产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军
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2. 关注样板市场
• 供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取 现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品
• 即便是新产品推广失败，供应商考虑到影响，会 有较好的善后处理措施，所以样板市场的经销商 风险较小
• 样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种 战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策 也会给予一定的倾斜
2021/3/8
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
（一）创新者和早期采用者
1. 创新者和早期采用者对新产品扩散的作 用
• 对新产品的扩散起到重要的推动作用，早 期采用者具有绝对性作用。
2. 营销策略
• 识别创新者和早期采用者；促成试用，效 果好后加大宣传。
2021/3/8
17
（二）早期多数和晚期多数采用者
1. 早期多数和晚期多数采用者对新产品扩 散的作用
• 新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力 量；产品利润的主要来源。
2. 营销策略
• 借助创新者和早期采用者；体验与口碑营 销至关重要。
2021/3/8
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第三节 组织的采用过程
• 一、影响因素 • 二、营销策略
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一、影响因素
感知到的使用便利性 （PEOU）
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22
二、营销策略
• （一）供应商策略 • （二）经销商策略
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（一）供应商策略
1. 设立样板市场 2. 为经销商提供有力的支持 3. 及时通经销商进行沟通，得到市场销售
和使用情况的反馈 4. 在新产品上市期间勇于承担风险
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（二）经销商策略
1. 充分考虑自身资源
同的角色？为什么？ 7. 比较组织采用新产品的影响因素与个人采用新产品
的影响因素。 8. 作为新产品的供应商，怎样促使零售商采用新产品？
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本章案例
• 陈子昂砸琴卖诗
1. 这个古代新产品推广案例对我们又什么启发？ 怎样形成企业的市场营销创新能力以实现新 产品的顺利入市？
• 奇瑞QQ汽车的营销案例 1. 奇瑞QQ上市的全过程中奇瑞公司采取了哪些
组织的特征
技术行为意图 （BI）
经济
感知到的有效性 （PU）
规则
• （一）个体影响因素 • （二）供应商影响因素
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20
（一）个体影响因素
1. 消费者 2. 流行趋势和成员倾向性 3. 其他因素
2021/3/8
21
（二）供应商影响因素
1. 供应商的创新支持 2. 重视创新整体定位的程度 3. 在组织内创造创新氛围的重视
2021/3/8
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4. 不同的消费者在采用新产品的态度上截 然不同，罗杰斯将采用者分为五种类型： 创新者、早期采用者、早期多数采用者、 晚期多数采用者、落后者。他认为每种 类型采用者的价值导向不同，创新者和 早期采用者对新产品的扩散起到重要的 推动作用，早期多数和晚期多数采用者 是新产品采用的主力军。针对不同类型 应采取不同的营销策略。
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（一）罗杰斯的五阶段决策模型
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
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（二）新产品采用者发展模型
1. 知晓阶段 2. 兴趣阶段 3. 评价阶段 4. 试用阶段 5. 采用阶段
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二、营销对策
• （一）新产品信息的传递 • （二）尽量缩短采用过程
个人影响因素
社会文化背景 消费者的产品或品牌
忠诚度 消费者现有的知识结
构和技术使用能力 教育程度和经济收入
企业营销活动
其他因素
实现迅速起飞 实现快速增长 实现渗透最大化
维持一定水平的销售 额
舆论领袖和口头传播
不同产品之间的关联 性
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2.缩短采用过程的营销策略
• ⑴渠道 • ⑵定位 • ⑶媒体选择
1. 掌握新产品采用过程中的各个环节以及 不同类型采用者的特点。
2. 把握影响新产品采用过程的各个因素。 3. 了解新产品扩散中的各个环节。 4. 掌握新产品扩散管理过程。
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第一节 新产品的采用过程
• 一、采用过程 • 二、营销对策
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4
一、采用过程
• （一）罗杰斯的五阶段决策模型 • （二）新产品采用者发展模型
2. 加快新产品扩散的营销对策体现为：先 是新产品信息的传递，包括传递时机的 选择、传递内容的确定及传递方式的运 用。
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3. 再是缩短新产品采用过程。首先要研究 新产品采用的因素，这些因素包括：产 品特征；个人影响因素；企业营销活动； 其他因素。企业的营销活动对新产品扩 散和采用过程也可以发挥关键作用。企 业可从渠道、定位、媒体选择等策略上 加快新产品的扩散。
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第二节 新产品采用者分析
