战略管理五力模型分析
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动漫行业五力模型分析
张思颖 阮文华 陈炜佳 陈青霞 徐婷媛
五力模型概念 动漫行业介绍 五力模型分析 结论
一、“波特五力”模型概念
波特五力模型（Michael porter five forces model) 认为一个行业存在着五种基本 的竞争力量, 它们是潜在的行 业新进入者、替代品的威胁、 购买商讨价还价的能力、供应 商讨价还价的能力以及现有竞 争者之间的竞争。这五种基本 竞争力量的状况及其综合强度, 决定着行业的竞争激烈程度及 资本向本行业的流入程度, 从 而决定着行业保持高收益的能 力和获利的最终潜力。关系图 如右:
二、动漫行业介绍
1.以“创意”为、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和 基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品
的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形
象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营 的产业。 即动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产 品。 3.动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈 利模式 ：以 动漫影视作品 为产业链起点，通过播放和动漫
创意
漫画
形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益 来保证公司的业绩可持续稳定的增长。
三、五力模型分析
现有企业竞争
替代品威胁
潜在进入威胁者 买方讨价还价能力 供应商讨价还价能力
现有企业竞争
1.目前中国动漫产业的竞争十分激烈， 全国各地的动漫企业也如雨后春笋般 涌现出来，已形成了一个以原创漫画 出版为规模的动漫产业集。 2.从动漫产业整个市场规模来看， 自2008年文化部等部委出台《动漫 企业认定管理办法（试行）》以后， 目前我国共有669家动漫企业通过 认定，其中重点动漫企业43家，全 国动漫制作机构已达5473家。仅去 年一年，全国创作生产动画片在 2000分钟以上的动画制作机构就已 达到30家，截至2014年底，中国动 漫产业总产值已突破1000亿元，较 2013年的870.85亿元，增长率超过 15%，而且呈现逐年增长的趋势。 3.从动漫制作领域的产量来看，目前我国的动漫制作进入了精品 化时代，对原产动漫的质量要求在不断的提高，行业竞争也尤为 激烈。我国完成的动画片部数由2012年的395部下降到2014年的 220部（已完结），产量逐渐下降；而公示的动画片部数也由 2012年的580部降至2014年的425部
作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口
的比比皆是，电脑设备和软件的投入，可以通过政府采购和政府平台来 完成，不产生转换供应商的费用，因此电脑设备、软件供应商的议价能
力不强。
我们运用“竞争五力”模型对当前动漫行业的产业结构进行了 一般性的分析和 全景式的勾勒。当然，不同的动漫产业所处的内外部环境仍然可能是千差万别的 ，因此，所面临的五种竞争作用力的强弱可能 不尽相同。根据上面对于五种竞争 力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从 自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争 行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 正如波特所说，“一个企业的竞争战略的目标在于使公司在产业内部处于最佳 定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争 作用力。”因此，从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备， 在竞争中占据有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。
潜在进入威胁者
进入成本
资金壁垒 技术壁垒 规模经济
替代品威胁
动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文化 产品，消费体验不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。 现代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关 注小人物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代 品，盗版光碟有一定的威胁。但版权环境逐步优化，高清播放载体、 现代数字影院和imax技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很 难找到替代品。
7.退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会 损失惨重，因前期投入大，库存积压多，资产 专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重， 退出资金匮乏。主要受经济、战略、感情以及 社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括： 资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相 互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各 种限制等。因此现有的动漫企业只能在行业中 闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大 的发展空间中生存。
4.动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产国，动 漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地， 动漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模 要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。
现有企业竞争
5.地域差异。中国的动画公司并不是每个城市都有的，一 般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因 此大城市的竞争相当激烈。 风格差异：国产动画片大都是中国传统动画的人物造型， 传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风格， 虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以 中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了 日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的塑造，从 脚本、原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握， 因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。 6.客户的转换能力强：虽然国家广电总局以政策的形式给予 国产动画片在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下 杀手”，但从制作到发行，动漫的载体逐渐多元化，电视作 为儿童观看动画片的主要平台，随着炫动卡通、卡酷、央视 少儿频道及一些地方少儿频道的运营，少儿动画传统的播放 时长仍在市场上占有较大的市场份额。同时，爱奇艺、乐视、 优酷等视频网络平台成为动画片分流主力。
买方讨价还价能力
动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台及各地方台， 还有网络等其他新兴视频播放平台需要大量的优秀国产动画片。作为
播映市场的电视台因其本身对于收视率追求的本能就会发挥作用，一
定会尽可能地选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀 的国产动画片生产的数量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换
能力强，没有转换费用。我们在行业和公司调研中充分感受到，具有
品牌效应、作品的票房和收视号召力，在面对行业下游环节时将能够 掌握更多谈判筹码，因此优质内容商议价能力将提高。
供应商讨价还价的能力
动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较高 的价格，供应商讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制
