第四章：STP战略PPT课件

如大陆上市的第一款女性手机—“三菱小菲”
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2、有利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
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3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。
2.产品专业化
商品 1 2 3 企业从中横着选，如：
商品 4 5 6
123、456或789
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
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3.市场专业化
商品 1 2 3 企业从中竖着选，如：
商品 4 5 6
147、258或369
商品 7 8 9
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5.竞争对手
竞争对手采取无差异营销，如果本公 司实力较强，可采用差异营销。竞争对 手采取差异营销，如果本公司实力较强， 也可采用差异营销与之对抗；
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课堂练习：
捷尔达公司生产的自行车专门满足 青年人的需要，这是实施了（ ）。
A、无差异策略 B、差异策略 C、密集型策略
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第三节 市场定位
A.可衡量性
B.足量性
C.可接近性
答案：B
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对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
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祝贺你, 答对了!
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第二节 目标市场
含义 目标市场选择 目标市场策略
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教学目标
使学生能了解目标市场的含义； 使学生能熟悉目标市场的选择； 使学生能掌握目标市场的营销策略和运用影 响目标市场营销策略的因素。
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1.地理细分
国际国内 省市地区 城市农村 地形气候 交通运输
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提问：
贵重的貂皮 大衣，在哪个城 市好销?
哈尔滨 香港
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对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
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祝贺你, 答对了!
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2.人口细分
年龄和生活阶段 性别 收入 职业 家庭规模 教育 宗教
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提问：
影响服装生意 的最重要的人文因 素是：
德国人口七千万，11%是左撇子
德国人认为自己动手干活是一种享受
德国人公私比较分明
左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错， 成为当地最大的左撇子工具商店。
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要点分析：
请对案例进行分析： 从什么角度市场细分（即划分市场）的？ 该店的目标市场（即顾客公众）是谁？ 该店的市场定位（即市场位置）如何？
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第一节 市场细分
单一因素法 比较简单易行
多种因素法 更有效，更切合实际
综合因素法
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1.市场细分的单一因素法
按收入水平的高低 来划分服装市场
– 高档 – 中档 – 低档
以年龄来划分玩具 市场
– 婴儿 – 幼儿 – 少儿 – 青年
– ……
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2.市场细分的多种因素法
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3.市场细分的综合因素法
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五、有效的市场细分
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting) • 目标市场（Targeting） • 市场定位（Positioning）
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教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义； 使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
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案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高 尔夫球棒
穿着用品中，哪 些忠诚度高，哪些 忠诚度低？
外套
丝巾
皮鞋
袜子
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附：企业市场细分的标准
(1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点.Βιβλιοθήκη 33案例分析：紫华彩印
目标：
– 大批量 – 少品种 – 高质量 – 好效益
原因
– 竞争对手 – 公司特点 – 客户需要…
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四、 方法
如上海市场上的“财会专用笔”
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案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为 普通用笔和特细写字笔 市场
考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。
它是市场细分的典范
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三、消费者市场划分的标准
细分标准 地理细分
人口细分
心理细分 行为细分
产品定位的依据 有很多，如产品的 质量好坏、价格高 低、技术水平、服 务水准、规格大小、 功能多少等。
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……） 有效的细分市场（……）
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一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
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市场细分的理论依据
异质性理论 —人们的需求是有
差异的。 同质市场—如洗涤用水 异质市场—如各种服装
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案例提问
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一、市场定位含义
企业根据所 选定的目标市场 的竞争状况和自 身条件，确定企 业和产品在目标 市场上特色、形 象和位置的过程。
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案例导引
在左撇子工具市场的案例中， S:左撇子工具公司就采用差异化营销， P:专门为左撇子提供专用工具，并牢牢地占 领了左撇子工具市场， T:成为左撇子工具市场的领导者
具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 个性、生活方式、社会阶层 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
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案例“德国人的先知先觉”
提问：德国人采用何种标准细分市场 ？ 粗标准是: 细标准是:
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
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密集性市场策略举例：
女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子
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要点警句：
与其在大市场中 占领小份额，不如 在小市场中占领大 份额。即：小市场， 大占有。
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徐家汇商圈的错位经营
东方商厦 太平洋百货 第六百货 汇联商厦
档次 高档 中高档 中档 中档偏低
对象 成熟、成功人士 少女少男的流行
全市工薪阶层 肇家浜路南面的
工新阶层
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二、市场定位程序
• 确定产品定位的依据。 • 明确目标市场的现有竞争状况。 • 确定本企业产品在市场中的位置。
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1、确定产品定位的依据
企业全选：1至9
商品 4 5 6
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
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趣味讨论：
如果你设计一家 皮鞋商店，你会采 取何种选择？如果 你设计一家制造鞋 的厂家，你又会采 取何种选择？
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三、目标市场策略
无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略
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1.无差异市场营销策略
市场营销 策略组合