• 一、采用者的类型 • 二、不同类型采用者与新产品扩散
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一、采用者的类型
13.5%早期采用者
2.5%创新者
34%早期
34%晚期
多数采用者 多数采用者
16%落后者ຫໍສະໝຸດ 2021/3/814
二、不同类型采用者与新产品扩散
• （一）创新者和早期采用者 • （二）早期多数和晚期多数采用者
2021/3/8
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3. 培育市场要谨慎 4. 注意新品的关联性
• 分析新品是否符合本地消费环境和消费需求 • 分析新品是否和自身的老产品有关联性
5. 认识自身的核心作用 6. 前期准备
• 明确供应商的支持性政策 • 是否有其他渠道可以在非常时期得到利用
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本章小结
1. 新产品的采用过程是指消费者从第一次 听到一种创新到最后采用的心理过程。 该采用过程要经历五个阶段：知晓—兴 趣—评价—试用—采用。
5. 组织对新产品采用过程的研究也具有重 要的现实和理论意义。影响组织对新产 品采用的因素有个体因素和供应商影响 因素。
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思考题
1. 简述新产品采用的过程及每个阶段的特征。 2. 如何进行有效的新产品信息传播以促使消费者尽早
采用新产品？ 3. 影响新产品采用的产品因素有哪些？ 4. 简述个人因素对新产品扩散的影响。 5. 简述采用者的类型及每种采用者的特征？ 6. 同样的人在不同的行业能否在新产品采用中扮演不
营销策略？
2. 在竞争激烈的汽车行业，奇瑞QQ取得新产品 推广巨大成功的关键是什么？我们从中得到 什么启示？
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（一）新产品信息的传递
1. 传递时机 2. 传递内容 3. 传递方式
• 消费者 • 经销商 • 终端商
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（二）尽量缩短采用过程
1. 影响采用过程的因素 2. 缩短采用过程的营销策略
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1.影响采用过程的因素
产品特征
新产品的差异性 新产品的适用性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性
新产品营销
湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军
2021/3/8
湖北师范学院经济与管理学院（叶
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亮军）
第十章 新产品采用和扩散
• 本章学习目标 • 第一节 新产品的采用过程 • 第二节 新产品采用者分析 • 第三节 组织的采用过程 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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本章学习目标
• 供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取 现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品
• 即便是新产品推广失败，供应商考虑到影响，会 有较好的善后处理措施，所以样板市场的经销商 风险较小
• 样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种 战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策 也会给予一定的倾斜
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
（一）创新者和早期采用者
1. 创新者和早期采用者对新产品扩散的作 用
• 对新产品的扩散起到重要的推动作用，早 期采用者具有绝对性作用。
2. 营销策略
• 识别创新者和早期采用者；促成试用，效 果好后加大宣传。
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（二）早期多数和晚期多数采用者
1. 早期多数和晚期多数采用者对新产品扩 散的作用
• 新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力 量；产品利润的主要来源。
2. 营销策略
• 借助创新者和早期采用者；体验与口碑营 销至关重要。
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第三节 组织的采用过程
• 一、影响因素 • 二、营销策略
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一、影响因素
感知到的使用便利性 （PEOU）
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二、营销策略
• （一）供应商策略 • （二）经销商策略
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（一）供应商策略
1. 设立样板市场 2. 为经销商提供有力的支持 3. 及时通经销商进行沟通，得到市场销售
和使用情况的反馈 4. 在新产品上市期间勇于承担风险
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（二）经销商策略
1. 充分考虑自身资源
同的角色？为什么？ 7. 比较组织采用新产品的影响因素与个人采用新产品
的影响因素。 8. 作为新产品的供应商，怎样促使零售商采用新产品？
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本章案例
• 陈子昂砸琴卖诗
1. 这个古代新产品推广案例对我们又什么启发？ 怎样形成企业的市场营销创新能力以实现新 产品的顺利入市？
• 奇瑞QQ汽车的营销案例 1. 奇瑞QQ上市的全过程中奇瑞公司采取了哪些
组织的特征
技术行为意图 （BI）
经济
感知到的有效性 （PU）
规则
• （一）个体影响因素 • （二）供应商影响因素
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（一）个体影响因素
