Kindle如何利用创新营销推广阅读大理念

Kindle如何利用创新营销推广阅读大理念
2014年，Kindle中国电子书店的电子书下载量是2013年的三倍，在快速增长的用户需求背景下，如何利用有限的
营销预算，通过一系列高效创新的营销方式助力全民阅读的
理念是Kindle团队面临的挑战。

2015年4月10日清晨，在北京王府井日均人流量达到
65万的商业步行街上，施工队伍刚刚完成搭建一个全球首创
的3D纸雕装置，这个高五米左右的大型纸雕塑重现了著名
文学作品《冰与火之歌》中的经典场景和人物，令书本中的
文字内容生动地跃然纸上。

当天工作人员接待的第一批参观
者是最早出现的清洁工人，她们兴奋地掏出手机合影留念，
其中一位是冰与火之歌的忠实读者。

展览期间，雕塑周围每
天都围满了热情的人群，有忠实粉丝坐了13站地铁赶到现场。

通过这次活动，让亚马逊Kindle营销总监于洪更加坚定了通过创新营销推动全民阅读的想法：一定要做更多的事，
让更多的人可以参与，每个人都能把自己精神上的、灵魂上
的有关阅读的最闪亮的东西分享给别人，用阅读塑造自己。

8月，Kindle联合时尚生活杂志《理想家》启动“阅读
就是魅力”系列活动，主打人人都可成为Kindle代言人，阅
读就是魅力的理念。

在北京、上海6家时尚商场的活动展台，由Kindle派出的专业摄影师为参与者拍摄照片并将读者的阅
读感悟宣言合成广告大片，经筛选合格后，普通人的照片就
会出现在Kindle电子书阅读器开机画面及成为北京、上海发
布的地铁广告上。

为了满足不能亲临现场的读者，大家还可
以通过社交媒体和网站上传自己的照片及阅读宣言。

活动持
续两周，约3000多名消费者拍摄了照片，6家商场的展台现场体验的人数近6万。

社交媒体的推广和现场设置的互动环节，帮助消费者在微博、微信上进行自发传播，社交媒体的
展示达到千万，近4000人上传了照片。

用阅读的细节体验打动你
对Kindle中国的市场发展来说，赶上了好时候。

在今年全国人大会上，“书香社会”被写入政府工作报告，全民阅读已引起了高度重视，也意味着国家将从顶层设
计出发，加大财政预算和投入。

“在中国的互联网架构中，很多优秀的公司已经把底层
架构的技术搭建得很好了，未来的发展方向是在应用，内容
和服务上，而亚马逊Kindle正好为客户提供电子书籍购买和阅读的服务，结合书香社会的趋势，这对我们是个很好发展
的契机。

我们看好中国的未来，尤其是阅读本身和整个阅读
相关市场的未来，电子书阅读器和图书销售是我们重点业务
之一。

”于洪在接受《成功营销》采访时说道。

Kindle电子书店于2012年12月在中国上线时，电子书
种类为4万册，到2013年年底这个数字为 6.2万册，而截至2015年9月，这个数字已经蹿升至近28万册电子书。

2014年Kindle中国电子书店的年电子书下载量是2013年的三倍。

在于洪看来，“产品不断完善，用户体验提高，电子阅
读的良好发展趋势，全民阅读热情的不断释放，造成了Kindle 业务的高速增长。

”为了提升用户体验，Kindle做了一些专注于读者需求的深入开发：你想知道鲁提辖在《水浒传》中
一共出现了多少次吗？Kindle X-ray（书透）功能可以满足你。

这是Kindle电子阅读器里面一个“丧心病狂”的功能，它就
像X光透视出人的骨架一般，把一本厚达上千页的书中的所
有人物进行扫描，然后识别、计算、分析，构建出一个详细
的资料库，从中，读者可以快速了解各个人物出现的次数、
出现在哪些地方、彼此之间的关系。

另外，当你读着一本书
时，突然发现一句话被标注，告诉你这句话被全球3000多人分享过，你就会忍不住注意它、停下来仔细品味一番??????所有这些，是你在阅读纸质书籍时没法体验到的。