整个 市场
企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单 一的产品，采用单一的营销组合策略。
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无差异市场营销策略举例：
自来水 早期的可乐 早期的盐 早期的黑色T型车
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2.差异性巿场策略
营销策略组合l 营销策略组合2 营销策略组合3
细分市场l 细分市场2 细分市场3
l 可衡量 l 足量性 l 可接近性 l 差异性 l 行动可能性
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 第一季度 第三季度
东部 西部 北部
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再次导引
再次以案例“德国人的先知先觉”导引， 分析：开发左撇子工具市场是否符合这五条 标准？
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课堂练习：
公司不能以姚明的 身高来细分服饰市场， 其原因是“有效的市场 细分”中的（ ）
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4.行为细分
市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度
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(1)市场反应
完全不了解
有点了解
有兴趣了解
完全了解
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(2)追求利益
购买牙膏的利益细分：
高露洁—防治龋齿
芳草—防治口腔溃疡、 牙周炎
防酸—防治牙酸
特效—溶解牙结石，缓 解牙面色素、牙龈出血， 祛除口腔异味
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(3)购买时机
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案例分析：随身听的目标市场
S0NY公司开发了新产 品“随身听”
选择目标市场
– 老年人？ – 中年人？ – 青年人？ – 少年儿童？
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30 25
20 15
10 5
0 一月
二月
三月
四月
五月
六月
食物 天然气 旅馆
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二、目标市场选择
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五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
参考答案： 年龄 性别 收入
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案例分析： 指南针地毯
穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方 向朝拜
比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向 麦加
伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加 方向
商人在几个月内卖掉了几万块地毯
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3.心理细分
个性 生活方式 社会阶层
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“梦的娇”为什么好销？
江阴是个县级市，90年代中期市区人口只有 20多万，连郊区也只有80多万人口 江阴精品商厦一个夏天卖出l500件近2000元 单价的“梦的娇”体恤衫 经调查，原来当地经商者都喜欢穿“梦的娇” 体恤衫，把它看成这一经商社会阶层的标志 服，于是穿者越来越多。
• 含义 • 程序 • 策略 • 重新定位
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教学目标
使学生能了解市场定位的含义； 使学生能熟悉市场定位的程序； 使学生能掌握市场定位的策略和重新定位策 略。
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上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华商业第一街,独领风骚数百年
淮海中路:
高雅淮海路,荟萃名特优
四川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四川路
企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场 的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销 组合服务于各细分子市场。
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差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车 英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水 – 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
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3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
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4.有选择的专业化
商品 1 2 3 商品 4 5 6 商品 7 8 9
市场 市场 市场
企业从中选： 非横非竖 如选l和5
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
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5.全部市场
商品 1 2 3
我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?
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提示：
菜系划分的答案：
我国的四大菜系： 川 粤 杨 鲁
划分依据： 人们的口味
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二、了解市场细分的意义
有利于发掘最佳市 场机会 有利于上市产品适 销对路 有利于制定营销策 略
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1、有利于发掘最佳市场机会
通过细分，企业可以寻找目前市场上的 空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求 没有得到满足，如果企业能够满足这些消费 者的需求，则可以以此作为企业的目标市场， 这就是市场给予企业的机会。
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1.产品市场集中化
商品 1 2 3 商品 4 5 6 商品 7 8 9
市场 市场 市场
企业从中单选一个： 1—9中任一细分市场
市场
男女童 1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
7 8 9 胶鞋 如果选5，属于哪种选择？ 企业可用哪句话概括经 营行为？
答（提示：本公司为女性
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提供各种布鞋。）
5月初购买长袖衬衫 10月初购买羊毛衫 天将热汗衫背心动销 天将冷冬天服装上市 一年四季中，生活用品 生意最好的日子是圣诞 到春节。
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(4)使用者状况
从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者
经常使用者 大量使用者
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(5)忠诚程度
经常转换者
转移性忠诚者
中度忠诚者
坚定忠诚者
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提问：
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一、含义
在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象。
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案例导引
以案例“德国人的先知先觉”导引。
分析德国人经过市场细分，划分出两个相似 的小市场——一般工具市场和左撇子工具市 场。
该公司决定开发左撇子工具市场
这样，使用工具的左撇子们就成为该公司服 务的目标市场。
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2.产品的同质性
如果企业的产品性质相似，产品 的特性长期以来变化不大，可以采用无 差异营销策略。
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3.产品的生命周期
在投入期、成长期，企业常常采 取无差异营销。而在成熟期、衰退期， 企业常采用差异营销或密集性营销。
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4.市场的同质性
如果市场上消费者的需求与偏好详 细，消费者的特性差异不大，则企业可 以采用无差异营销。
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四、影响因素
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企业资源
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产品的同质性
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产品的生命周期
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市场的同质性
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竞争对手
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1.企业资源
如果企业势力雄厚，可以采取差异 营销策略或无差异营销策略，服务于整 个市场；但若去业资源有限，则应集聚 有限的资源于一个或少数几个细分子市 场，采取集中营销策略，以更好地服务 于目标市场，提高市场占有率。