关于卖惨式营销存在的问题及建议

关于卖惨式营销存在的问题及建议
通过网络平台推销和售卖农产品的直播助农销售模式在乡村振兴中发挥着重要作用，但在直播助农飞速发展过程中，故事代替产品、编造悲惨故事博取流量等利用悲情因素引起消费者情感共鸣，从而影响其消费行为的“卖惨式营销”手段层出不穷，严重扰乱了农产品市场秩序，亟待加强管理。

一、存在的问题
（一）产业特殊，产品滞销状况确存。

一是我国农业现状仍属于生产决定消费的模式，即农民生产什么，消费者就吃什么，这导致我国农产品同质化严重，产品附加值低，确实存在滞销和积压状况。

二是我国农业产业生态仍较为脆弱，农产品抵御市场风险的能力不强，消费者对农户存在固有印象，渲染农产品滞销、农民亏本的氛围，容易激发消费者同情心，进而调动其购买热情。

（二）意识淡薄，虚假宣传套路较多。

由于抖音、快手等各类短视频、直播平台的高速发展，“卖惨式营销”已形成较为完整的产业链，从演员到剧本，从“吸粉”到带货，“悲情营销”已流水线化，广告制作及发布成本持续降低，部分广告发布者法律意识淡泊，以发布虚假广告引流。

例如，通过在全国各地以滞销卖惨进一步压低收购价，换不同马甲在自媒体平台大肆发布夸张与虚假的滞销信息及果农可怜的形象来获得订单。

（三）弊端凸显，不利于长远发展。

一是卖惨式只能带来短期的收益，长期卖惨易引起消费者腻烦和怀疑，从而会给当地整个农产品市场以及所有农户的利益造成损害，扰乱农产品正常的市场销售秩序。

二是滥用消费者的同情心和正义感，对社会和经济诚信造成损害。

一旦消费者形成了“卖惨”欺骗大众的印象，会严重损害社会、经济的公德诚信体系，导致真正需要帮助的人孤立无援。

三是虚假“滞销”的营销方式，易拉低农产品的整体销售价格，依靠“卖惨”来获得市场，用欺骗、虚假宣传践踏消费者的感情和信任，扰乱了正常农产品市场的价格机制，违背了公平竞争原则，容易造成扰乱市场环境，恶化市场伦理的后果。

（四）缺乏协作，监管惩罚效果不价。

一是利用与产品无关的背景进行推销，是否能够定性为虚假宣传还有待商榷，且对于卖惨式营销的行为是否已构成造谣、欺诈等行为，需要公安介入协同监管。

二是目前对“卖惨营销”的处理方式基本是以辟谣、删稿，或是封禁相关账号为主，对于涉及的经营者的惩罚力度较轻，较低的违规成本无法从根本上遏制投机营销的冲动。

二、相关建议
（一）加强行业引导，助力产业规范发展。

一是建议农业农村部门牵头，深入各地进行调查研究，掌握农产品市场行情，及时向农民发布准确的农产品市场信息，避免农民盲目跟风种植，引导他们种植适销对路的农产品，增加产品附加值，延长产业链。

二是建议农业农村、商务等部门牵头，市场监管部门配合，积极疏通农产品销售渠道，降低环节成本，监督农产品企业公平交易，严禁其蓄意压低农民的农产品价格；同时，督促农产品企业诚信经营，防止囤货居奇、漫天要价，损害消费者的利益。

（二）做好政策支撑，推动销售数字化转型。

建议商务部门牵头，农业农村部门配合，制定专项政策大力发展电子商务，建立适应农村现状的物流模式和信息发布平台，及时发布当地农产品销售相关信息。

例如，注册官方抖音账号，一旦出现农产品滞销的消息，相关部门应该立即介入调查核实，通过官方账号发布真实信息。

（三）创新监管手段，多方合力强化监管。

建议市场监管部门联合公安、网信部门等联合开展专项整治行动，以短视频、直播平台营销渠道为主要监管对象，发挥“协同管网”的部门联动优势，严厉打击网络营销中的“卖惨”“悲情”营销等涉及虚假宣传、虚假广告、不正当竞争的违法、违规及犯罪行为，坚决遏制虚假助农营销乱象，创建公平公正、清朗的网络经营环境。

（四）强化政企协作，严格把好审核关。

一是市场监管部门应加强与辖区内广告发布平台尤其是自媒体平台的沟通和法律法规的宣传，形成平台自治与政府监管的良性互动，共同引导平台内经营者提高守法经营意识。

二是广告发布平台应严格落实广告内容审核制度，加大审核力度，从广告的内容创意、制作、审核、发布、维护五个方面把控广告质量，以卖惨式营销作为监测审查重点，及时清理相关宣传用语和违法广告，并向属地市场监管部门报告处理情况，共同营造健康有序网络空间。