基于消费者在线评论的旅游品牌真实性提升研究——以江西省为例

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2021 年第 12 期
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评价与指标体系
通过家族出游促进家人的真诚关系，通过集体活动实现交友 活动，存在真实性是消费者利用品牌的消费获得自我实现 [4]。 Beverland（2005）提出品牌真实性被视为创造品牌信誉和信任 的新手段，同时也被视为企业具备新竞争优势和品牌成功的关 键因素 [5]。真实性作为品牌识别和品牌认同的核心要素，意指 品牌原真性、正宗性、质量承诺和品牌精髓的延续性 , 目的地 品牌真实性和目的地品牌自我一致性对目的地品牌参与、回访 意愿和推荐意愿有正向影响 [6]。
二、文献综述 19 世纪 70 年代，MacCannell 将真实性这一概念引入到旅 游学研究领域，奠定了客观主义真实性的基础，MacCannell 认 为人们旅游的动机是找回他们认为的真实，逃离现实生活的 虚假与不真实，因此他强调旅游客体应呈现其原本的样子。 Cohen（1998）从消费者角度提出建构真实性，认为旅游地的 真实性是游客与当地人的主客体之间协商互动中共同构建的， 旅游地的文化传统是发展演变的，并逐渐被游客所接受 [3]。 Berger（1973）关注到消费者在旅游中实现人际关系的真实性，
关键词：旅游品牌；品牌真实性；文本分析法；江西省 基金项目：2015年南昌市“十二五”社科规划课题“南昌市旅游品牌发展策略研究”（Jj201506） 中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1674-537X（2021）12.0123-06
一、引言 新媒体环境下旅游平台的网络舆情为企业了解消费者的观 点、态度、情绪和行为，快速获取情报信息，改善客户关系， 提供决策参考。随着居民收入水平的提高，消费者的消费观念 发生了很大的改变，在政府的引导下，品牌和渠道功能不断增 强，消费者的心智模式、消费结构都发生了变化，消费需求从 物质消费转向精神消费，消费者更加关注心理及情感、品质及 文化内涵等深层次诉求，消费者进入了注重个性化、定制化、 精准化等特点的消费升级时代。互联网的发展使顾客有了更 多的选择机会与价值评判，可以对获得的信息依据个人的需求 进行判断和决策，旅游业为了迎合消费升级，品牌之间的竞争 日益激烈，也暴露出旅游品牌管理存在着文化内涵失真、商业 化气息过重、同质化等诸多问题，旅游品牌的真实性问题较为 突出。 旅游品牌的真实性可以以有形的旅游项目、旅游纪念品等 作为载体，但不同于有形的产品带来的客观物体真实性，旅游 品牌的真实性似乎更难被直接感知。品牌真实性对于消费者做 出最后的消费行为有着至关重要作用，在品牌真实性与购买行 为的关系中，品牌真实性会激发顾客对品牌的正面感知，进而 引导消费者形成积极的购买意向 [1]。品牌真实性为消费者所感 知到的真实性，来源于消费者对品牌进行感官感知后对品牌质 量、形象等做出的主观评价，真实性是未经过修饰的，同时也 指与实际相符的、真实的，有时也用以描述事物不是模仿的。 消费者在对品牌真实性了解过程中可以通过查询产地、成立时 间、产品概况、发展历程、老顾客经验分享等各种途径去了解 品牌的属性，在这个过程后，消费者会带上自己的偏好、品牌
纵观国外学者对旅游真实性的研究主要是从理论层面进行 研究。消费者主要通过品牌的持续性、原创性、可靠性和自然 性四个方面来判断品牌的真实性，真实性感知程度越高，消费 者更倾向于购买该品牌，并积极地向他人推荐该品牌或抵制其 他竞争品牌进入市场 [[7]。从旅游学拓展到营销学，研究的关注 点移至品牌真实性，真实性逐渐成为消费者选择品牌的重要甚 至首要考虑的因素和企业形成差别优势的营销新手段 [8]。
评价与指标ຫໍສະໝຸດ Baidu系
基于消费者在线评论的旅游品牌真实性提升研究
——以江西省为例
于锦荣 叶树芳
（南昌航空大学 经济管理学院，江西 南昌 330036）
摘 要：本文以江西省品牌真实性为研究对象，通过收集旅游平台网络文本评价资料，采用文本分析法，借助 ROST CM 6.0 软件，对消费者网络评价进行高词频分、消费者情感和社会网络分析。结果表明：游客对旅游品牌真实性的感知主要集中在四个 方面：景区质量、景点特色、反馈机制、文化与商业冲突。游客对江西旅游品牌真实性的整体情感是偏向于积极情绪的，对品牌 真实性的满意度是持正面的态度，对品牌真实性感知还是偏向于积极的。基于现存问题，提出针对性的提升性策略。
国内学者对品牌真实性的研究集中于近十年，研究主要行 业有食品、服装、零售等，研究内容主要围绕的是品牌真实性 的内涵、维度及测量、形成与影响这些方面展开理论研究 [9]。 在知网中，通过搜索品牌真实性这个关键词，搜索到与品牌 真实性相关的 64 篇中文文献，以消费者角度出发的文章有 16 篇，老字号品牌相关的有 14 篇，从农产品角度的有 5 篇，其 他的比如从文化，经济角度等方面研究的有 29 篇。其中老字 号品牌较低论述的多讨论品牌真实性的形成机理，以及对品牌 的影响，从而将品牌真实性与老字号品牌如何继续走下去并焕 发新的生机结合起来。国内学者对于真实性的概念化最早见于 王宁（1999）的研究，他认为旅游的真实性包含两个方面，其 一是游客经历的真实性，其二是旅游客体的真实性，并且可进 一步划分为客观真实性、存在真实性、结构真实性三类 。 [10] 徐伟等（2016）在他品牌真实性研究的文章中就真实性内涵、 维度和测量、形成机理以及影响结果等问题进行了梳理，并 提出了未来研究方向的展望 [9]。在他的研究成果中发现，我国 老字号品牌包含的真实性要素提升了品牌的认同感。许晖等 （2018）则从品牌真实性构建和价值迁移角度，探讨企业从品 牌真实内核的传承和更新以及品牌价值链的延伸与拓展，实现 激活老化的品牌 。 [11] 品牌的成功是需要伴随真实性的构建， 真实性就是品牌精髓的一个重要体现，代表着一个品牌的核心 价值 。 [12]
消费者是品牌真实性的感知主体，消费者评价是挖掘真实 性的重要来源，品牌真实性有两个主要前因分别是稀缺性和 稳定性 [2]，因此在探讨品牌问题及策略时也可以从这两个前因 进行联想结合目前研究的理论。本文以江西省具有代表性的四 个 5A 级景区（分别为庐山风景区、滕王阁、景德镇民俗博览 区、婺源江湾景区）为研究对象，利用文本分析法对采集整理 的五千多条消费者评论进行研究分析，得出品牌真实性存在的 问题。
期望、个人经验、甚至价值观来判断品牌的好坏、真实与否 等，进而采取行动进行实际体验。个人对真实性的体验是不同 的，在这个过程中，他们会产生自己的主观看法和观点，也会 自己进行判断，旅游品牌方可以采取能动性措施引导消费者往 积极方面进行判断。真实性的品牌是有权威、值得信任、创新 的，而不是虚构、虚假或者模仿的，品牌真实性已经成为品牌 提供差别优势的竞争优势来源。在消费升级的背景下，旅游品 牌真实性的提升需结合品牌故事、品牌文化、品牌真诚和品牌 社区等管理理念。