客户关系管理 ( 第3次 )

第3次作业
一、填空题（本大题共10分，共 5 小题，每小题 2 分）
1. 客户关系管理解决方案的核心思想就是通过 ______ 来收集客户的意见和建议
2. 客户生命周期可分为流6个阶段: 潜在客户期、客户开发期、 ______ 、______ 、 ______ 、 ______ 。

3. 组织的仪式可以分为4种 ______ 、 ______ 、 ______ 和 ______ 。

4. 数据仓库的建立三个可以从 ______ 、 ______ 、 ______ 三个方面展开。

5. 企业所选择的CRM软件系统应当确保与其他系统间的 ______
二、名词解释题（本大题共20分，共 5 小题，每小题 4 分）
1. 共同体计划
2. 客户知识。

3. 学习型关系
4. 关系营销
5. 客户生命周期
三、简答题（本大题共30分，共 5 小题，每小题 6 分）
1. 如何认识客户流失的危害？
2. 简述数据挖掘的过程。

3. 什么是客户智能？
4. 数据仓库应用设计的过程包括哪些？
5. 简述客户关系管理能力评价指标体系的设计原则
四、分析题（本大题共40分，共 5 小题，每小题 8 分）
1. 市场管理的主要任务是什么？
2. 企业实施CRM系统的目标体现在以下哪几个方面？
3. 泰国的东方饭店得堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满,不提前一个月预定是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家.泰国在亚洲算不上特别发达,但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家,而且又有世界上独有的人妖表演,是不是他们在这方面下了功夫.错了,他们靠的是真功夫,是非同寻常的客户服务,也就是现在经常提到的客户关系管理.他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下.一位朋友因公务经常出差泰国,并下榻在东方饭店,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级.那天早上,在他走出房门准备去餐厅的时侯,楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓于？”服务生说:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名.”这令于先生大吃一惊,因为他频繁往返于世界各地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到.于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯门,餐厅的服务生就说:“于先生,里面请”,于先生更加疑惑,因为服务生并没有看到他的房卡,就问:“你知道我姓于？”服务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了.”如此高的效率让于先生再次大吃一惊.于先生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问:“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级,心想“尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有
一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光,服务小姐主动解释说:“我刚刚查过电脑记录,您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”,于先生听后兴奋地说:“老位子！老位子！”小姐接着问:“老菜单？一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了,“老菜单,就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜,由于这种小菜于先生是第一次看到,就问:“这是什么？”,服务生后退两步说:“这是我们特有的某某小菜”,服务生为什么要先后退两步呢,他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上,这种细致的服务不要说在一般的酒店,就是美国最好的饭店里于先生都没有见过.这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象.后来,由于业务调整的原因,于先生有三年的时间没有再到泰国去,在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡,里面还附了一封短信,内容是:亲爱的于先生,您已经有三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您.今天是您的生日,祝您生日愉快.于先生当时激动地热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在东方,而且要说服所有的朋友也象他一样单项选择题.于先生看了一下信封,上面贴着一枚六元的邮票.六块钱就这样买到了一颗心,这就是客户关系管理的魔力.东方饭店非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务,迄今为止,世界各国的约20万人曾经入住过那里,用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满.这就是东方饭店成功的秘诀.现在客户关系管理的观念已经被普遍接受,而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统,但真正能做到东方饭店这样的还并不多见,关键是很多企业还只是处在初始阶段,仅仅是上马一套软件系统,并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行,所以大都浮于表面,难见实效.客户关系管理并非只是一套软件系统,而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系,是一种企业文化.在这方面,泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴. 结合材料简单阐述你对客户关系管理的必要性和现状的看法。

4. 客户理解至少应包括哪些功能？
5. 企业客户终生价值的计算可以采取哪4个步骤？
答案：
一、填空题（10分，共 5 题，每小题 2 分）
1.
参考答案：
接触客户
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
进阶型；增进型；复兴型；整合型
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
数据、技术、应用
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
集成性
解题方案：
评分标准：
二、名词解释题（20分，共 5 题，每小题 4 分）
1.
参考答案：
是将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。