1. 消费者 2. 流行趋势和成员倾向性 3. 其他因素
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（二）供应商影响因素
1. 供应商的创新支持 2. 重视创新整体定位的程度 3. 在组织内创造创新氛围的重视
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4. 不同的消费者在采用新产品的态度上截 然不同，罗杰斯将采用者分为五种类型： 创新者、早期采用者、早期多数采用者、 晚期多数采用者、落后者。他认为每种 类型采用者的价值导向不同，创新者和 早期采用者对新产品的扩散起到重要的 推动作用，早期多数和晚期多数采用者 是新产品采用的主力军。针对不同类型 应采取不同的营销策略。
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（一）罗杰斯的五阶段决策模型
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
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（二）新产品采用者发展模型
1. 知晓阶段 2. 兴趣阶段 3. 评价阶段 4. 试用阶段 5. 采用阶段
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二、营销对策
• （一）新产品信息的传递 • （二）尽量缩短采用过程
个人影响因素
社会文化背景 消费者的产品或品牌
忠诚度 消费者现有的知识结
构和技术使用能力 教育程度和经济收入
企业营销活动
其他因素
实现迅速起飞 实现快速增长 实现渗透最大化
维持一定水平的销售 额
舆论领袖和口头传播
不同产品之间的关联 性
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2.缩短采用过程的营销策略
• ⑴渠道 • ⑵定位 • ⑶媒体选择
1. 掌握新产品采用过程中的各个环节以及 不同类型采用者的特点。
2. 把握影响新产品采用过程的各个因素。 3. 了解新产品扩散中的各个环节。 4. 掌握新产品扩散管理过程。
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第一节 新产品的采用过程
• 一、采用过程 • 二、营销对策
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一、采用过程
• （一）罗杰斯的五阶段决策模型 • （二）新产品采用者发展模型
2. 加快新产品扩散的营销对策体现为：先 是新产品信息的传递，包括传递时机的 选择、传递内容的确定及传递方式的运 用。
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3. 再是缩短新产品采用过程。首先要研究 新产品采用的因素，这些因素包括：产 品特征；个人影响因素；企业营销活动； 其他因素。企业的营销活动对新产品扩 散和采用过程也可以发挥关键作用。企 业可从渠道、定位、媒体选择等策略上 加快新产品的扩散。
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第二节 新产品采用者分析
• 一、采用者的类型 • 二、不同类型采用者与新产品扩散
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一、采用者的类型
13.5%早期采用者
2.5%创新者
34%早期
34%晚期
多数采用者 多数采用者
16%落后者ຫໍສະໝຸດ 2021/3/814
二、不同类型采用者与新产品扩散
• （一）创新者和早期采用者 • （二）早期多数和晚期多数采用者
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3. 培育市场要谨慎 4. 注意新品的关联性
• 分析新品是否符合本地消费环境和消费需求 • 分析新品是否和自身的老产品有关联性
5. 认识自身的核心作用 6. 前期准备
• 明确供应商的支持性政策 • 是否有其他渠道可以在非常时期得到利用
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本章小结
1. 新产品的采用过程是指消费者从第一次 听到一种创新到最后采用的心理过程。 该采用过程要经历五个阶段：知晓—兴 趣—评价—试用—采用。
5. 组织对新产品采用过程的研究也具有重 要的现实和理论意义。影响组织对新产 品采用的因素有个体因素和供应商影响 因素。
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思考题
1. 简述新产品采用的过程及每个阶段的特征。 2. 如何进行有效的新产品信息传播以促使消费者尽早
采用新产品？ 3. 影响新产品采用的产品因素有哪些？ 4. 简述个人因素对新产品扩散的影响。 5. 简述采用者的类型及每种采用者的特征？ 6. 同样的人在不同的行业能否在新产品采用中扮演不
营销策略？
2. 在竞争激烈的汽车行业，奇瑞QQ取得新产品 推广巨大成功的关键是什么？我们从中得到 什么启示？
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（一）新产品信息的传递
1. 传递时机 2. 传递内容 3. 传递方式
• 消费者 • 经销商 • 终端商
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（二）尽量缩短采用过程
1. 影响采用过程的因素 2. 缩短采用过程的营销策略
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1.影响采用过程的因素
产品特征
新产品的差异性 新产品的适用性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性
新产品营销
湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军
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湖北师范学院经济与管理学院（叶
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亮军）
第十章 新产品采用和扩散
• 本章学习目标 • 第一节 新产品的采用过程 • 第二节 新产品采用者分析 • 第三节 组织的采用过程 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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本章学习目标