4V4P营销理论

营销理论基础
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。

这些可控因素后来被麦肯锡归并为四类即4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界三十多年。

作为4P策略的补充和延伸，现在还有6P、8P和10P的说法。

6P策略是指在4P是基础上加上：公共关系（public relation）、权力（power）8P策略是指在4P是基础上加上：市场研究(Probing)、市场细分（partitioning）、目标选择（Prioritizing）、产品定位（Positioning）10P策略是指在4P是基础上加上：公共关系、权力、市场调研、市场细分、目标市场、项目定位
实际上，可以把市场调研、市场细分、目标市场、项目定位放在产品里面，公共关系和政策权利放在促销里面，上述变化实质上仍旧是4P。

1990年，美国学者劳朋特lauteborn教授提出了4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience)；沟通（Communication)。

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

近来，美国DonE Schultz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联（Relevance)、反应（React）、关系(Releation)、回报（Return），使市场营销理论又上了一个新的台阶。

三种营销策略内容比较如下
4P、4C、4R三种营销模式的比较
一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论
1950年，美国营销专家尼尔〃鲍顿提出了市场营销组合概念.美国密西根大学教授杰罗姆〃麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。

这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢
复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。

消费者需求单一且比较旺盛。

以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。

企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。

这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。

科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。

针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。

这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。

另一方面是无可替代性。

尽管4R、4V 理论的出现，但并不意味着4P理论就要淘汰，这些理论之间是互补关系，绝非替代关系。

随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。

首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。

深刻理解4P：
1.价格不单单是价格，而是一个价格体系。

对房地产商品而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、企划成本（代理、广告、促销、人力资源、公共关系等)、税收、利息等成本。

基于这些成本之上的一个利润空间，从而制定一系列的价格，包括底价、开盘价、起步价、均价、最高价、收盘价等以及制定一套相关的价格升降策略。

2.产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，对房地产商品而言，它的产品包括:
产品的种类：是别墅还是普通住宅、是平层还是跃式、复式，是多层还是小高层、高层，是连体还是独体，是小户型还是大户型。

产品的质量：包括建材、施工水平、土地状况、设计风格、小区环境、配套设施、容积率、绿化率等。

产品的售后服务：物业管理水平如何？开发商信用如何？交屋后的承诺如何兑现?产生纠纷如何处理等。

3.渠道也不单单是渠道，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等上端渠道的建设，下端则直接面对客户。

因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设相比要简单，成本要相对低。

4.促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。

与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。

同时发达国家的消费者对价格变得敏感。

需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。

在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授率先提出4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication)，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设臵分销渠道，通过企业同顾客的情感交
流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。

由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。

它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。

与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了企业的命运。

中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应顾客需求。

1.瞄准消费者需求
只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

尤其是房产，对消费者来说是—项相当大的投资，其购买行为非常复杂，只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发购买行为。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。

4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。

⑴项目设定。

深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地现有资料，然后才决定项目定位、建筑功能。

⑵总体规划。

人们感知一个住宅小区的特色景观，最直观的就是通过建筑的外在形象，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观？消费者希望以什么方式来组织各种大小户外空间？如何使道路线形优美清晰、路面良好而又不影响消费者的出行方便？此一阶层的消费者对绿化要求如何？如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用何种安全保障系统？消费
者对小区环境要求怎样？对车库的需求如何？等等。

⑶建筑设计。

消费者想要什么样的户型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风等等。

纵观近年来我国房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如深圳的“万科城市花园”、北京的“现代城”、上海的“世贸滨江花园”、广州的“星河湾”、武汉的“丽岛花园”等无不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足消费者的需要。

而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品，在市场上很难有销路。

2.消费者所愿意支付的成本
消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

消费者在购房时必然要面对—系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何，有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。

这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本，这是一个非常复杂的分析过程，惟有深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的臵业风险。

如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。

而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，为其节省大量时间并减少心理压力。

因为品牌是开发商专业化、规范化的运作机制和不断成功运作的积累。

可以肯定地说，只要能切实有效节省消费者的“精力与时间成本”，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的“金钱成本”，开发商也就完全可以定出比同地段、同质量、同规格物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。

反之，若
不对消费者的需求心理进行深入调查研究，有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，那么开发商自行定出的价格很难得到消费者的认同，最终结果只能是有价无市，无功而返。

3.消费者的便利性
咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。

因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响，要尽最大的可能为消费者提供方便。

对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次臵业。

由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。

因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。

房产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多。

因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。

不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。

而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。

4.与消费者沟通
房地产营销大战在很大程度上就是“广告大战”，广告与沟通的差别不只是说法不同，而是创作思维基础的本质区别。

我们仔细审视房地产广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，不只广告文案，创意表现大同小异，就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。

众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣．造成这一现象的原因是开
发商均以“请消费者注意”、而不是“注意消费者”4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

更重要的一点是企业要在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。

多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。

品牌开发商则花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍的回收成本与利润。

但是，这一理论也不可避免的存在缺陷。

该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。

过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。

同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。

三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。

随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。

①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。

②企业80％的业务来自20％的顾客。

③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％一85％。

④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。

学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。

忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。

在这样的情况下，4R理论应运而生。

该理论由美国学者舒尔兹最近提出，4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。

首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。

改变过去那种交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式。

其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。

顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。

政府机构是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。

对企业的营销活动产生重大影响。

社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买决策产生不可估量的影响。

最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。

4R理论最大的不足就是实际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。

1.与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。

顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。

要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

目前多数房地产企业并没有意识到这个问题。

2.提高市场反应速度
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

目前房地产企业多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

房地产应该建立快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

3.关系营销越来越重要了
根据营销大师菲利浦•科特勒的研究证明，在房地产企业中，顾客关系营销是不可缺少的。

顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。

因此，房产商必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量）
获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客，除对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定业务联系的顾客购买房屋，给予财务奖励外，还可通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客的关系，将公司的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要，并建立顾客档案以保持长期的合作关系。

如果顾客退出，要分析其原因，利用这些信息改进产品，降低顾客退出率。

建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化公司所期望的员工行为。

一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。

研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95％提出抱怨的顾客还会买公司的产品。

因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。

4.回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。

一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

房地产企业更应该注重回报的运用，对客户、股东、员
工、社会政府、媒体、企划，广告、金融、建筑、装修，印刷，设计等等一系列相关法人或个人的回报，否则房地产企业绝对不能顺利发展。

四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。

原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。

在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V 营销理论。

4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。

其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。

最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

这一理论缺点也是明显的——操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。

（蓝光的产品导向）
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