解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
顾名思义,是有关客户的知识.客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多客户的知识.对客户知识可以进行如下分类:1、对话
性客户知识2、观察性客户知识3、预测性客户知识.
解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
所谓“学习型关系”就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。

客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务，提高了令客户满意的能力。

最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了。

因为，客户除非再给竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到这些“内容”，并进行了改进），否则他不会从竞争者那里得到满意的产品或服务。

解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

解题方案：
评分标准：
三、简答题（30分，共 5 题，每小题 6 分）
1.
参考答案：
据国外研究,公司客户流失的主要原因有:死亡1%;迁移5%;受朋友影响7%;竞争9%;品质问题15%;被忽视63%.这暗示,只要改善与客户的关系,就几乎有80%的客户会留下来.让我们看一下,若流失一名好的客户,公司会有什么损失？假设某公司最好的客户平均消费为3500元,普通客户平均消费275元,该公司每次只要
流失1名最佳客户,就要找到13名普通客户才能补足3500元的业绩.如果该公司有100万个还有联系的客户,消费额居前的10%（10万名最佳客户）的流失率为5%,即年消费额达3500元的客户一年会消失5000名,如果该公司采取措施使这10%的客户的流失率减少10%,多留下500名最佳客户,就等于多增加了175万元的业绩.另一方面,若流失客户,会给对手什么样的结果呢？设想这样一种情况,一个城镇有两家商店.最初,每家都有100名客户.模型中如表所示,假设客户群体的总数保持200名不变.B商店从A商店获得1个,2个,10个,25个和50个客户的结果在表7-1中进行检验.商店A失去了一半的客户,但它的规模现在缩小了三倍.因此也许对投资者来说B商店的吸引力比它要大三倍.如果我们假设在这个模型中,每个客户可以产生10元的利润,上面情况对利润的影响就显示出来:现在B商店不仅在市场份额上大三倍,获得的利润也多三倍.而利润上的对比,显然是取决于公司相对实力和成功与否的一个重要标志.
解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
通常，一个完整的数据挖掘过程由业务问题定义，数据选择，数据清洗和预处理，模型选择与预建立，模型建立与调整，模型的评估与检验，模型解释与应用等多个步骤组成。

解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提供优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
应用设计的过程一般包括：确定初始的模板集，设计模板的标准，设计详细模板，最后通过用户反馈进行改进。

解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
客户关系管理能力评价指标体系的设计原则: 1、目的性原则. 2、科学性原则.
3、全面性原则.
4、实效性原则.
5、目的性原则.
6、科学性原则. 8、实效性原则.
解题方案：
评分标准：
四、分析题（40分，共 5 题，每小题 8 分）
1.
参考答案：
市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。

解题方案：
评分标准：
2.
参考答案：
1、通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。

2、提供营销活动的有效性，降低企业成本。

CRM通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，及对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。

3、通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，通过企业业务流程改造，整合质量、市场和客户服务的职能，建立客服中心，通过电话、电子邮件能够提供故障申报、业务受理、用户投诉等服务的完全自动化，用户能得到“直通车”式的服务。

解题方案：
评分标准：
3.
参考答案：
1）阐述客户关系管理的必要性,可结合客户关系管理的产生及客户关系管理战略的三大基本点进行阐述. 2）现状:“以客户为中心”时代的到来;现状中值得欣喜的一面和不足之处分别在什么地方. 3）结合上述案例,东方饭店的成功之处和还有什么方面可以进一步发展和改善.
解题方案：
评分标准：
4.
参考答案：
1、哪些人具有这样的行为？
2、哪里的人具有这样的行为？
3、具有这些行为的人能给企业带来多少利润？
4、具有这样行为的人是否对本企业忠诚？
解题方案：
评分标准：
5.
参考答案：
第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算出企业客户群体流失率；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。

解题方案：
评分标准：。