张思颖 阮文华 陈炜佳 陈青霞 徐婷媛
五力模型概念 动漫行业介绍 五力模型分析 结论
一、“波特五力”模型概念
波特五力模型（Michael porter five forces model) 认为一个行业存在着五种基本 的竞争力量, 它们是潜在的行 业新进入者、替代品的威胁、 购买商讨价还价的能力、供应 商讨价还价的能力以及现有竞 争者之间的竞争。这五种基本 竞争力量的状况及其综合强度, 决定着行业的竞争激烈程度及 资本向本行业的流入程度, 从 而决定着行业保持高收益的能 力和获利的最终潜力。关系图 如右:
二、动漫行业介绍
1.以“创意”为、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和 基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品
的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形
象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营 的产业。 即动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产 品。 3.动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈 利模式 ：以 动漫影视作品 为产业链起点，通过播放和动漫
创意
漫画
形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益 来保证公司的业绩可持续稳定的增长。
三、五力模型分析
现有企业竞争
替代品威胁
潜在进入威胁者 买方讨价还价能力 供应商讨价还价能力
现有企业竞争
1.目前中国动漫产业的竞争十分激烈， 全国各地的动漫企业也如雨后春笋般 涌现出来，已形成了一个以原创漫画 出版为规模的动漫产业集。 2.从动漫产业整个市场规模来看， 自2008年文化部等部委出台《动漫 企业认定管理办法（试行）》以后， 目前我国共有669家动漫企业通过 认定，其中重点动漫企业43家，全 国动漫制作机构已达5473家。仅去 年一年，全国创作生产动画片在 2000分钟以上的动画制作机构就已 达到30家，截至2014年底，中国动 漫产业总产值已突破1000亿元，较 2013年的870.85亿元，增长率超过 15%，而且呈现逐年增长的趋势。 3.从动漫制作领域的产量来看，目前我国的动漫制作进入了精品 化时代，对原产动漫的质量要求在不断的提高，行业竞争也尤为 激烈。我国完成的动画片部数由2012年的395部下降到2014年的 220部（已完结），产量逐渐下降；而公示的动画片部数也由 2012年的580部降至2014年的425部
作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口
的比比皆是，电脑设备和软件的投入，可以通过政府采购和政府平台来 完成，不产生转换供应商的费用，因此电脑设备、软件供应商的议价能
力不强。
我们运用“竞争五力”模型对当前动漫行业的产业结构进行了 一般性的分析和 全景式的勾勒。当然，不同的动漫产业所处的内外部环境仍然可能是千差万别的 ，因此，所面临的五种竞争作用力的强弱可能 不尽相同。根据上面对于五种竞争 力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从 自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争 行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 正如波特所说，“一个企业的竞争战略的目标在于使公司在产业内部处于最佳 定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争 作用力。”因此，从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备， 在竞争中占据有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。
潜在进入威胁者
进入成本
资金壁垒 技术壁垒 规模经济
替代品威胁
动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文化 产品，消费体验不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。 现代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关 注小人物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代 品，盗版光碟有一定的威胁。但版权环境逐步优化，高清播放载体、 现代数字影院和imax技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很 难找到替代品。
7.退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会 损失惨重，因前期投入大，库存积压多，资产 专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重， 退出资金匮乏。主要受经济、战略、感情以及 社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括： 资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相 互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各 种限制等。因此现有的动漫企业只能在行业中 闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大 的发展空间中生存。
4.动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产国，动 漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地， 动漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模 要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。
现有企业竞争
5.地域差异。中国的动画公司并不是每个城市都有的，一 般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因 此大城市的竞争相当激烈。 风格差异：国产动画片大都是中国传统动画的人物造型， 传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风格， 虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以 中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了 日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的塑造，从 脚本、原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握， 因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。 6.客户的转换能力强：虽然国家广电总局以政策的形式给予 国产动画片在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下 杀手”，但从制作到发行，动漫的载体逐渐多元化，电视作 为儿童观看动画片的主要平台，随着炫动卡通、卡酷、央视 少儿频道及一些地方少儿频道的运营，少儿动画传统的播放 时长仍在市场上占有较大的市场份额。同时，爱奇艺、乐视、 优酷等视频网络平台成为动画片分流主力。
买方讨价还价能力
动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台及各地方台， 还有网络等其他新兴视频播放平台需要大量的优秀国产动画片。作为
播映市场的电视台因其本身对于收视率追求的本能就会发挥作用，一
定会尽可能地选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀 的国产动画片生产的数量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换
能力强，没有转换费用。我们在行业和公司调研中充分感受到，具有
品牌效应、作品的票房和收视号召力，在面对行业下游环节时将能够 掌握更多谈判筹码，因此优质内容商议价能力将提高。
供应商讨价还价的能力
动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较高 的价格，供应商讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制