •在经过了近几个月成交量连续上扬的情况下8、9月份成交量有所回落，主要原因 是前几个月刚需市场销售占据主导优势，经过前几个月的集中消化放量后需求有 所减缓，另外银行现行的利率也对刚需客户产生了一定的影响。 •从区域成交套数来看，城南板块始终保持着领袖地位，城南的突出成绩离不开改 善型购房者的关注，它相对于其他过于老旧的主城区板块，有更多优质的学区房， 比较能满足改善型客户的需要。
3、已婚、 小孩准备上学
希望改善居住 环境、注重生活 品质
关爱家人、 方便小孩上学
有能力的 购车一族
工作区域 主要在市区
4、改善居住 环境的客群
希望改善居住 环境、注重生 活品质
生活在周边， 对区域比较认同
原住房较小或者 原小区较老
有一定的财富 积累，但还不 是很富足
第二次置业
需要阶段性 的自我奖励
规划设计理念——Art Deco风格，见证优雅建筑
海德公园，采用简约优 美的线条、屹立挺拔的整体 形象，将天际线描绘成经典 震撼的视觉艺术！海德公园 新派ART-DECO建筑风格呈 现出一种全新而独特的奢雅 气质，一锐利而流畅的线条， 对称的几何构图，退台式布 局，演绎出一场气质奢雅的 视觉盛宴。
•项目北面远望风景 秀丽的内港湖畔，东 岸紧依政府重点打造 的大寨河自然观景带， 盐城唯一大型坡地公 园——盐塘河公园仅 一路之隔，推窗即可 感受自然水岸生活， 无边风光一目可及。
规划设计理念——中央湖景，社区里的水上客厅
本案中央园林湖景贯穿南北，以英国皇家园林——海德公园景观元素为 设计基础，以大地肌理及高邮湖的水岸轮廓为设计灵感，天然的区域划分 及景观线条勾勒出建筑、水岸相融合的美好景观。

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威胁
• 1、盐城五大国有商业银行已全部取消首 套房8.5折利率的优惠，利率回到基准利率， 使得刚性需求客户进入再次观望。

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•
2、国家宏观政策，限购令的出台
3、中远世纪、中南世纪城、凤鸣缇香等 类似项目也已在城南板块云集，今后竞争 会更加激烈
中庚海德公园位置与规划
规划设计理念——一园襟两河，绽放壮阔风景
项目目标客群定位
市场环境
市场需求
项目在市场中 定位
项目产品
项目自身条件
项目立足中高档市场，进度逐步向高端定位发展。
目标客群定位分析
客户属地：地缘性客户，认可城南未来发展潜力的盐城本 地人为主； 客户年龄：主力年龄层次集中在25-40岁； 家庭结构：家庭成员多为2-3人； 受教育程度：学历层次集中在专科以上，受教育程度较高； 职业构成：国企/事业单位/政府中职员，医教行业等白领 阶层，以及私营企业主，家庭年收入10万左右； 主要区域：市区； 购房动机：日常居住、改善现有居住条件、关注子女教育、 投资（认可城南未来发展潜力） 购房需求：总价在60万左右，需求偏精致实用，2房面积 90平米以内，3房面积在120平米左右。
案例分析-中庚海德公园
应昊
项目前期分析——盐城市
地理位置：盐城市，是江苏省省辖市中面积最大 的市，东临黄海，南与南通市接壤，西南与扬州 市、泰州市为邻，西与淮安市相连，北隔灌河和 连云港市相望。
经济情况： 2011年全市完成地区生产总值 2771.33亿元，同比增长13%，常住人口人均 GDP38222。全市城镇居民人均可支配收入 19414元，农村居民人均纯收入10511元。

1、距离城中老城区较远，文化积淀不 够 2、周边商业配套设施跟进完善还需要 一段时间 3、楼距间太狭,容积高2.3比一般小区 高.
机会
• 1、从区域成交的套数来看，城南板块始终保 持着领袖地位，并且市政府大楼也位于此处， 城南地块的价值明显、未来升值潜力巨大， 这有利于今后金色果缘项目的开盘销售。 2、盐城被列为国家重点沿海开发城市，国务 院定位盐城为优化开发区域，盐城城市未来 的发展必定会带动房地产产业的进一步发展
2、投资型客户 3、市区升级换代的客户
4、为小孩上学置业
周边乡镇： 1、进城首次置业
客群定位——城区客群分析
2、即将买房结婚的年青客群
1、未婚的年轻群体 城区5类客户
3、已婚，小孩准备上学
5、看重城南未来发展潜力 （投资型客群）
4、为改善居住环境的客群
关键词：
年轻有活力、首次 置业、父母赞助
独生子女，具 有80后典型特征
3、硬广与软性新闻相配合，区域利好第一时间传递到客 户
4、通过大型公关活动，吸引人气和前期蓄客 5、通过售楼处的打造给客户最直观的品牌产品体验。
最近活动——郎朗音乐会百名琴童选拔赛
这次活动，吸 引了众多琴童 参与，从而在 市民中引起众 多关注。
琴童：一般是 经济条件好的 家庭才会而且 有能力将孩子 送去学琴。本 案的这次活动， 主要吸引了这 些家庭关注的 目光，缩小了 目标客户群。