在亚马逊Kindle内部，产品设计、营销、销售和客户服
务部门之间建立了互动机制，当消费者在微博、微信或任何
客服渠道反馈了意见，会被及时传达到相关部门，用于改进
产品的开发、设计或提高营销的效率。

除此之外，通过收集
用户抽样调研、焦点小组访谈、亚马逊站内及客户端的数据，
了解用户期望的阅读形式，他们读书的目的，他们习惯在何
种场合进行阅读，什么样的内容会引起他们的兴趣等等，把
以上的分析结果应用到产品或营销体验中，“这是一门既科学又艺术的事情”。

“做受众第一的整合创新营销”
回顾Kindle自2012年底进入中国市场以来的营销，如Kindle在上海静安寺地铁站的2000本书巨型书架户外广告、在王府井的3D纸雕装置以及此次的“阅读就是魅力”活动，每一次的具体花费虽然没有公布，但于洪坦言：“预算其实有限”。

在资源和经费有限的情况下，如何“花小钱办大事”？
Kindle把阅读人群大致分成了三种类型：一类可以形容
为“有情怀”型，他们是爱阅读、爱书之人，对书的消费需
求很大，消费较高。

这类相对高学历高收入人群读书的目的
性很强，其中一部分是为了获取知识不断成长，以便有更好
的未来发展和社会地位；另外一部分人读书的目的纯粹为了
追求精神上的愉悦，获取知识，追求精神财富。

第二类人读书是为了快速获取书中核心信息，比如一本
书中某一条人生感言，他们更倾向于提取书中某个有用的片
段，而非享受阅读整本书的乐趣，并将读书作为社会谈资。

这些人在读书和消费书，而且有很大潜力被转移到第一类群
体中。

第三类人读书并没有特别强的目的性阅读，就是为了休
闲和打发时间，对于图书的支出有限。

针对这三种类型的消费者，Kindle的营销会关注以下关键元素：
1.做打动人心的创意，了解受众是首要。

切实的理解用
户的要求，然后打动他们感性的痛点，自然就会助力主动传
播。

2.不可忽视的意见领袖。

现在很多的时候人们对一些线
上的推广置若罔闻，反倒是一些朋友推荐的、转发的内容或
广告效果更好。

对于Kindle来说，意见领袖或者有深刻阅读体验且有影响力的人群，他们的口碑传播非常重要。

3.线上线下集成推广。

“阅读就是魅力”活动中，通过感性的主题，6个商场的体验区和社交媒体互动打通结合地铁
广告，商场推广，微信、微博的内容营销传播，项目效果被
层叠放大，同时打破了物理地域的限制。

4.联合一切可以联合的力量，跨界借势。

Kindle与很多的品牌在做联合或跨界营销，例如Costa、Uber、杂志媒体、书店，书展，学校等，选择这些合作伙伴，一切还是源于消
费者――消费者在什么时候、什么场景读书，Kindle便会出现在那儿。

谁拥有话语权？
由于电子书阅读器营销所处的阅读市场不仅仅包含普
通读者，还有来自各方的合作伙伴，包括作家、出版社、技术服务商等等，品牌营销需要相互借力，共同发展，共同推进。

如何和他们进行沟通？“与最终消费者沟通的大方向是一致的，都是在如何助力书香社会这样的大主题下，唤起最终消费者的阅读热情。

我们需要了解生态系统中的客户或者合作伙伴需要什么？如何帮助他们成长，如何提高合作效率？最终目的还是利用整个生态系统之力为最终用户提供
最好的阅读体验，”于洪解释道。

亚马逊通过电子商务重塑了书籍的销售渠道，之后以电子书阅读器Kindle来开辟电子书市场，不过，中西方电子书市场环境存在着明显的差异，尤其因为网络文学这股独特力量的存在，中国电子书市场尤为特别。

亚马逊在中国还有很大的发展空间，也面临众多挑战。

最终话语权仍然取决于最终消费者。